Uma análise sobre como serão as empresas do futuro

Conheça os desafios e as oportunidades que aguardam as empresas do futuro na era da Transformação Digital

Pronto para fazer uma viagem no tempo e refletir sobre como serão as empresas do futuro?

O tema é empolgante, complexo e abrangente. Muitas vezes, é abordado com certo sensacionalismo, e quando assim ocorre, não faz mais do que aumentar nossa dúvida sobre as mudanças. Por outro lado, quando partimos de uma visão ponderada, percebemos que, mais do que pensar as empresas, o assunto nos estimula a observar desafios, propósitos e sentidos que possibilitam a realização pessoal e profissional de todos os envolvidos.

É fundamental entender que empresas são pessoas muito mais do que equipamentos e outros recursos. E, ao menos em parte, que elas se constroem social e pessoalmente com seu trabalho.

O fato é que o futuro precisa ser contextualizado numa realidade volátil e imprevisível. As mudanças ocorrem com rapidez e estão sujeitas a inúmeras influências, nem sempre previsíveis e controláveis. Elas podem mudar o rumo das transformações, nos surpreender e até nos preocupar. Por isso, aqui, abordarei o tema com base nos desafios que as empresas precisarão enfrentar, tendo como pano de fundo as expectativas do consumidor. Preparado?

O desafio de criar novos modelos de negócio

Para começar nossa análise, é preciso observar que as mudanças não dependem apenas das novas tecnologias. Toda inovação precisa de um modelo de negócios que a sustente e tenha como objetivo principal criar valor para um público específico.

Além disso, esse modelo é um meio que permite elaborar o desenho do negócio que também engloba canais, recursos, formas de relacionamento, atividades e o sistema de geração de receita.

Quando projetamos o futuro, é natural pensarmos na tecnologia em primeiro lugar. Contudo, ela é apenas uma ferramenta. Assim como qualquer outro utensílio de uso manual, é nossa habilidade em usá-la que garantirá sua eficiência, e no caso de empresas, o modelo de negócios funciona como o mapa de utilização dos recursos disponíveis.

Vejamos alguns cases que ilustram os desafios de desenvolver novos modelos diante das mudanças de demandas e novas tecnologias:

O mercado fotográfico

Tomemos, primeiramente, o caso da fotografia digital como exemplo. O modelo de negócios em que as empresas do setor operavam estava baseado em uma ampla cadeia de serviços. Era um excelente desenho para permitir a venda de máquinas fotográficas e filmes de rolo, com um grande canal formado por empresas que faziam serviços de revelação e por profissionais da fotografia. A receita era sustentada com uma demanda recorrente de venda de filmes.

Contudo, todo esse aparado tornou-se obsoleto com a ascensão da fotografia digital. Com sua implantação, essa fonte de recursos foi substituída por um modelo diferente de distribuição. Hoje, no lugar dos filmes, o produto a ser distribuído passou a ser a própria imagem, tanto em fotografias quanto em vídeos. Essa tarefa foi assumida pelas redes sociais. Assim, nasceu um novo modelo muito difícil de se imaginar naquela época.

Afinal, foi o comportamento dos usuários e o desejo em compartilhar fotos que gerou uma nova necessidade. Porém, essa “nova necessidade” ainda tinha um perfil diferente e nem mesmo os clientes tinham plena consciência do que precisavam.

Na época da internet discada e do início das redes, existiam limitações para o compartilhamento de fotos. As pessoas usavam aplicações específicas para a publicação de imagens e evitavam a exposição pessoal. Foi necessário um tempo para que elas se sentissem a vontade e demandassem os novos recursos.

Dentre eles, está a banda larga. O download ou o upload de uma foto, quando possível, era um exercício de paciência. Profissionais da fotografia que trabalhavam com imagens de alta resolução, enviavam arquivos fisicamente e usavam dispositivos especiais, pois nem mesmo os disquetes tinham a capacidade de armazenamento que precisavam.

Agora, as imagens são facilmente distribuídas. Em qualquer lugar podemos usar o Facebook, o Instagram, o WhatsApp, o Snapchat e tantos outros meios. Além da evolução tecnológica, são as definições do modelo de negócios dessas e outras empresas que viabilizam a entrega que o público espera.

O negócio continua sendo o mesmo: fotos. Contudo, naquela época, era mais fácil supor que os produtos em questão se tratavam de máquinas e filmes fotográficos, distribuídos por uma ampla cadeia de serviços profissionais. Por isso, era difícil pensar um modelo de negócios que viabilizasse a distribuição do produto que realmente importava, ou seja, as fotos.

Da mesma forma, uma empresa de transporte rodoviário pode perder mercado se acreditar que o seu negócio é baseado essencialmente em caminhões ou trens, por exemplo. Aliás, a logística é um dos setores mais carentes de inovações e, ocorra a transformação que for, também precisará de um modelo adequado para ser escalada.

A Nespresso

Para continuar com este tópico, vamos agora ilustrar um case positivo: a Nespresso. Alguns podem acreditar que não seja o exemplo ideal para o nosso tema, uma vez que a inovação dessa unidade da Nestlé não se baseia em mudanças tecnológicas tão impactantes. Contudo, o nosso objetivo com esta introdução é evidenciar a importância do modelo de negócios.

Pois bem, a iniciativa não foi um sucesso logo de início. Enquanto as máquinas de café eram vendidas para o comércio (B2B) e o preço era alto, os resultados não foram tão significativos. O crescimento só ocorreu quando o foco mudou para elaboração de um modelo voltado para entrega de uma “experiência do café”, em detrimento da venda do produto.

Com esse objetivo, a iniciativa se voltou para o consumidor final (B2C) e as máquinas de café expresso passaram a ser comercializadas com baixa lucratividade — em alguns casos até mesmo com prejuízo. Assim, conseguiram atingir um número maior de pessoas ao viabilizar a compra do equipamento. O novo modelo foi elaborado com a geração de receita recorrente da venda do café em doses e a comercialização dos equipamentos conta com uma grande rede de revendedores como canal. A operação iniciou voltada para formadores de opinião na França e na Suíça sem apoio de propaganda.

O resultado? A divisão Nespresso da Nestlé passou a líder de mercado. Em 2009, em pleno cenário após a crise de 2008, a empresa informou dificuldades em atender a demanda depois de um crescimento anual da ordem de 50%. É verdade que existem alguns pontos delicados como o impacto ecológico do descarte das cápsulas de café, mas nenhum tipo de ameaça impediu o sucesso do modelo.

A concorrência continuou se concentrando no formato antigo, no qual o consumidor se sentia desestimulado por precisar pagar um preço mais alto pelas cafeteiras domésticas. Apenas uma pequena parcela do público está interessada em equipamentos menos práticos, mesmo que o café torrado na hora e feito nas máquinas expressas tradicionais tenham um sabor de mais qualidade.

Revolução dos modelos de negócio

Com esse exemplo, é possível notar a importância do modelo de negócios no sucesso na disseminação de uma inovação. É ele que garante a aplicação bem-sucedida de algo novo. Por isso, não é possível pensar nas empresas do futuro sem considerar uma revolução dos modelos de negócio.

Na Europa, por exemplo, os jovens já não têm o desejo de comprar um veículo, eles estão mais interessados em mobilidade e têm outras prioridades. Em razão dessa mudança, algumas montadoras já estão iniciando uma operação com um novo modelo voltado para locação.

No lugar de mensalidades ou diárias, você já pode alugar carros em períodos curtos nos Estados Unidos. Basta se cadastrar no sistema e, com um cartão de identificação, abrir o carro disponível mais próximo depois de localizá-lo no aplicativo. Quando você chega ao seu destino, estaciona o veículo e ele fica disponível para quem precisar.

Aliás, todas as chamadas iniciativas disruptivas se baseiam em resolver problemas cotidianos com a entrega de um valor superior gerado por uma operação desenhada em um novo modelo.

O desafio de criar novos ambientes de trabalho

Como dissemos no inicio, empresas são pessoas. Se podemos dizer isso na atualidade, a afirmação será ainda mais significativa para as empresas do futuro, pois o capital humano é determinante na capacidade de uma empresa em inovar e o conhecimento se tornou um capital importantíssimo na atualidade.

Com o aumento crescente da automação, a habilidade manual será cada vez menos importante nas profissões do futuro em relação a intelectual. Porém, para que o ser humano exerça sua capacidade criativa e adote uma postura visionária, as empresas precisam criar ambientes que favoreçam os novos comportamentos e atitudes necessárias.

Esse ponto de vista não significa que, necessariamente, todas as organizações precisarão funcionar em modelos arquitetônicos com espaços mais descontraídos e totalmente informais, sem hierarquias ou valorizando o ócio como combustível da criatividade, por exemplo. Mas alguns aspectos são fundamentais.

Uma nova cultura

Dentre as características das empresas tradicionais que dificultam a inovação está a cultura de não aceitar o erro. Por isso, as empresas do futuro precisarão rever a rigidez na cobrança por acertar sempre — ainda que a assertividade seja importante. Esse é um ponto particularmente significativo, porque empresas inovadoras erram mais. Afinal, elas se arriscam, o que é identificado no cenário das startups, por exemplo.

Quando existe grande pressão por acertar sempre, os colaboradores naturalmente evitam correr riscos, sugerir mudanças e pensar algo diferente daquilo que é aparentemente mais seguro: manter as coisas como são. Dizemos aparente porque não inovar representará um grande risco para as empresas do futuro — como já é atualmente. Por isso, elas precisarão superar o desafio de manter controles eficientes e, ao mesmo tempo, inspirar a originalidade nas suas equipes.

Além disso, culturas como a remuneração por horas trabalhadas precisarão ser substituídas pela valorização de resultados na busca de soluções dinâmicas, voltadas para criação de adaptações que gerem mais valor e uma melhor experiência para o público.

Um novo desenho para o local de trabalho

As empresas do futuro serão focadas em pessoas, concentradas em conduzir o desempenho por meio de uma cultura organizacional saudável, em ambientes cuidadosamente projetados. Esse pode parecer um discurso repetitivo, mas precisávamos mencioná-lo, uma vez que forma a base de sustentação que moldará as novas empresas. Neste tópico também estamos falando de um novo desenho.

Ele envolve trabalho em home office, jornadas flexíveis, autonomia, qualidade de vida e uma mudança cultural significativa. Em razão desse último ponto, podemos prever certa resistência de boa parte das pessoas e de entidades sindicais. Por isso, estamos diante do desafio de pensar em como garantir a prosperidade sem gerar a dita precarização do trabalho.

O desafio de propósito dos Millennials

As novas gerações iniciaram sua vida profissional em uma sociedade muito mais estruturada. Elas não precisaram se preocupar tanto com detalhes básicos de sobrevivência como os Baby Boomers, nascidos logo após a II Grande Guerra.

Esse contexto parece ter sido o principal motivo de terem passado a valorizar mais seus propósitos. Apenas administrar a vida nunca pareceu o suficiente para os mais jovens, que demonstraram necessitar de um maior sentido de realização profissional como motivação. Além disso, as facilidades do mundo pós-moderno (período atual posterior à modernidade, caracterizada pelos ideais iluministas), como a agilidade em obter respostas, comunicar-se, comprar e aprender aumentaram a expectativa de conseguir tudo com muito mais agilidade.

Em razão disso, os Millennials nunca tiveram muita paciência para alcançar promoções e a tão esperada realização profissional. Contudo, após a crise de 2008, impulsionada pela bolha no sistema de financiamento imobiliário nos Estados Unidos, eles tiveram o primeiro contato com uma realidade mais dura.

A facilidade de conseguir empregos já não era mais a mesma e eles não tinham as mesmas possibilidades de trocar de trabalho. Essa nova realidade forçou uma adaptação, mas isso não significa que essa geração abriu mão de seus sonhos e convicções. Por essa razão, as empresas do futuro também têm o grande desafio de lidar com essa visão dos Millennials.

Hoje, as empresas precisam conviver com várias gerações trabalhando juntas. Entretanto, no futuro próximo, serão apenas as gerações mais recentes no mercado de trabalho. Todas elas nascidas na era digital.

Sendo assim, é natural esperar que as empresas do futuro sejam mais dinâmicas e adaptadas às transformações da era digital. Obviamente, esse processo faz parte das mudanças em curso. Porém, ele tende a ocorrer de forma mais natural, uma vez que as novas gerações já nasceram conectadas.

O desafio de gerar riqueza e sustentabilidade

Especialistas afirmam que haverá um crescimento significativo da população nas próximas décadas. Obviamente, isso irá gerar demanda por produção de alimentos, melhora da eficiência da logística de distribuição e vários outros ganhos de produtividade.

Porém, ao contrário do que aconteceu com a Revolução Industrial, em que a melhora produtiva ocorreu com grande exploração de recursos naturais, precisaremos crescer de forma mais sustentável, eliminando desperdícios e evitando danos ao meio ambiente. Ainda que exista pensamento contrário em relação à necessidade de um modelo mais sustentável, a grande maioria do público espera que as empresas assumam uma postura mais responsável em relação ao meio ambiente e criem soluções para desastres naturais.

Por isso, a tendência é de que as empresas do futuro respondam positivamente a essa expectativa. Contudo, precisarão gerar altos níveis de produtividade para suprir uma demanda crescente. Sem dúvida, esse será um grande desafio, mas com boas perspectivas considerando o nível tecnológico que alcançamos e a capacidade de avançar ainda mais.

Outra exigência, já presente em parte do grande publico, é por uma postura de valorização da responsabilidade social. Atenção a temas como a inclusão e projetos sociais, por exemplo, tendem a ser cada vez mais exigidos das empresas. Considerando que o consumidor terá cada vez mais poder de influência sobre as organizações, tendem a moldá-las com um posicionamento mais adequado a produzir as mudanças que a sociedade precisa.

O caso da Nespresso que citamos no início é um bom exemplo dessa pressão por assumir uma conduta mais responsável. A empresa já foi questionada sobre o impacto ambiental do uso de capsulas de café, pois elas são feitas de vários materiais difíceis de separar, o que dificulta a reciclagem. Em resposta, vem investindo em pesquisas para resolver o problema.

O desafio de incorporar novas tecnologias

Para falar deste assunto, vamos nos basear na visão de Benedict Evans, uma personalidade muito respeitada no Vale do Silício quando se trata do tema.

Para Evans, a indústria de tecnologia tem uma longa história de ciclos do que ele chama de “curvas S”. A curva S de hoje é a internet móvel, enquanto a anterior era a internet para computadores fixos.

À medida que a curva amadurece, passando pelos estágios de iniciação, crescimento e maturação, a questão deixa de ser a tecnologia em si e passa a ser o que poderá nascer em seguida. Em outras palavras, a tecnologia é substituída constantemente e segue um ciclo mais ou menos determinado — a chamada de Curva S.

Porém, isso não ocorre de uma hora para a outra. Leva tempo para que a tecnologia seja incorporada pelo mercado. Aliás, um grande desafio para as empresas é justamente o de ganhar espaço. Mesmo grandes fenômenos como o iPhone, precisaram de algum período até que ganhassem o mercado que têm hoje. Vejamos, então, o que mais podemos aproveitar da visão do especialista:

Inteligência artificial

Evanz não considera o termo “inteligência artificial” adequado, prefere falar em “aprendizagem por máquina”. Ele acredita que esse recurso tem aplicações bem específicas, menos abrangentes do que os mais entusiasmados costumam propagar.

A ideia é que muitas empresas poderão construir soluções baseadas em torno de objetivos mais verticalizados. Por exemplo, executando tarefas que demandariam uma enorme carga de trabalho se efetuadas pelo ser humano, como buscar padrões em imagens.

Assim, o aprendizado da máquina poderia ser usado para examinar imagens identificando detalhes captados por câmeras de uma estação de metrô, por exemplo. Padrões de movimentação poderiam, nesse caso, gerar informações para melhorar o transporte.

Uma análise desse tipo, efetuada por uma máquina, trará muito mais resultado do que se elaborada por um ser humano. Afinal, a capacidade de processamento de informação da máquina é infinitamente superior a nossa.

No meio empresarial, esse mesmo tipo de observação tende a revolucionar a forma como as empresas resolvem problemas. Mesmo no caso do metrô, as informações poderiam ser usadas na criação de um aplicativo com o objetivo de otimizar o transporte e aumentar o conforto dos passageiros.

Esse monitoramento aplicado em uma grande loja é outro exemplo. Imagine que o aprendizado por máquina poderia ser utilizado para levantar as chances de vender um produto em diferentes pontos da loja, a disposição das gôndolas e extensão dos corredores para facilitar o trânsito, e assim por diante.

Mobilidade

Já mencionamos a questão da logística como um desafio para as empresas do futuro. Se hoje já reclamamos do trânsito nas grandes cidades, imagine a situação que podemos chegar sem o uso da tecnologia com o aumento previsto da população.

Evans parece mais otimista em relação ao que podemos realizar nesse aspecto do que com a inteligência artificial. Embora não seja realista esperar a ampla utilização de veículos autônomos em um curto período, quando chegar o dia em que os veículos não precisem de motoristas, é possível imaginar uma realidade muito diferente da atual.

Com um controle automatizado do trânsito, chegaremos ao dia em que poderemos ter mais carros nas estradas sem necessidade de ampliá-las e sem acidentes. Isso pode levar a um design urbano bastante diferente do atual.

Considere o impacto de uma transformação como essa para as empresas do futuro. Se a ampliação do acesso à internet por meio dos dispositivos móveis já significa uma revolução nos hábitos do consumidor, o que aconteceria com a ociosidade das pessoas no período de transporte? No lugar de dirigir, elas estarão disponíveis para comprar, pesquisar e até assistir uma aula da faculdade.

Realidade aumentada

realidade aumentada (RA) é a outra área de grande oportunidade para Evans. Porém, ele parece menos interessado em um cenário de receitas pairando na frente de nossos fogões enquanto cozinhamos.

Fato é que o especialista percebe grande oportunidade no que se refere ao poder dos computadores em interpretar o que está acontecendo ao nosso redor. Por exemplo, para informar instantaneamente se um produto que você está interessado enquanto visita uma loja está disponível online mais barato.

Desse ponto de vista, talvez as empresas precisem lidar com a concorrência virtualmente presente em sua própria loja física. De qualquer forma, é razoável pensar que a RA irá transformar experiências de compra e favorecer a autonomia dos compradores, que passarão a contar com muito mais informações para que tomem suas decisões sem interferência.

Novamente, o design tem papel fundamental no desenvolvimento de interfaces intuitivas e funcionais, com o objetivo de facilitar ao máximo essas consultas.

Criptografia

Evans diz menos sobre as oportunidades futuras de criptografia do que nas outras tecnologias. Ainda assim, ele menciona seu poder de duas maneiras significativas:

  • permitem distribuir valor sem a necessidade de uma autoridade central — como os governos e agencias reguladoras;
  • os registros que compõem a criptografia podem ser programados de formas que nunca foram possíveis antes e usadas de maneiras totalmente inovadoras.

Ou seja, existe uma grande demanda por maior segurança e a tecnologia tem como proporcionar isso com inovações incrementais. A questão é: quem vai aproveitar as grandes oportunidades desta nova era?

Nesse contexto, as empresas do futuro precisarão enfrentar o desafio de incorporar a cultura de transformação de um modo bem mais dinâmico que o atual, mas sejamos francos, essa não será uma tarefa fácil.

Elaborar como serão as empresas do futuro necessitou uma análise bem detalhada de diversos fatores e cenários. Isso é natural, afinal, as variáveis que moldam as empresas são numerosas. Porém, mesmo que tenhamos nos dedicado a escrever um conteúdo abrangente e você nos tenha privilegiado com a leitura completa, há muito que trabalhar para colocar a Transformação Digital em prática.

Pensando nisso, separei um conteúdo sobre o tema bastante prático e direto. Conheça os estágios da Transformação Digital em uma empresa e entenda um pouco mais sobre como serão as empresas do futuro.

Fundador do Transformação Digital

Tiago Magnus atuou nos últimos 10 anos em projetos digitais, trabalhando com marcas como Lenovo, Carmen Steffens, Mormaii, VTEX, Carrefour, Centauro, entre outras, e como sócio de uma das principais agências digitais do Brasil. Hoje, é Diretor de Transformação Digital na ADVB e Fundador do TransformacaoDigital.com.