Todos nós somos consumidores e pessoas com necessidades específicas. Em um certo dia queremos ir a uma pizzaria, pedir um bom vinho e aproveitar o restaurante. Em outro dia, além de saborear uma pizza “quase quentinha”, queremos ficar em casa assistindo uma boa série. Não importa onde vamos e o que queremos, temos vontades distintas em momentos diferentes, mesmo que seja pelo mesmo produto ou serviço. Mas com experiências que devem sobrepor aquilo que queremos. Portanto, os fornecedores devem estar preparados para atender os desejos, em diversos pontos de contato.
Além do que já conhecemos como CX (Customer Experience), as pessoas se tornaram o centro das atenções das marcas. Este termo é mais conhecido como Human Experience, que em resumo significa criar, gerenciar e inovar as experiências centradas nas pessoas. Para as marcas, não são somente usuários ou consumidores, mas sim humanos, com suas emoções, sentimentos e outros vontades além do consumo. Isso significa centrar as estratégias nas pessoas porque não é somente consumo. Os seres humanos simplesmente vivem.
Outro aspecto bastante relevante é o que chamamos hoje de “nova jornada do cliente”. Com a Internet e acesso a redes sociais, cada vez mais as escolhas não são mais lineares. A tradicional “jornada do cliente” morreu! Já em relação a experiência de compras, os comércios digital e físico estão convergindo num ritmo incrível – alavancados por clientes altamente motivados que exigem experiências que se adequem ao seu modo de consumir e comprar.
Portando, há uma nova onda de novos comportamentos dos clientes e suas expectativas. E graças ao ambiente em constante mudança em que nos encontramos, a maneira como o varejo se conecta com os clientes continuará a evoluir. Para varejistas que pensam no futuro, há quatro iniciativas que podem ser priorizadas com foco no Customer Experience:
- Diferenciar a experiência do cliente.
- Melhorar a experiência do cliente em todos os canais digitais.
- Comércio localizado.
- Utilizar os dados dos clientes para tornar-se inesquecível.
- Romper os silos organizacionais que causam experiências fragmentadas do cliente.
1. A experiência do cliente no varejo é um diferencial importante.
Oferecer uma experiência excepcional ao cliente não é mais algo bom de se ter – é uma questão de sobrevivência. As táticas promocionais das quais os varejistas têm aproveitado historicamente (por exemplo, combinação de preços, oportunidades de compra avançada) não são mais a forma mais eficaz de adquirir novos clientes ou de fidelizar. Em vez disso, a experiência do cliente é o seu principal diferencial. Experiências excepcionais dependem de personalização e consistência. Os clientes esperam que os varejistas os entendam, antecipem suas necessidades, entrem em contato quando, onde e como preferirem e ofereçam uma experiência consistente em todos os pontos de contato. A incapacidade de fazer isso pode impactar profundamente os resultados financeiros de um varejista.
Por outro lado, os varejistas podem fornecer uma experiência excepcional, envolvendo marketing, vendas e serviços. Essa experiência deve ser coesa e personalizada em cada ponto de contato, os clientes não vêem “canais” e sim as marcas. Portanto, uma marca deve se distinguir consistentemente sempre que um cliente se envolver com ela. As empresas devem investir fortemente e modificar modelos de negócio em resposta a esta mudança. E para a empresa, a centralização dos dados do cliente pode ajudar os varejistas a entender melhor como, quando e onde os clientes interagem, e ter uma visão de 360 graus de um cliente fornece visibilidade de suas preferências e experiências até o momento.
2. As experiências de compra omnicanal estão se tornando cada vez mais importantes.
Depois de passar muito mais tempo em casa no ano passado, os consumidores começaram a se envolver com mais frequência em diferentes canais digitais, acelerando a tendência de experiências de compra omnicanal. Os clientes valorizam mais as experiências digitais do que antes da pandemia e essas experiências digitais também afetam as interações na loja, como por exemplo comprar online, retirar na loja.
É mais importante do que nunca para os varejistas entenderem essa mudança e se posicionarem para oferecer experiências digitais excepcionais. Os consumidores esperam fluidez em toda a experiência de compra, e essas expectativas só continuarão a crescer. Os varejistas que atendem ou superam essas expectativas terão sucesso, mas precisam das ferramentas certas para se adaptar à mudança.
Assim como as marcas querem uma única visão de seus clientes, os clientes também desejam ter uma visão única das marcas; incluindo produtos, preços, promoções (até mesmo comparações com concorrentes da empresa), disponibilidade de inventário nos locais prediletos, seus próprios pedidos e suas preferências gravadas. Os dados corretos do cliente são a base para dominar a experiência de compra omnicanal. Os varejistas podem aproveitar esses dados para entender quando, onde e como se comunicar com cada indivíduo e como incorporar feedback em tempo real para ajustar e otimizar essa experiência. Isso permite que os varejistas ofereçam experiências coesas e agradáveis ao cliente.
3. Comércio localizado como uma estratégia de abordagem
O comércio localizado gira em torno de capturar clientes por todos os estágios do ciclo de vida da compra e de utilizar informações baseadas em dados para fornecer ofertas altamente personalizadas baseadas na posição geográfica definida pelo cliente ou em suas preferências declaradas. É a prática ideal para marcas interessadas em atingir um nível altamente integrado de maturidade OmniCommerce e pode ajudar negócios a lançar iniciativas de marketing direcionadas baseadas em um claro entendimento do comportamento do comprador. Quantas vezes estamos naquele trânsito terrível, usando o Waze, e de repente aparece uma mensagem “Está com fome? Que tal uma paradinha aqui até o trânsito passar?”. Pode até ser invasivo, mas é um belo exemplo de uso de localização. Particularmente, eu acho bem interessante.
4. Uso de dados para prover experiências inesquecíveis
Pode ser mais desafiador agora entender realmente as necessidades de seus clientes e fornecer as experiências adequadas, centradas no dispositivo e contextualmente precisas que eles esperam. A resposta para isto é simples: dados!
A enorme quantidade de dados inclui dados comportamentais, transacionais, financeiros e demográficos do cliente, muitos dos quais residem em silos em muitas fronteiras organizacionais e geográficas diferentes. Além disso, há a necessidade de visão de vários sistemas, como CRM, POS, análise da web, bilhetagem de serviço, automação de marketing, comércio e muito mais. Todos esses dados separados – e a incapacidade de cultivar percepções significativas do cliente a partir deles – é a barreira número um que impede as empresas de oferecer experiências excepcionais ao cliente.
Milhares de diferentes tecnologias de marketing prometem uma solução para esse problema. Isso por si só é um problema porque a experiência do cliente não se limita ao marketing. Então, como as marcas devem pensar sobre como resolver esse desafio de big data? É fundamental mudar de uma visão centrada na jornada do cliente para uma abordagem de dados em primeiro lugar, onde o cliente é realmente o foco. Portanto, as organizações devem estar prontas para reagir com dados, inteligência e experiências conectadas. Os resultados falarão por si mesmos – clientes mais felizes e leais, que provavelmente se tornarão defensores de sua marca.
5. Silos organizacionais causam experiências inconsistentes e fragmentadas.
A experiência do cliente abrange todos os pontos de contato, mas as organizações em sua maioria ainda operam as funções de CX em silos. Esses silos evitam que diferentes partes da organização trabalhem em etapas para fornecer experiências consistentes e personalizadas que os clientes potenciais valorizam; por exemplo, se o marketing alcança clientes insatisfeitos que têm tíquetes de serviço em aberto, ou se o serviço não tem os dados de vendas para saber que produto(s) um cliente tem ao entrar em contato. Essa desconexão pode irritar os clientes e, em última análise, impactar os resultados financeiros de um varejista.
Os varejistas podem evitar essa desconexão garantindo que o marketing, as vendas e o serviço funcionem em conjunto, e isso começa com o fornecimento de acesso centralizado aos dados do cliente para todas as partes da organização orientadas para o CX. Essa visibilidade permite que o marketing personalize as ofertas e o conteúdo, as vendas para vender com mais eficácia e os serviços para entender a melhor forma de ajudar cada cliente.
Dados bem utilizados para encantar seus clientes!
À medida que os varejistas navegam pelos impactos duradouros da pandemia, diferentes facetas da CX e da jornada do cliente se tornam cada vez mais importantes. Para prosperar, a adaptação para enfrentar os desafios que surgem, e ter o parceiro de tecnologia certo pode fazer toda a diferença. Aproveitar a tecnologia certa permitirá que os varejistas forneçam uma experiência unificada e omnicanal em cada ponto de contato , impulsionando a lealdade e permitindo o crescimento ao longo do caminho.
Para conseguir isso, os líderes CX precisam de uma abordagem que priorize os dados para unificar todos os dados do cliente. Afinal, os clientes não se importam com o fato de você ter vários departamentos de marketing, vendas e serviços. Esses sistemas devem ser invisíveis para o cliente enquanto antecipam suas necessidades. No momento em que o cliente está prestes a se envolver com a marca, todos esses sistemas devem ser orquestrados para atender ao cliente o que ele precisar, sempre que ele se envolver com a marca – nos termos e no canal de sua escolha.
As experiências de uma marca são mais importantes para os clientes do que os produtos ou serviços que são vendidos. As marcas que coletam sinais de dados em tempo real e os usam para construir as experiências mais autênticas e relevantes são as que criam conexões emocionais e relacionamentos perdidos e duradouros com os consumidores. Cada ponto de contato é importante e deve ser analisado. A sua empresa pode esperar enquanto concorrentes mais ágeis percebem as oportunidades e se movem rapidamente?
