Marketing 4.0: não há espaço para o tradicional na era digital

Conheça o marketing 4.0, entenda como ele se diferencia de seus antecessores e aprenda como aplicar este novo conceito em seu negócio

A era digital mudou os hábitos da sociedade e, logicamente, o consumidor não é mais o mesmo. Os smartphones trouxeram a informação para a palma da mão, e com um ou dois cliques é fácil consultar a opinião de outras pessoas sobre determinado produto ou serviço, bem como a própria reputação da marca.

Agora, vender significa geração de valor para o cliente. Por isso, o marketing 4.0 chega como um marco e se baseia nos impactos que o digital promoveu no mundo, modificando principalmente a maneira de as pessoas consumirem.

Trata-se de uma nova abordagem, métodos, ferramentas e práticas que transformam completamente a maneira de conquistar e fidelizar clientes. Dessa forma, o digital tornou-se um grande campo de exploração do qual você não pode se esquivar.

Agora, é hora de entender como usá-lo a seu favor para impulsionar o marketing e, logo, todo seu negócio.

Como definir marketing 4.0?

O marketing atualizou seus motores e chegou à versão 4.0. A expressão “Marketing 4.0” é atribuída a Philip Kotler, o grande evangelista da área e renomado pensador da administração. Recentemente, ele lançou o livro Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital (Sextante/GMT), em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan — mesmos autores com quem dividiu o livro anterior, Marketing 3.0.

A teoria do marketing 4.0 enfatiza a revolução digital nesse campo. Trata-se de uma abordagem que leva em consideração as transformações sociais, os sentimentos das pessoas e as revoluções de interação pautadas pela tecnologia digital.

Embora o marketing tradicional continue existindo, a influência dos meios digitais aumentará consistentemente, e as empresas precisam saber como conectar e misturar ambas as estratégias para alcançar mais clientes de maneira mais eficaz.

Os novos paradigmas trazidos pela conectividade também apontam uma crescente fragmentação dos consumidores, que estão desenvolvendo um novo comportamento em sua jornada de compra. Eles estão informados e conscientes, porém mais distraídos e avessos a uma enxurrada de propagandas.

Nesse sentido, o marketing 4.0 está se tornando imperativo para a produtividade das empresas. Três pontos encabeçam essa mudança de concepção:

  1. Inclusão: anteriormente, o diferencial era haver exclusividade em um produto ou serviço. Agora, a palavra de ordem é inclusão, ou seja, uma marca terá maior valorização conforme sua capacidade de associar-se a mercados emergentes no consumo. Além disso, as pessoas conseguem se comunicar simultaneamente de onde estiverem, criam comunidades e há abrangente troca de experiências.
  2. Horizontalização: a relação entre empresas e consumidores perdeu sua hierarquia e horizontalizou-se. Agora, o intercâmbio de informações é muito maior, e o aprendizado sobre os modos de consumo acontecem em tempo real. Como os consumidores hoje têm voz ativa sobre os produtos e serviços oferecidos, eles oferecem conhecimento e insights para as empresas, além de participarem da cocriação dos produtos. As pessoas estão estabelecendo uma relação mais próxima das marcas, e estas, por sua vez, precisam agir reciprocamente, respondendo como seus pares.
  3. Foco no social: o ato de consumo deixou de ser uma questão de indivíduos. Como a internet possibilita o compartilhamento de experiências, o reconhecimento social da marca tornou-se determinante para as decisões de compra. Por isso, é preciso simbolizar valores pessoais e transmitir em sociedade a imagem que o consumidor quer difundir sobre si mesmo. Por consequência, o processo de compra está mais pessoal, já que as pessoas buscam referências junto a seus pares no momento de adquirir um bem ou serviço.

A mais significativa diferença é que no contexto atual, quem está no controle é o consumidor, não mais a empresa — o que dá maior dinamismo ao mercado. Com isso, o desafio para os profissionais de marketing é administrar um ambiente muito mais complexo até conquistarem os clientes e convencê-los a defenderem sua marca.

Como o marketing evoluiu do tradicional 1.0 para o digital 4.0?

O marketing 1.0 apareceu num momento em que o foco era o produto. Bastava dizer que ele existia para torná-lo vendável. Com a proliferação das indústrias, produtos outrora feitos de maneira artesanal passaram a ser industrializados e vendidos por um preço bem menor. Como o mercado consumidor ainda engatinhava e a concorrência praticamente não existia, a demanda era maior que a oferta, o que se tornou um ponto favorável para as fábricas.

No marketing 2.0, por sua vez, o foco passou a ser o cliente. Essa mudança foi um dos primeiros grandes resultados da era da informação, quando a televisão passou a se disseminar. A partir desse momento, vender não era o único objetivo, mas, sim, satisfazer e fidelizar os clientes. Como já era possível comparar produtos e serviços, nasciam a concorrência e a ideia de consumo.

Por conta disso, os profissionais de marketing entraram numa verdadeira corrida para alcançar a preferência dos consumidores e diferenciar seus produtos. Então, surgiram os velhos conhecidos 4P’s de marketing: Preço, Produto, Praça e Promoção.

O marketing 3.0 chegou como resultado da globalização e das novas tecnologias. É um momento na vida da sociedade em que as pessoas querem expressar sua criatividade, seus valores e até seu lado espiritual. E esses valores passaram a tomar o centro de uma nova abordagem do marketing.

As empresas deixaram de ver as pessoas como meros consumidores, e sim como seres humanos completos. Associando-se às mídias digitais um importante papel no engajamento dos consumidores, as ações de marketing passaram a dar respostas criativas por meio de ferramentas diversas, como gamitification (oferecer conquistas através da simulação de jogos), storytelling (contar histórias) e o marketing de conteúdo.

Como uma continuidade do marketing 3.0, a versão 4.0 chega com o diferencial de possibilitar mensuração em tempo real das informações por meio do gerenciamento de Big Data. Esses dados são gerados não apenas por fonte própria das empresas, mas também são provenientes das redes sociais, como opiniões e preferências do cliente — sempre em tempo real.

Por isso, empresas que não adotarem essas ferramentas digitais podem fracassar. E não falamos de um mundo exclusivamente online nem totalmente offline. Os consumidores passaram a ser 360º e hoje são omnicanais, ou seja, estão presentes tanto online (redes sociais, internet, apps) quanto offline (TV, rádio, mídia impressa), mas com um impacto cada vez mais profundo no meio digital.

Dessa forma, o marketing agora deve ser pensado como uma mescla dos meios tradicionais e digitais e todas as ferramentas disponíveis, a fim de se construir uma comunicação linear que atinja todos esses canais. Os consumidores estão expostos a uma oferta global e tomam suas decisões em completa função de seus interesses.

Quais características definem o marketing 4.0?

Para Kotler, dois aspectos são fundamentais no marketing 4.0: o marketing de conteúdo e as influência das relações em nosso consumo.

A proposta do marketing de conteúdo é justamente oferecer conteúdos online gratuitos de relevância e qualidade com o objetivo de entreter, informar ou educar um cliente ou um consumidor em potencial (chamado de lead). A ideia é criar empatia e perpetuar um vínculo de confiança com a marca.

No segundo aspecto, Kotler diz que os grupos com os quais nos relacionamos, que ele chama de subculturas, têm um poder considerável para influenciar como vamos classificar as situações e em que devemos ter atenção ao procurar empresas e profissionais.

Com isso, a indicação e a maneira como um grupo enxerga aquela organização ou pessoa passa a ter um peso cada vez maior na decisão final do cliente, sobrepondo-se ao impacto de uma propaganda tradicional.

Graças ao alto poder de penetração da internet, múltiplas vozes ecoam em comunidades físicas e virtuais. Por isso, o marketing 4.0 deseja valorizar o compartilhamento de histórias de satisfação com as marcas, bem como com seus produtos e serviços.

Nesse momento do marketing, o discurso das marcas começa a ser mesclado com o sentimento que essas comunidades levam para si e se integra com o chamado F-Factor: family (família), fans (fãs), followers (seguidores) e friends (amigos)Em razão disso, o papel dos influenciadores digitais está crescendo, pois, seja por trabalho ou hobby, eles sempre postam situações em que as marcas são incorporadas ao seu estilo de vida e comportamento.

Baseando-se nesse exemplo, o marketing 4.0 deixa clara a valorização das pessoas no centro da estratégia e ressalta que, apesar do amplo uso da tecnologia, os seres humanos nunca estiveram tão próximos em comunicação. Por conta disso, essa nova maneira de enxergar o marketing precisa observar os impactos que as subculturas têm na construção de um significado das marcas junto aos consumidores.

Novo mix de marketing

O marketing 4.0 está causando tamanha revolução nas práticas da área que até os consagrados 4P’s estão sendo substituídos por 4C’s.

De Produto para Cocriation

Segundo a teoria de Kotler, o Produto está sendo substituído pela Cocriation (cocriação). Em vez de simplesmente ser lançado um produto no mercado, a empresa vai trabalhar em conjunto com a comunidade para capturar as demandas da mesma. Ou seja, cada ideia deve ser estudada com base em informações conseguidas com as pessoas, de acordo com as necessidades que elas exprimem.

De Preço para Currency

O Preço dá lugar ao Currency (recorrência). Em vez de as pessoas gastarem valores altos para um preço único, a ideia é pagar pouco recorrentemente. Dessa forma, as empresas conseguem desenvolver valores mensais e planejar-se melhor para promover seu crescimento exponencial. Isso pode ser visto em produtos ou serviços que estão despontando na era digital, como Netflix ou Spotify. Esses são canais de assinatura que geram receitas mensais recorrentes, a um preço baixo e, por isso, alcançam maior público.

De Praça para Communion Activation​

Praça tornou-se Communion Activation (ativação comum). Hoje, qualquer pessoa pode vender seus produtos ou serviços de qualquer lugar do mundo. Acabou a dependência de lugares específicos para negócios, como uma loja física ou escritório. Um dos exemplos são os nômades digitais, que prestam consultorias, criam e vendem produtos, mas não dependem de uma estrutura tradicional para seus negócios. As barreiras geográficas foram quebradas.

De Promoção para Conversation

Finalmente, Promoção muda para Conversation (conversação). A promoção dos produtos ou serviços é substituída pelas conversas em comunidades ou redes sociais. E nesse momento entra o marketing de conteúdo, que vai possibilitar interação dos leads com a marca, sem falar diretamente sobre ela. A partir dessas conversas, a empresa vai realizar a correlação de tudo o que está sendo discutido e trabalhar uma “promoção” muito mais efetiva, a partir da distribuição de conteúdos relevantes.

Nesse viés, o marketing 4.0 chegou para proporcionar melhores experiências ao longo da jornada de compra do consumidor. No entanto, adotar os 4C’s no lugar dos 4P’s não significa que esses estão morrendo. Trata-se de uma atualização de conceito, em razão da realidade digital. Por esse motivo, apesar de os 4C’s serem utilizados para toda a estratégia de marketing de uma organização, a análise dos 4P’s não deve ser totalmente dispensada.

De que forma aplicar o marketing 4.0 em sua empresa?

Para implementar o marketing 4.0, alguns atributos são indispensáveis nessa jornada. Com eles, você tem chances enormes de se destacar em seu segmento e, consequentemente, conseguir fechar negócios, ganhar seguidores e defensores. São eles:

  • emocional: a marca estabelece um laço emocional e cria conexão profunda com seus consumidores;
  • físico: como a marca se mostra aos consumidores (design, layout, padrões visuais);
  • intelectual: geração de ideias inovadoras além dos atributos esperados da marca;
  • moral: a marca precisa ter um código moral inabalável que faça saber que suas ações não transgridem a ética presente em seu discurso;
  • personalidade: saber de suas fraquezas e limitações e utilizar esse conhecimento a seu favor;
  • social: a capacidade de provocar encantamento nas pessoas ao provocar conversas e ouvir suas opiniões, com o intuito de encontrar uma solução para os problemas delas e criar uma experiência superior.

Marketing de conteúdo

criação de conteúdos relevantes para web é a principal abordagem da estratégia de marketing de conteúdo. Demonstrando o impacto que tem na relação com os consumidores, deixou de ser tendência e se consolidou com uma forma de as empresas mostrarem autoridade e se tornarem referência para seu público.

Com a oferta gratuita de conteúdos, a atenção dos consumidores é atraída e a empresa consegue cativá-los, pois eles sabem que poderão contar com a empresa para buscar informações fidedignas.

A ideia não é fazer propaganda pura e simples, mas, sim, educar o leitor. Por isso, a estratégia de marketing de conteúdo leva em consideração o estágio do consumidor no funil de vendas e cria um roteiro eficaz para determinar o momento de uma abordagem mais direta sobre produtos e serviços.

Uma vez elaborados os conteúdos, eles serão distribuídos em todos os canais de comunicação utilizados pela empresa (blogs, redes sociais e mídias offline, se for o caso).

Presença multicanal

Graças à era digital, os consumidores utilizam um leque de meios para realizar uma compra. É muito comum alguém entrar numa loja física, ver um produto e imediatamente acessar o celular para comparar preços e avaliações de outros usuários sobre o produto.

Dessa maneira, estar presente em todos os canais, tanto online quanto offline, é fundamental. Seus clientes não querem ter esforço para encontrar o que precisam e, para isso, você deve oferecer diferentes plataformas de acesso a seus produtos e serviços.

Vale lembrar que para cada canal a empresa deve criar abordagens singulares que valorizem as características da marca e, assim, seja criada uma comunicação integrada e contextualizada.

Poder do mobile e as informações

Ter um aplicativo é uma vantagem nos dias de hoje. Se sua empresa ainda não investiu nessa área, pense nisso – ou, pelo menos, pense na hipótese de investir em PWA (sites que simulam a navegação de um app, inclusive com ícones de acesso rápido para smartphones que levam direto ao endereço URL). As pessoas passam mais tempo com seus celulares que diante de uma televisão ou computador, e ninguém quer ficar digitando endereços em sites ou buscadores.

Por isso, os apps são uma forma excelente de facilitar a vida dos seus clientes e estabelecer um relacionamento com eles. Além disso, são uma excelente maneira de captar dados sobre os usuários e saber como e quando falar com eles na tentativa de realizar uma venda. Assim, é criada uma comunicação muito mais acertada.

Momento WOW!

Os momentos WOW acontecem quando sua empresa vai além de um bom atendimento e você cria gatilhos que deixam uma lembrança tão marcante na vida do cliente a ponto de ele se apaixonar por você. Isso faz dele não apenas um cliente, mas um defensor da sua marca.

Com tantas ferramentas online e offline disponíveis você deve investir em maximizar a experiência do usuário, a ponto de sua empresa virar referência para ele. Para isso, você deve investir na familiarização de sua organização com os meios digitais e, principalmente, criar uma cultura organizacional que permita ao colaborador agir de maneira sincera, sem má vontade ou por mero protocolo.

O que o marketing 4.0 tem a ver com a Transformação Digital?

nova revolução industrial já começou, e as transformações nunca foram tão intensas como hoje, a ponto de empresas que saíram do zero estejam faturando bilhões de dólares em 1 ano. Por outro lado, empresas que faziam parte do Global Fortune 500 simplesmente desapareceram por não acompanharem tais mudanças.

Para sobreviver e prosperar na era digital, as empresas precisam devem levar em conta as seguintes questões-chave:

  1. Definição de métricas adequadas para organizar metas e identificar prioridades para a transformação digital (começando pelo marketing).
  2. Desenvolvimento de estratégia digital e redesenho dos atuais modelos de marketing adotados no negócio, de acordo com o nível de maturidade digital da empresa.
  3. Uso de expertise e para a implementação dessa estratégia.

A fim de integrar com sucesso o marketing 4.0 na sua organização, o time de profissionais deverá desenvolver o correto mix de intervenções, inovação e capacitação de talentos. É preciso existir uma mentalidade transformacional arrojada, que favoreça a curiosidade, a criatividade e o pensamento inovador, sempre se focando na experiência do cliente.

Dessa forma, a empresa deve passar absorver o pensamento digital e integrá-lo à cultura organizacional para ser capaz de reagir tanto às oportunidades quanto às ameaças do mercado, assim como correr riscos.

Daqui, dá para prever o futuro do marketing?

Chegamos à era da inteligência artificial, cuja tecnologia consegue compreender a linguagem natural, interpretar dados e raciocinar a partir deles. Cada vez mais ganhando espaço nas empresas, a inteligência artificial deverá impactar o perfil do profissional de marketing e as exigências a ele atribuídas.

Além disso, a conectividade é um segmento intimamente ligado aos nativos digitais, ou seja, clientes mais jovens que foram os primeiros a crescer imersos na era digital. Com o passar dos anos, essa geração vai envelhecer e a conectividade se tornará algo normal. Assim como a televisão e o telefone foram para quem cresceu nos anos 1980.

Como consequência, a conectividade será parte integral da sociedade e isso causará uma mudança na base fundamental do marketing: o próprio mercado. Dessa forma, a próxima etapa será oferecer o máximo de experiência positiva ao cliente em todos os seus pontos de contato com as marcas e, em último nível, essa força de conexão se estenderá às comunidades onde o cliente estiver inserido.

Veja empresas que são cases de sucesso

Com quase 95 milhões de assinantes e presença em 190 países, a Netflix passou por inúmeras transformações que a levaram de uma distribuidora de filmes em DVD para ser o principal serviço TV na internet do planeta.

Uma das principais mudanças aconteceu em 2012, quando a Netflix passou a produzir conteúdos para engajamento dos clientes. Além disso, hoje procura desenvolver campanhas customizadas conforme a realidade de cada nação. No Brasil, temas como escândalos políticos, Enem e até uma inusitada participação da Xuxa já serviram de mote para ganhar empatia dos assinantes.

Já a Hubpost, uma das mais bem-sucedidas plataformas de automatização de inbound marketing, viu sua performance de vendas aumentar 1.193% ao gerar tráfego orgânico no Google e nutrir leads. Além disso, a empresa criou parcerias com 3.900 fornecedores de serviços junto a clientes, o que fez o faturamento subir mais de US$ 100 milhões. Tudo isso criando conteúdo exclusivo e relevante, fazendo com que clientes os procurem espontaneamente.

Outra que não fica para trás é a startup Nubank, que foi pioneira no lançamento de um cartão de crédito controlado por app. Após ser avaliada em US$ 1 bilhão, ela pretende entrar numa corrida para se transformar em um banco digital.

De olho no público hiperconectado, a empresa investe em um marketing inovador e aposta nas redes sociais. Já ultrapassou 1,5 milhão de curtidas no Facebook e soma quase 1 milhão de seguidores, juntando Twitter, LinkedIn e Instagram.

Para deixar os clientes por dentro de tudo que se passa na organização, ela dispara diversos conteúdos, como notas informativas, gifs e vídeos bem-humorados. Seu desempenho é tão consistente que no primeiro semestre de 2017 faturou R$ 238,8 milhões e este ano já conta com 900 funcionários.

Para fechar este post, podemos usar um bordão que cai perfeitamente para o marketing 4.0: “o futuro já começou”. Para entender melhor o poder da tecnologia na relação entre sua empresa e seus clientes, confira mais neste guia para a transformação digital no marketing.

CEO na upLexis

Engenheiro de software formado pela POLI-USP com pós em Administração pela FGV-SP. É Sócio e CEO da upLexis Tecnologia com perfil empreendedor, visionário, responsável pela definição e execução estratégica da empresa, investimentos e inovações em produtos e serviços, e estudioso do tema Big Data, Inteligência Artificial e Data Driven Companies.