Entendendo a jornada de decisão do consumidor digital

Entenda como se adaptar à nova jornada de decisão do consumidor digital

A transformação digital é uma das principais responsáveis pela mudança nos hábitos de consumo da população mundial, alterando a jornada de decisão do consumidor e como eles pensam e agem.

Nos últimos anos, com o surgimento de várias novas tecnologias, a jornada de decisão dos consumidores se modificou profundamente e, mesmo que o conceito ainda seja novo, ele vive uma constante mudança.

Neste artigo, vamos mostrar para você como funciona a jornada atual do cliente, qual o novo modelo desenhado para as mudanças do futuro e como implementar esse novo paradigma em sua empresa. Confira:

A jornada de decisão tradicional do cliente

A jornada de decisão do consumidor é um termo que define todo o processo de compra de um cliente e, mesmo que seja utilizado a pouco tempo, sempre existiu.

A evolução das tecnologias e do modelo de marketing, com o surgimento de diversas mídias, acabou fazendo com que a jornada se transformasse até os dias mais atuais. Nos últimos tempos, essas mudanças têm sido ainda mais perceptíveis.

No entanto, algumas empresas ainda insistem em manter sua atuação ligada a uma jornada de compra que está aos poucos deixando de existir, devido a chegado dos nativos digitais ao mercado consumidor.

A antiga abordagem de trilha de compra simplificava todo o processo em 4 pontos centrais. São eles.

01. Conscientização

Nesse primeiro momento, os clientes ainda desconhecem qual é a sua real necessidade, ou ainda não sofrem com relação a ela. Além disso, também desconhecem a empresa e suas soluções.

Nessa fase, os clientes acabam descobrindo os produtos e serviços por meio de anúncios em qualquer tipo de mídia, seja ela digital ou tradicional. Outra maneira é por meio de indicações de outros consumidores.

O objetivo aqui é chamar a atenção desse novo consumidor e fazer com que ele perceba que tem um problema ou uma oportunidade de negócio e precisa de uma solução para saná-lo ou aproveitá-lo.

02. Seleção

Ao encontrar uma ou mais soluções que se anunciam como capazes de sanar seu problema, o cliente começa a analisar as informações sobre os produtos ou serviços que lhe foram fornecidas.

Nesse ponto da jornada, o consumidor já acredita que sua demanda pode ser suprida, mas ainda olha com indecisão para todas as soluções que existem no mercado.

03. Preferência

Ao finalizar a avaliação de todas as informações disponíveis, o cliente acaba por tomar algumas preferências, com base na disponibilidade acerca de um produto ou serviço para suprir sua demanda.

Dessa forma, o consumidor se tornar apto a agir e tomar uma decisão sobre quais das soluções que existem finalizar o negócio e realizar a compra.

04. Compra

Na jornada tradicional do consumidor, a última etapa é a compra do produto ou serviço na qual ele se torna um cliente e consome regularmente a solução que lhe foi proposta.

Essa abordagem acaba considerando apenas a decisão pré-compra do consumidor e negligenciar o restante da experiência que ele desenvolverá com o produto.

A transformação digital e a jornada do consumidor

Em pouco tempo, os nativos digitais serão a maioria da força consumidora no mundo e as estratégias voltadas para uma jornada de compra tradicional já não bastará para atrair e manter clientes.

Nos próximos anos, a necessidade entre uma integração entre ambientes físicos e virtuais aumentará, sendo que as empresas buscarão, cada vez mais, criar canais que permitam um atendimento integrado e investir em omnichannel.

A jornada de compra já tem sido alterada pela presença cada vez maior de tecnologias como Internet das CoisasBig Data, Inteligência Artificial e outros avanços computacionais.

Hoje, os consumidores têm várias opções para adquirir produtos e serviços, seja online ou offline e a qualquer hora do dia. Plataformas e marketplaces permitem aos usuários acesso à qualquer solução 24 horas por dia, sete dias por semana.

Nesse novo cenário de mescla entre o mundo virtual e físico, os canais digitais deixaram de ser apenas uma forma mais barata de interação com os clientes e se tornaram um dos principais motores de atração de leads e geração de negócios.

Mesmo que as empresas possam ser levadas a pensar que já estão agindo dentro de todas as possibilidades e fazendo tudo certo, a transformação digital está caminhando rápido demais e as ferramentas e padrões estão mudando constantemente.

Em pouco tempo, os consumidores poderão realizar suas pesquisas por voz, imagem e até mesmo gestos, utilizar soluções de realidade aumentada, participar de transações de terceiros dentre outras possibilidades que se apresentam com a evolução da tecnologia.

Nesse novo mundo, a maneira como as empresas envolvem seus consumidores nos novos canais digitais e tratam a sua jornada de compra tem de evoluir também, deixando de focar na decisão de compra, mas desenhando um processo mais voltado para a experiência como um todo.

Para acompanhar todas as novidades da transformação digital é preciso melhorar os esforços de marketing e compreensão dos clientes, adotando uma maneira diferente de gerenciar a jornada de compra de seus consumidores.

Pontos de digitalização

Entre as principais pontos a serem digitalizados em busca de uma melhor eficácia no entendimento do cliente, seus problemas e necessidades estão.

Análise de comportamento

Toda a jornada de decisão do consumidor gera uma série de dados e a maioria das empresas não tem problemas em capturar toda essa informação em soluções como Big Data.

Porém, o problema se mostra na hora de realizar o processamento desses dados e obter insights que gerem valor ao seu negócio, garantindo muito mais eficiência para as estratégias de marketing e engajamento.

Ao investir em análise de dados, é possível traçar perfis precisos acerca de seus consumidores e traçar metas de segmentação, permitindo uma visualização detalhada do público-alvo.

Dessa forma, não é mais preciso montar perfis ao cliente ideal com base em suposições, o que pode gerar a atração de leads não qualificados e criar más experiências com a sua marca.

Design

Diferentemente do que é pressuposto na tradicional jornada do cliente, hoje, o consumidor tem total controle sobre a sua atenção, podendo rejeitar anúncios ou buscar uma experiência mais atraente.

Os conteúdos de atração devem ser desenhados pensando na experiência que o consumidor terá durante a sua jornada de compra, chamando e retendo a sua atenção, adaptando-se às mais variadas plataformas e tamanhos de telas.

Esse processo está totalmente ligado a criação de UI e UX, dois conceitos muito importantes para a satisfação do cliente. Mesmo que sejam termos distintos eles são simbióticos, complementando o desenvolvimento de uma interface com a experiência do usuário.

Rápida resposta

Equipes de vendas e marketing têm de ser altamente ativas e com rápido poder de resposta para garantir que o consumidor não fique em dúvida em relação a um produto ou serviço.

Para isso, as equipes devem ser compostas por profissionais habilidosos e multifuncionais com forte poder de comunicação e preparados para lidar com as mais modernas ferramentas.

Um sistema de CRM pode ser a resposta para estar sempre em contato direto com os clientes e organizar melhor suas informações, estando sempre pronto quando indagado sobre qualquer coisa pelo consumidor.

A evolução do comportamento do consumidor na era digital

Por muito tempo a nova jornada de decisão do consumidor foi ignorada. A consultoria Mckinsey, uma das principais empresas de consultoria empresarial do mundo, foi uma das primeiras a perceber a mudança e escrever sobre o tema em 2009, quase dez anos atrás.

Isso aconteceu pois boa parte do mundo corporativo ignorava as mudanças que vinham ocorrendo no comportamento dos consumidores por conta da transformação digital, sendo que ainda hoje, ainda existem marcas baseando suas ações na jornada de compra tradicional.

Muita coisa mudou nos últimos 10 anos. A Amazon, por exemplo, era conhecida apenas por vender livros, o iPhone tinha sido recém-lançado e o Facebook disputava espaço com o MySpace e o Orkut ainda era muito utilizado por aqui.

Nessa época, o modelo de consumo era muito diferente do de hoje, sendo que quase ninguém se arriscava a realizar compras pela internet e não havia serviços de comparação de preços.

O consumidor comum estava a mercê do que lhe era ofertado e cobrado, sem uma real noção se o valor era justo ou o produto apresentava a qualidade que apresentava.

Contudo, nesse pouco tempo até aqui, plataformas digitais como a Amazon, Facebook, marketplaces e smartphones e as inovações de mercado estão mudando o jogo e fazendo com que as empresas se rendam a força do consumidor.

Podemos dividir a evolução do consumidor na era digital em três paradigmas distintos no caminho até o que vivemos hoje.

Paradigma 1: Primeiro Momento da Verdade

Um cliente qualquer que buscasse um produto em meados de 2005, como um sabonete, por exemplo, entraria em um supermercado, caminharia até a gôndola de produtos de higiene e se depararia com mais de 10 marcas do produto, além de vários tipos e especialidades.

Nesse momento, o consumidor tomaria a sua decisão de compra com base nas informações que tivesse em mãos como o design do rótulo, posição ocupada pelo produto na prateleira, preço e outros pontos visíveis.

Os profissionais de marketing costumam chamar esse processo de momento da verdade, sendo que a marca que conseguir chamar mais a atenção venderá. Contudo, esse modelo não abarca as tecnologias digitais.

Paradigma 2: Jornada de Decisão do Cliente + Momento da Verdade Zero

Ao avançarmos um pouco no tempo, até o ano de 2011, o cliente em frente a prateleira já tem acesso a um smartphone e pode simplesmente obter mais informações na internet sobre o sabonete que está comprando.

Na verdade, ele não precisaria nem estar na loja, pois nesse ano, os primeiros comércios eletrônicos já estavam atuando e tornando-se populares, se apresentando como uma alternativa ao deslocamento até lojas físicas.

Esse contato com o produto de forma online foi então batizado de momento da verdade zero ou sua sigla em inglês, ZMOT, pois acontece antes mesmo do cliente ter um contato direto com o produto.

O ZMOT foi a primeira estrutura de marketing a enfatizar a importância dos canais digitais como parte da jornada de decisão do cliente, e foi responsável por introduzir termos como SEO e SEM.

Sob o ponto de vista das novas tecnologias, o consumidor deixa de se comportar de acordo com o funil tradicional de marketing e passa a agir em um processo de decisão muito mais interativo e não linear.

Paradigma 3: A Jornada Acelerada de Lealdade

Chegamos então a época atual, na qual os clientes são constantemente bombardeados com milhares e milhares de dados e informações diariamente, o que deteriora a sua atenção e torna obsoleto o ZMOT, por ser muito lento.

Isso porque, a avaliação realizada por um cliente, que antes poderia durar dias, ou no mínimo horas, e realizada em minutos e até mesmo segundos.

Caso a marca não consiga atrair a atenção e vender no mesmo momento, é possível que o cliente perca o interesse, ou seja, atraído, acabando por realizar a compra em outra empresa.

Ou seja, hoje, não se espera apenas que a empresa forneça o máximo de informações para ajudar os clientes a avaliar os seus produtos, mas também que esses dados estejam disponíveis de forma rápida e simples para manter a atenção do consumidor.

O novo modelo de jornada de decisão do consumidor

consultoria McKinsey, uma dos principais players no mercado em inovação empresarial, traçou, ainda em 2014, um novo modelo de jornada de decisão de compra do consumidor, voltado ao cliente da era digital e adaptado às suas novas necessidades.

O modelo já evoluiu desde a sua primeira apresentação, assim como os consumidores digitais e foi atualizado pela McKinsey. Seu objetivo é auxiliar as empresas a entender como funciona hoje a tomada de decisão realizada pelo público em geral. O modelo conta com 4 fases distintas. Veja abaixo quais são elas.

Consideração

Os consumidores recebem uma enxurrada de informações todos os dias e com isso, acabam conhecendo os principais players do mercado por meio de seus anúncios na rede.

Em um primeiro momento, diferentemente do modelo tradicional, que indicava que o cliente não conhecia seu problema, o novo consumidor tem plena consciência do que ele busca.

Sendo assim, com uma visão geral de seu problema e um panorama sobre as empresas que podem auxiliá-lo a findar sua dor, o cliente começa a fase de consideração sobre qual solução pode atender sua demanda.

Avaliação ativa

Na era digital, o consumidor conta com uma série de formas de realizar uma avaliação acerca das empresas que fornecem uma solução para a sua demanda.

É possível obter informações em fóruns, buscar recomendações em sites especializados, verificar o número de reclamações e suas causas, conversar diretamente com outros usuários, dentre outras possibilidades.

Assim, o consumidor toma uma postura ativa, avaliando quais são as marcas que podem suprir suas necessidades de acordo com seus prós e contras, além da opinião de toda a comunidade virtual.

Compra

Essa fase é a considerada a final no modelo antigo de jornada de decisão do cliente, porém, mesmo que a compra continue sendo um passo muito importante, ele não é o principal.

Isso acontece pois, após a compra o cliente pode acabar se decepcionando com o serviço ou produto que adquiriu e acabar se arrependendo do negócio.

Experiência pós-compra

Antes negligenciada, a experiência pós-compra de um consumidor é hoje, uma das principais preocupações das empresas, pois é nesse momento que ele pode acabar insatisfeito.

Mesmo que todo o marketing de uma marca seja ótimo, ele não será capaz de competir com a insatisfação de clientes nas redes, fazendo uma propagando negativa acerca do produto ou serviço.

Já no caso de clientes satisfeitos, eles podem auxiliar no crescimento da marca, fazendo boas reviews em sites especializados, classificando e recomendando a empresa.

Essa é uma das maiores sacadas apresentadas pela McKinsey nesse novo modelo de jornada de decisão do cliente. Fornecer uma boa experiência pós-compra, fazendo com que o consumidor se torne um evangelista da marca, além de continuar comprando.

Isso é muito importante no mundo digital, pois as tomadas de decisão de outros clientes serão totalmente influenciadas pelas opiniões já existentes, seja positivas ou negativas.

Nessa nova realidade, mesmo que os programas de fidelidade e pontos tenham aumentado exponencialmente nos últimos anos e feito um esforço para se integrar, a lealdade dos clientes vem caindo.

Com uma facilidade muito grande para comparar marcas e buscar referências em redes sociais e sites especializados, o consumidor, mais do que nunca, sabe bem o que buscar em uma marca.

Além disso, todas as empresas estão trabalhando constantemente para melhorar seus produtos e serviços, o que faz que cada ciclo de interação com o consumidor acabe sendo ligeiramente diferente.

Além disso, os clientes estão tendo mais confiança em resenhas escritas por pessoas estranhas, que nunca viram pessoalmente, do que o que é dito pelas empresas. É necessário que as marcas reconquistem essa confiança para continuar aumentando as suas vendas.

A jornada de seu cliente

Após toda essa explanação sobre a nova jornada do consumidor, vamos agora entender como funciona a tomada de decisão de seu cliente e como você pode criar uma experiência positiva.

É fundamental para isso, entender como e quando acontecem as principais interações de cliente com a marca, projetando, construindo e executando pontos de contato que forneçam uma experiência diferenciada para atrair a atenção de leads qualificados.

Determinado o ciclo de experiência

Podemos conceituar um ponto de contato como qualquer tipo de interação entre a marca, seja representada pelo vendedor ou não, e o cliente. Cada um desses pontos não são diretamente responsáveis pela venda, mas fazem parte do ciclo de experiência do consumidor.

Em um exemplo simples, podemos observar a escolha por um provedor de internet. Para escolher por uma empresa você visualiza todas as opções e cada uma dessas ações é um ponto de contato, seja falando com atendentes, verificando sites ou analisando resenhas.

Identificando os pontos de contato

Estabelecer essa arquitetura para minha experiência ideal não foi muito complicado. No entanto, a execução dessa experiência se torna difícil se você não identificou todos os pontos de contato do ciclo. Você também precisa se familiarizar com o modo como seu cliente deseja interagir com você em cada etapa do processo de compra.

O provedor de TV, neste caso, sabe que eu não quero ser incomodado—posso obter todas as informações que preciso online. E o que quer que eu faça, eles fornecem um chat online para eu obter respostas imediatamente e linhas telefônicas, se eu estiver pronto para falar com um representante de vendas. Eu nem preciso saber se eles têm uma loja de tijolo e argamassa; Eu não precisarei aparecer lá para comprar.

Pense no seu próprio ciclo de compra. Você pode já ter criado uma jornada da qual nem está ciente. Isso pode ser um problema porque você não está no controle do que seus clientes estão passando. Tente projetar seus pontos de contato para que você possa implementar um processo para acompanhar e manipular cada interação com seu cliente e sua marca. É importante vê-lo de uma forma holística. Isso determinará se o seu cliente teve a experiência de compra que ele deseja ter ou se mudou para um concorrente. Ser criativo nesta jornada pode trazer benefícios incríveis.

Você precisa ter todas as partes da empresa envolvidas para que suas equipes possam estar em sincronia. É por isso que marketing e vendas precisam trabalhar juntos – para que eles saibam sobre cada interação e como aproveitar a jornada do cliente para ter clientes satisfeitos e satisfeitos.

Criando o seu ciclo de experiência

Após finalizar o mapeamento de seus pontos de contato e como cada um deles se sobrepõe ao funil de vendas, é preciso criar um mapeamento que permita uma visualização completa, o chamado blueprint. Para isso, você pode utilizar um processo simples em três estágios.

Análise da perspectiva do cliente

Para identificar qual a visão que o cliente está tendo da marca pode-se realizar os seguintes questionamentos:

  • Quem e como está interagindo com o consumidor?
  • Com quem o cliente prefere interagir?
  • Quais as expectativas e necessidades ao longo da jornada?

Análise da perspectiva empresarial

Para identificar como a empresa está suprindo a resposta para as perguntas acima, basta reformulá-las em um direcionamento para a marca. Além disso, é preciso também entender o impacto de recursos necessários para suprir a demanda dos consumidores.

Criando pontos de contato interativos

Co as respostas para as perguntas acima, tanto do ponto de vista do cliente quando da empresa, é possível iniciar a modelagem de pontos de contato interativos, nos quais a marca possa melhorar a experiência do cliente.

A cada período pode-se analisar os resultados e verificar o retorno, sendo possível realizar ajustes conforme o necessário e de acordo com a resposta do público.

As marcas que proporcionam uma experiência única a seus consumidores têm uma chance muito maior de fidelização e poderão prosperar nesse novo mundo digital. Para isso é fundamental entender a jornada de decisão do consumidor.

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