A (r)evolução das Vendas B2B com a Transformação Digital

Vendas B2B

Quando falamos em Transformação Digital, talvez para muitos, venha em mente “hot topics” como IoT, digitalização de indústrias e até mesmo empresas específicas e disruptivas, como Uber, AirBnB, entre outras.

No entanto, o digital abrange muito mais, incluindo o motor de crescimento de empresas B2B: as vendas. Antes de entrar a fundo nessa evolução (ou revolução) das vendas com a Transformação Digital, é importante olhar como as empresas B2B têm vendido ao longo dos anos.

Como têm sido as vendas B2B ao longo dos anos

Antes do digital estar presente, era necessário (para obter uma certa escala) terceirizar vendas, muitas vezes a representantes comerciais, ou ter uma força de vendas de campo muito forte. O vendedor tendia a ser aquele ser solitário e viajante, ao encontro do seu próximo prospect (ou seria da próxima vítima?), munido de muita articulação de produto e várias metas a serem batidas.

Na hora do one-to-one, prevalece a personalidade à informação. Alguns ainda demonstram uma certa proatividade em ajudar seus clientes a encontrar oportunidades de resolver seus problemas e aumentar suas receitas, mas muitos vendedores “tradicionais” acabam caindo na rotina de tirar pedidos.

Algumas vendas tradicionais também são transacionais. Ou seja, não necessariamente visam a construção de um relacionamento, principalmente quando o ticket médio é inferior. Daí surge a velha figura do “used car salesman” (vendedor de carro usado), onde o grande foco é bater aquela meta de venda acima de tudo e talvez nunca mais interagir com aquele cliente.

Em um certo momento, começam a surgir as adoções de novas tecnologias: telefone (que traz o “tele-vendas”) com seus gerundismos, mas já trazendo uma certa segmentação de equipe e produtividade; e finalmente com o digital, práticas mais sofisticadas como inside sales, ainda melhor segmentação de equipes de vendas, key accounts mais preparados, e-commerce B2B, dentre outros.

O papel da tecnologia

A transformação digital nas vendas B2B é evidente uma vez que percebemos a abundância e velocidade de informações, cada vez mais disponíveis, seja para o comprador ou para equipes de vendas.

Essa democracia da informação traz as seguintes mudanças:

Ao comprador

Se torna cada vez mais empoderado. Em algumas situações, ele pode chegar a ter mais informações do que o vendedor sobre um determinado produto ou serviço. Utiliza cada vez mais de informações online para se educar, e passa a precisar do vendedor (quando precisa) em etapas mais a frente na sua jornada de compras.

Ao vendedor

consegue ter acesso, cada vez mais, a comportamentos de mercado, jornada de compra dos prospects, informações básicas e avançadas dos seus prospects. Precisa entender como utilizar bem dessas informações de maneira assertiva dentro de um processo, para que consiga ser produtivo, e a tornar sua venda escalável.

A tecnologia desempenha também um excelente papel nas equipes de vendas B2B. Com ferramentas na nuvem para colaboração, comunicação instantânea (de qualquer parte do mundo), facilita a colaboração de uma maneira que não há desculpa para não se fazer team selling.

Para equipes maiores, a segmentação (ex: SDR, Executivo de vendas, Customer Success Manager) passa a ser muito importante. Para equipes iniciantes, ou pequenas empresas, também pode haver o team selling, até mesmo de forma adhocrática.

Além de colaboração e comunicação entre equipes de vendas, a tecnologia agrega cada vez mais em produtividade de vendas. O bom uso de ferramentas tanto de prospecção inbound quanto de outbound, tende a tornar muito assertivo o trabalho das vendas.

Para as equipes que estão mais à frente, se fala em cadência de vendas, onde um inside sales bem feito pode ser muito previsível, e tratado e medido como uma produção industrial. Lembro um belo dia ter presenciado, em um estágio em montadora japonesa, um grupo de dezenas de engenheiros celebrando que haviam conseguido reduzir alguns poucos segundos de uma das etapas da linha de produção do automóvel.

Hoje a tecnologia em vendas permite que Sales Ops esteja constantemente encontrando essas oportunidades de melhoria também no processo de vendas.

Com o desenvolvimento do big data e machine learning, vimos times de vendas que utilizam bem dessas tecnologias saindo na frente com informação. Desde o básico de onde estão os prospects, suas informações de contato, até questões mais avançadas como previsão de quando vão precisar comprar um determinado serviço. Esse nível de produtividade, acredito que você possa imaginar, que está na ordem dos bilhões.

Quem sai na frente

  • Equipes que conseguem definir a estratégia adequada e moderna de vendas e stack, sem seguir clichês.
  • Os que alcançam um processo de vendas comprovadamente escalável.
  • Vendas consultivas, com a intenção genuína de ajudar o cliente a resolver problemas. No longo prazo, construção de relacionamento e de brand ambassadors. Para isso, aplicando o customer success.
  • Uso de metodologias comprovadas cientificamente, adaptadas a realidade e mercados de cada empresa. Ex: Receita Previsível (Aaron Ross), SPIN Selling (Neil Rackham).
  • Quem entende a importância cada vez mais nítida do marketing nas vendas, e da integração marketing-vendas (jornada de compras tende a se estender mais pelo marketing até chegar no vendedor – principalmente em B2B).
    • As etapas da jornada de compras “awareness” e “consideração” tendem a estarem cada vez mais inseridas no inbound. No Brasil, compradores ainda requerem uma maior interação com o vendedor, principalmente quando comparado ao self-service Americano. Porém, isso tende a mudar conforme aumenta a presença das gerações Y e Z comprando no mercado B2B.
  • Investimento em inovação e olhar a longo prazo. Segundo previsão da Forrester Research, um milhão de vendedores B2B irão perder seus empregos para self-service até 2020. Isso, é claro, abre portas para uma série de novas funções a surgirem, que irão demandar novas habilidades e tecnologias.
  • Equipes de vendas que fazem bom uso de dados – Data Driven.
  • Vendedores em modo aprendizado contínuo. Em conversa recente que tive com o professor do MBA de Harvard, Mark Roberge: “considerando essa nova era em que vivemos, onde compradores possuem total controle, onde temos acesso a dados e tecnologia para tocar a função (vendas) mais quantificável de uma empresa, isso muda nossa perspectiva na comunidade acadêmica. Muda nossa perspectiva como estudantes, e no que enfatizamos. Isso muda nossa perspectiva como empreendedores com relação a quais habilidades nós investimos em melhorar. Espero que estejamos no início dessa jornada”.

Quem está “em extinção”

  • Vendedores transacionais – bullshit selling
  • Equipes não olhando para o digital
  • On premise software

A transformação digital é crucial para o crescimento e inovação de vendas B2B. Ela está acontecendo, independente da sua empresa estar adotando novas práticas ou não.

A boa notícia é que, cada vez mais, temos acesso a informação de qualidade em como utilizar das melhores tecnologias, metodologias, e compartilhar acertos e erros.

Espero que possamos ser também agentes de mudança nesse processo. No fim das contas, todos saem ganhando. Compradores mais bem atendidos, vendedores munidos de boas práticas, e novas tecnologias auxiliando nesse processo.

Boas vendas a todos!

Ainda em dúvida sobre o que é Transformação Digital? Entenda aqui!

Sales VP na Universidade Previsível


Sales VP na Universidade Previsível de Aaron Ross; Professor Startup Sales Gama Academy; Co-fundador do Vendas B2B Summit; CEO do B2B Stack.