A frase emblemática “O futuro já começou” aplica-se de forma contundente às empresas B2B. Longe de ficar para trás, esse segmento já abraçou a digitalização, modernizando suas arquiteturas de TI e concentrando esforços para reconfiguração dos processos internos.

Porém, como fica o relacionamento entre clientes e empresas B2B na transformação digital? Concentrar-se em eficiência de custos e melhoria no modus operandi é item primordial, mas implantar a cultura digital nas organizações a fim de incrementar a experiência do cliente é o que vai garantir o crescimento real.

Os consumidores atuais, sejam pessoas físicas ou jurídicas, buscam conhecimentos sozinhos utilizando todos os meios disponíveis ao seu alcance, sobretudo os canais digitais, em qualquer hora ou lugar. Ferramentas como LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat e WhatsApp fazem parte do cotidiano e têm papel fundamental na comunicação pessoal e profissional.

No segmento B2B, em especial, a interação entre os clientes e empresas acontece de maneira ainda mais consistente e envolve múltiplos influenciadores. Quando um cliente decide fechar um negócio, já sabe exatamente por que está comprando e considera o melhor custo-benefício.

Além disso, deseja maior conveniência no atendimento das suas demandas e quer ter as melhores experiências em todos os touchpoints oferecidos pelo fornecedor.

Nesse sentido, os departamentos de vendas e marketing B2B também precisam se ajustar à transformação digital, a fim de que o diferenciador competitivo seja uma experiência de alta qualidade para seus clientes.

Neste post, vamos apresentar a você um panorama dessas mudanças nas relações de mercado do segmento B2B com a transformação digital e os desafios a serem enfrentados, além de mostrar cases de empresas que estão tendo sucesso neste novo cenário de negócios. Confira!

O novo consumidor B2B é digital

Nos últimos cinco anos, os avanços tecnológicos impactaram as relações comerciais de tal forma que chegamos a um momento conhecido como “Era do Consumidor”. Isso significa que a influência da tecnologia digital fez os consumidores ganharem força a ponto de tomarem o controle no andamento dos negócios.

O mesmo se aplica ao mercado B2B. Antes de entrar em contato com um vendedor, o consumidor B2B já possui informação consistente a respeito daquilo que procura e tem conhecimento sobre a empresa.

Leia também: A (r)evolução das Vendas B2B com a Transformação Digital

Faz parte do seu cotidiano visitar websites, seguir blogs, ler newsletters whitepapers, registrar-se para webinars etc., engajando-se a conteúdos encontrados, sobretudo, nas mídias sociais. Além disso, utilizar ferramentas de busca é item indiscutível.

De acordo com o estudo do Google The Changing Face of B2B Marketing, publicado em 2015, a internet é ferramenta de pesquisa utilizada por 89% dos compradores B2B. Destes, 71% começam a busca com termos genéricos e visitam aproximadamente 12 sites até se envolverem com uma marca.

E 75% dos usuários vão visitar um site específico uma única vez, o que significa que uma empresa terá apenas uma chance de engajar-se com seu lead (consumidor em potencial).

A pesquisa afirma, ainda, que os chamados millennials — pessoas entre 18 e 34 anos, consideradas nativos digitais — correspondiam em 2014 a 46% daqueles que possuem poder de decisão no negócio B2B. Imagine agora, 4 anos depois!

Mais do que nunca, as tomadas de decisão no B2B têm envolvido times multiprofissionais de diversas hierarquias. Além disso, profissionais abaixo do C-suite level possuem até 81% de influência nesse processo.

Com um consumidor tão conectado e influenciado por diversas forças, vender tornou-se algo muito mais difícil que no mercado tradicional, em que as negociações dependiam muito da interação entre pessoas.

O consumidor B2B atual deseja um leque de soluções digitais para uma jornada de compra personalizada e adequada às diferentes realidades da empresa que representam ou são proprietários.

Soluções padrão já não são mais eficazes, e o nível de atendimento esperado por esse novo consumidor é similar ao daquele prestado no mercado B2C. Hoje, oferecer uma experiência de qualidade ao cliente tornou-se item fundamental à sobrevivência das empresas.

Mídias sociais impactam a jornada de compra

De acordo com uma estatística norte-americana, em 2017, 81% da população estava inscrita em perfis de redes sociais. No mundo, esse número alcançou 2,62 bilhões de usuários e a expectativa é que até 2021 supere a marca dos 3 bilhões.

No caso do Brasil, o Facebook contabilizou 102 milhões de usuários acessando a rede social todos os meses. Desses, 93 milhões o fazem por meio de dispositivos móveis. A empresa também afirma ter 3 milhões de anunciantes ativos no mundo e que 99% de todos os seus usuários leem publicações de empresas e marcas, bem como consideram a plataforma uma ferramenta para a descoberta de novos produtos.

O usuário das mídias sociais tem a tendência de se engajar a canais digitais em geral. Assim também é nos negócios. O consumidor B2B quer se engajar aos seus fornecedores digitalmente.

É um grande erro pensar que o mercado B2B consiste de empresas que vendem para empresas. Por trás de qualquer organização existem pessoas, e é preciso conquistá-las. Automaticamente, assim como acontece no varejo, uma boa experiência de compra acaba tendo mais valor que simplesmente o preço.

Portanto, as empresas B2B devem preferir focar-se em criar uma jornada baseada em boas experiências do consumidor — desde a prospecção até o pós-venda — em vez de se focarem apenas em soluções de melhoria interna para seus processos. Isso significa reconhecer as principais falhas nessa relação com o consumidor e compreender como o digital pode dar um suporte de qualidade aos clientes.

Experiência do cliente é o centro do marketing

Os negócios B2B têm a tendência de serem naturalmente mais longos e complexos que no B2C. Com isso, as empresas precisam investir em novos processos, tecnologias e modelos de negócio que tenham foco específico na experiência do consumidor.

Com um consumidor tão engajado a canais digitais diversos, o marketing no B2B precisa adaptar-se a essa nova realidade e não mais focar seus esforços unicamente em marcas, produtos ou serviços. Na Era do Consumidor, o cliente é o centro da estratégia.

Especialistas afirmam que mais de dois terços da jornada do consumidor são conduzidos online, sem qualquer interação com seres humanos. Por isso, a necessidade de o marketing focar suas estratégias para o incremento dos canais digitais.

É aí que entra em cena o inbound marketing, que vai mapear a jornada de compra do cliente e propor conteúdos relevantes, de maneira que o lead seja conduzido a avançar até o último estágio do funil de vendas e, enfim, converter-se em cliente efetivo.

O que são conteúdos relevantes?

Como já foi mencionado, a informação pauta o relacionamento entre consumidores e empresas no B2B. Ofertar conteúdos relevantes significa oferecer respostas às necessidades e interesses desses consumidores, de maneira que tenham suas necessidades atendidas em cada fase da jornada de compra.

O foco não é falar de si, mas, sim, educar o consumidor e agregar valor e expertise à marca. Nesses estágios, o lead está muito mais receptivo a conteúdos e suas defesas comerciais não estão completamente em alerta.

Marketing 24 horas

É impossível manter uma equipe de marketing trabalhando no esquema 24/7 a fim de atender tantos clientes em potencial ávidos por informação. Porém, há tecnologias que cumprem esse papel. Isso se chama automação de marketing.

As ferramentas de automação serão as responsáveis por mapear a jornada de compra e gerar mais leads para a empresa, oferecendo respostas imediatamente.

Por isso, o site da empresa passou longe de ser um belo cartão de visitas. Ele precisa ser uma ferramenta para a geração de leads. Para tanto, deve ser otimizado para motores de busca, gerar tráfego, oferecer conteúdos de valor e propor engajamento até a conversão do lead em cliente.

Alinhamento entre marketing e vendas

As empresas B2B de maior sucesso no mercado são aquelas que conseguiram estabelecer métricas contínuas entre o marketing e as vendas, a fim de analisar a experiência do cliente ao longo de toda a sua jornada de compra.

Por meio de uma colaboração mútua entre esses setores, é possível enxergar o ciclo de vida completo do cliente e compreender as necessidades dele com maior eficácia. E, a partir daí, identificar as melhores práticas para garantir uma experiência de alto nível.

No caso do marketing de conteúdo, ambos os setores vão avaliar temas específicos que direcionem o tráfego a avançar nos estágios do funil de vendas. Para tanto, vão analisar os formatos, estilos e canais apropriados para atrair cada lead.

O alinhamento das equipes de marketing e de vendas proporciona um grande volume de dados que podem ser rastreados e reportados a todas as partes envolvidas. Esse compartilhamento de dados revelará informações importantes para fortalecer a estratégia de ambos os setores, bem como os processos da empresa como um todo.

Leia também: O resultado do alinhamento entre marketing e vendas

O uso efetivo de ferramentas para análise de dados, inteligência artificial, big data, machine learning e chatbots tem contribuído para a integração desses setores, e os resultados financeiros são visíveis.

Porém, esse mindset shift precisa ser incorporado primeiramente pelo alto escalão da empresa. O C-suite precisa entender claramente a importância das mídias sociais e incentivar que a empresa marque presença de forma consistente em todos os canais digitais.

Desafios de conduzir uma mudança cultural

Quando se fala de mudança cultural no B2B, significa que todos novos os modelos de negócios e processos internos digitais devem ser incorporados pela comunidade da empresa.

Uma das principais barreiras para o sucesso da transformação digital no B2B é justamente a mentalidade da empresa. Além do investimento na área de TI e treinamento técnico, é preciso que toda a organização embarque numa cultura digital.

Como a transformação digital é, sem dúvida, o futuro, as organizações B2B precisam encará-la com importância estratégica. E a estrutura organizacional deve ter o conceito central de que o objetivo é entregar mais valor aos clientes na sua experiência, o que terá como consequência o aumento das vendas e incremento da performance financeira.

Leia também: Capacite sua equipe para estratégias de venda Business to Business

O desafio número um para o sucesso da transformação digital no B2B é a implantação de uma cultura de testes e aprendizado. Os membros das equipes precisam ser guiados a fim de se sentirem à vontade para lidar com erros e acertos e tentar ideias novas.

As lideranças devem ter a preocupação de instigar os membros da equipe a se manterem curiosos e estimulados a aprender novos conceitos o tempo todo. É muito improvável que toda a trajetória do cliente resulte em sucesso. Nesse sentido, a cultura da transformação digital também implica incentivar a constante mudança de viés.

Enxergar a empresa no contexto digital é uma responsabilidade de todo o time, não de um ou dois membros apenas. Por isso, a colaboração torna-se fundamental e item indispensável à quebra do isolamento entre funções e equipes.

Caminhos para a transformação digital no mundo B2B

O trabalho mais complicado nisso tudo é compreender como essas tendências podem afetar o futuro da organização e como ajustar tais mudanças ao ambiente corporativo. Por isso, os líderes precisam incorporar uma visão estratégica de longo prazo, já que haverá completa mudança na maneira de se fazer negócios.

Primeiramente, é preciso compreender o atual posicionamento da empresa em relação aos seus clientes e quais são as possibilidades de inovação, tanto tecnológica como dos próprios produtos e serviços.

Leia também: Onde começa a Transformação Digital?

A partir disso, com a construção de diversas perspectivas, determina-se um ponto de partida pautado em objetivos amplos, mas com ações de curto prazo que gerem alto impacto de inovação. O mais lógico é pautar esse futuro ecossistema digital em três fatores:

  1. o que os clientes querem;
  2. o que pode agregar real valor à marca e aos negócios;
  3. onde a empresa terá maior oportunidade de liderar.

A partir daí, cria-se um roteiro claro para a transformação digital que dá à liderança confiança para conduzir o processo sem arrependimentos, além de possibilitar uma gestão de fluxos e o mapeamento de etapas em tempo real. E, para evitar lacunas, é importante buscar parcerias com empresas de software de gestão ou consultorias de solução para transformação digital.

Recomendações importantes

Esse processo complexo que envolve a transformação digital é repleto de incertezas para os gestores. Mas o importante é driblá-las. Para ajudar você a tomar as melhores decisões, leve em consideração os pontos a seguir.

Defenda a transformação digital e a experiência do cliente no nível executivo

A transformação digital somente será bem-sucedida se for adotada com forte colaboração dos gestores e profundo evangelismo. Não adianta adotar as melhores tecnologias, se a mentalidade digital no âmbito organizacional é pouco desenvolvida. A educação deve ser um dos pontos de destaque do seu plano.

Leia também: Afinal, o que é experiência do consumidor?

Execute mudanças no contexto de uma visão final

Todos os objetivos devem ser amparados por metas calculadas para garantir que a empresa toda se mova na mesma direção. Quando se padronizam as ações de maneira integrada a um conjunto básico de tecnologias, a mudança é acelerada e a organização permanece conectada.

Assuma riscos e aprenda com os erros

Para se desenvolver é necessário estar suscetível a erros e riscos, à medida que os touchpoints digitais começarem a se proliferar. Além disso, é preciso agilidade nos processos, o que exige muitas vezes que nem todas as mudanças aconteçam segundo tradicionais métodos de aprovação.

Se a nova funcionalidade contribuir para a experiência do cliente, experimente, peça uma avaliação e dê o veredito. Essa abordagem também ajuda em melhor previsão de custos e facilita o trabalho de consultorias de solução digital.

Encontre parceiros cujas capacidades se complementem

Mesmo depois de finalizada a transformação digital, surgirão novas lacunas à medida que a tecnologia evoluir. Por isso, construir sólidas parcerias com empresas e profissionais da área de tecnologia pode sair muito mais barato que resolver tudo internamente.

Esses parceiros precisam compreender bem as estratégias da sua organização e ter força em áreas e funções específicas que sua empresa não tem.

Cases de sucesso do B2B na transformação digital

Veja a seguir algumas empresas B2B que tiveram grandes insights na sua transformação digital.

General Electric

General Electric (GE) realizou um investimento audacioso, superior a US$ 1 bilhão, para criar um mercado em torno da internet industrial. Contratou milhares de engenheiros de software, especialistas em experiência de usuários e cientistas de dados e começou a trabalhar com diversas startups para ganhar experiência. Além disso, em vez de analisar concorrentes diretos, procurou estudar empresas inovadoras do setor de tecnologia.

Quando aprendeu as novas tendências tecnológicas, lançou a plataforma Predix Cloud, desenhada para que máquinas industriais sejam monitoradas e otimizadas digitalmente. O processo se dá por meio da captura e análise de um incalculável volume de dados armazenados em um ambiente completamente conectado.

Ao combinar as tecnologias físicas e digitais, a GE está revolucionando vários mercados, principalmente na área de aviação e energia. Já gera cerca de US$ 20 bilhões anuais em receita e espera triplicar esse montante até 2020.

Amazon Business

Com valor de mercado que pode chegar a US$ 1,6 trilhão nos próximos 8 anos, a Amazon foi uma das empresas pioneiras no mercado B2B. Esse braço do negócio, Amazon Business, é um exemplo de soluções digitais para empresas e atende compradores ocasionais e profissionais, com benefícios e facilidades de interação de acordo com o tipo de cliente.

Seu diferencial foi a inserção de soluções online a fim de melhorar a experiência do usuário conforme as necessidades de cada negócio. Além de oferecer preços econômicos, ajusta descontos para cada tipo de cliente, definindo preços por quantidade e, ainda, compara ofertas de milhões de produtos.

E mais: implantou dispositivos digitais que integram mais de 30 sistemas líderes dos mais diversos segmentos e permitem que os times de compras tenham contas multiusuário para combinar estrutura orgânica e métodos de pagamento. Também oferece gerenciamento de contas, relatórios e linhas de crédito e dá a possibilidade de isenção de impostos, conforme a linha da empresa.

Banco ING

O banco ING, com sede na Holanda, traçou um programa de investimentos em transformação digital na casa dos € 380 milhões e a geração de mais de 7 mil empregos. Intitulado Think Forward, esse upgrade renderá uma economia de US$ 900 milhões até 2021, principalmente graças à integração de uma plataforma bancária na Holanda e na Bélgica.

Entre seus inúmeros públicos estão os clientes corporativos. Eles ganharam um ponto específico de acesso em que podem visualizar contas em tempo real, obter relatórios personalizados e executar operações financeiras de qualquer lugar do mundo.

Para tanto, a instituição precisou garantir que todo o processamento de dados do cliente e a atualização das informações acontecessem automaticamente em todos os canais da empresa. Agora, o pessoal de atendimento, gerentes de conta e o departamento de marketing conseguem rastrear toda a jornada de decisão do cliente e proporcionar ofertas e opções personalizadas.

Após o primeiro ano de lançamento dessa estratégia omnichannel para clientes corporativos, o ING observou aumento de US$ 235 milhões no seu lucro e suas ações valorizaram 15%. Além disso, conquistou o prêmio de melhor banco digital, da revista EuroMoney.

Conclusão: o Velho e o Novo Mundo

Todas essas mudanças advindas da era digital trouxeram novas demandas ao mercado B2B. A fim de garantir sua sobrevivência e se adaptar ao novo comportamento do consumidor, algumas empresas estão mudando radicalmente seus processos de marketing, vendas e até mesmo de produtos e serviços — para restabelecer uma vantagem competitiva.

Observe no quadro a seguir as principais diferenças entre o antes e o depois nessa corrida da transformação digital, com base no novo comportamento do consumidor B2B.

B2B na Transformação Digital: as diferenças entre o passado e o presente
Fonte: https://www.bcg.com/publications/2017/marketing-sales-how-digital-leaders-transforming-b2b.aspx

Ao comparar a maneira como se conduziam os processos B2B antes e depois do advento das tecnologias, despertamos a necessidade da integração, tanto tecnológica quanto organizacional, mas principalmente interpessoal.

Uma grande reestruturação ponta a ponta é necessária para acompanhar um mundo com um senso de urgência tão intenso. Mas essa mudança de comportamento do consumidor é uma oportunidade para que o mercado B2B na transformação digital se ajuste aos atuais paradigmas de inovação. Agora estamos realmente falando de um negócio do século XXI.

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Tiago Magnus

Fundador do Transformação Digital Tiago Magnus atuou nos últimos 10 anos em projetos digitais, trabalhando com marcas como Lenovo, Carmen Steffens, Mormaii, VTEX, Carrefour, Centauro, entre outras, e como sócio de uma das principais agências digitais do Brasil. Hoje, é Diretor de Transformação Digital na ADVB e Fundador do TransformacaoDigital.com.

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