Quando a experiência do cliente vale dinheiro

Experiência do cliente

Falar sobre a experiência do cliente já passou da fase de “ser tendência” para entrar efetivamente nas “jornadas de planejamento” das empresas. Nos próximos três anos a experiência do cliente superará o preço e o produto como o diferenciador-chave da marca – conforme apontamento da Walker – e dados como esse tem sido o impulsionador de alguns negócios, mas também sido ignorados por boa parte das empresas que preferem esperar para ver.

Apesar do conservadorismo de empresas de longa data trazer em si o sinônimo da experiência são as startups que têm assumido o título de vanguardistas e guiado a dianteira quando se fala em proporcionar o sucesso do cliente com o seu produto e/ou serviço.

Em anos de evolução do mercado, agora com os novos modelos de negócios criados a partir da transformação digital começamos a perceber uma curva – lenta ainda no Brasil – que leva as empresas a considerarem, de maneira significativa, o sucesso do cliente. Bom, falando em empresas de software isso é quase uma obrigação, já que dificilmente o usuário permanecerá na base se ele não tiver uma boa experiência.

Por mais que isso não seja a novidade, aquela história de “a satisfação do cliente é a nossa satisfação” é tão intangível em alguns modelos de negócio que o argumento mais válido acaba sendo “o seu dinheiro é o meu lucro”. Lamentável, mas já falamos mais sobre isso!

Antes, é preciso entender o que é experiência do cliente

Experiência do cliente não é somente ter um produto e/ou serviço de qualidade e que atenda àquilo que foi proposto. Isso é o mínimo. Tecnicamente, ninguém deveria vender algo dizendo que resolve determinado problema e, por fim, não resolver.

Por experiência do cliente se entende a percepção que ele tem em relação à sua marca através de cada interação, seja online ou offline. Como indica o Business Dictionary: “A experiência geral reflete como o cliente se sente sobre a empresa e suas ofertas”.

Apesar de parecer um tanto hollywoodiana esta ideia de “como o cliente se sente” é para aí que o barco navega e, por isso, se fala cada vez mais em otimização de processos. E, sim, em muitos casos a otimização dos processos organizacionais deve ser vista, em primeiro lugar, como uma alternativa para melhorar a experiência do usuário, do que apenas como um fator de redução de custos.

Se a experiência, neste caso, significa toda interação do usuário – online e offline -, logo todo o processo de exposição da marca deve ser mapeado, pensado, discutido, organizado e usado estrategicamente.

Para se ter uma ideia do quão relevante é a interação do usuário, o Relatório Global 2015 de Serviços para o Consumidor Multicanal da Parature/Microsoft apontou que 68% dos consumidores pararam de fazer negócios com uma marca devido a uma experiência digital que consideraram “pobre”.

Na Era do Cliente a fonte de diferencial competitivo das empresas é oferecer uma experiência superior aos consumidores.
– Maurício Prado, presidente da Salesforce Brasil

A perspectiva do lucro versus a experiência do cliente

Primeiro que não há dissonância entre as duas coisas. É possível criar negócios que sobrevivam – e sejam muito rentáveis – garantindo também que o usuário fique satisfeito não somente com o produto, mas com todo o processo. Obviamente que pensar em uma empresa focada na experiência do cliente, e ainda que dê lucro, é um desafio novo, mas tem muita startup ensinando o caminho.

Deixar de pensar somente na cadeia produtiva e passar a refletir em como o cliente terá uma boa experiência é praticamente um paradigma para boa parte das empresas que nasceram antes do ano 2000.

E quando falo da necessidade de pensar na experiência do cliente, não estou ignorando o caminho ordinário do processo produtivo: desenvolvimento, recursos humanos, marketing e tantas outras áreas da empresa. Pelo contrário, quero enfatizar que todas as áreas são fundamentais e que devem pensar na experiência do cliente.

Não são somente os setores de Customer Success os responsáveis por garantir o sucesso do cliente. Em certos casos, não precisa sequer ter um setor de Sucesso do Cliente, quando todo o processo da empresa converge para isso.

Falando da prática

Um indicativo direto de que algo está errado com o seu cliente é a taxa de cancelamento. Porém, depois que ele cancelou você já não tem muito o que fazer. Por isso, vale mais a pena observar outros dados como, por exemplo, a quantidade de reclamações registradas no departamento de suporte.

Acho interessante que em muitos casos quando os clientes começam a sair da base, acontece uma pressão no departamento comercial para que aumentem as vendas na proporção daqueles que saem. O resultado disso pode ser catastrófico.

Algumas possíveis consequências desse ato:

  • Aumento das metas sem medir a real capacidade de absorção do time;
  • Desmotivação da equipe por não cumprir as metas propostas;
  • Vendas para clientes sem perfil;
  • Recorrência do churn já que muitos clientes que entraram na base não estavam preparados para adquirir seu produto;
  • Diminuição do Lifetime Value (LTV) dos clientes vindos de vendas mal feitas;

Claro que churn também pode significar outros gaps como deficiências no produto, problemas de faturamento, limitação do mercado, ataque da concorrência. Porém, boa parte desses contratempos são reflexos de uma má experiência do cliente. Logo, independente de onde seja o vazamento, lembre-se de analisar todo o processo ao redor do consumidor.

A história do seu dinheiro, meu lucro

Já falamos isso, mas vale a pena lembrar: quando destacamos a experiência do cliente, não queremos dizer filantropia. Lucro continua sendo o motor do capitalismo e não vou entrar aqui no mérito do quanto de receita você deve adquirir ou não. A chave está no mindset de que pensar na experiência do cliente é essencial para a existência do seu negócio. A questão não é lucro, é sobre existir ou sair do mapa, mais cedo ou mais tarde.

Poderíamos até dizer que o sucesso do seu cliente depende de uma coisa: a forma como a sua empresa pensa o negócio. Mesmo a transformação digital estando intimamente ligada a pessoas, processos e ferramentas, a verdadeira disrupção acontece com a construção de um bom mindset.

Por falar em mindset, não veja a necessidade de proporcionar uma boa experiência para o cliente apenas na perspectiva da redução do churn. Um verdadeiro trabalho de Customer Success pode efetivamente aumentar o upsell na base de clientes. Sem contar que se dedicar em aumentar o NPS para a casa dos 8 pontos já tende a uma possível ação voltada a indicações, o que também pode gerar ganhos significativos.

Por fim, ao invés de dizer “seu dinheiro, meu lucro”, prefira acreditar no “sua experiência, nosso sucesso”.

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