Como utilizar os dados do consumidor de forma criativa

Entenda como é possível utilizar o Big Data e os dados em si de forma criativa

Muitas pessoas se enganam ao tratar o marketing como uma questão de criatividade, apenas. Na verdade, o trabalho do marketing deveria ser conhecido como “a arte de enxergar dados de forma criativa”. E se isso já era verdade nas décadas anteriores, em que os marqueteiros conduziam extensas pesquisas de opinião, hoje é ainda mais intenso.

Com a massificação da internet e das redes sociais, o Big Data se tornou uma ferramenta imprescindível para as campanhas de marketing. Afinal, muitos dados do consumidor estão ali, disponíveis gratuitamente na internet!

Com isso, o profissional de marketing se vê obrigado a se tornar um verdadeiro cientista de dados. Inclusive, vários cientistas de dados também têm recebido uma ampla formação em marketing, justamente para orientar as empresas nesse sentido.

Pensando nisso, preparamos este artigo para que você entenda a importância de utilizar os dados do consumidor atualmente e como fazer isso de uma forma mais criativa.

A importância de utilizar dados de forma criativa

O Adweek divulgou recentemente o resultado de uma série de pesquisas voltadas para os CEOs de grandes empresas americanas e mundiais.

Segundo o seu infográfico, 37% dos profissionais de marketing nos Estados Unidos estão insatisfeitos com o uso de dados para gerar campanhas inovadoras para o público. Com isso, cerca de 75% das agências de marketing não está confiante de que os dados obtidos estão sendo empregados para, realmente, atingir os consumidores.

O cenário global é ainda mais preocupante: 88% dos marqueteiros não acreditam que os dados estejam sendo utilizados em seu potencial total. A grande maioria deles pensa que os profissionais de marketing precisam ter uma formação mais sólida em análise de dados.

Tudo isso tem gerado uma enorme reflexão sobre a ciência de dados — se ela deve, ou não, fazer parte do currículo da área de publicidade ou se deve haver um tipo de profissional especializado em analisar essa interface.

Além disso, depois de escândalos recentes relacionados ao uso indevido de dados por corporações, muitos usuários da rede reduziram sua vontade de compartilhar suas informações. Por essa razão, 60% das empresas reclama do menor número de dados dos consumidores disponíveis para a análise.

Como tem sido o investimento das empresas na interface entre os dados e o marketing

Ainda segundo o infográfico da Adweek, 30% do tempo gasto pelas empresas é dedicado à coleta, mineração e análise de dados. Adicionalmente, 39% delas afirma se esforçar para criar um marketing baseado em dados. Com isso, 42% das decisões do marketing está sendo feita com base nas ferramentas de Analytics.

Por esse motivo, 61% dos CEOs acreditam que o investimento em data analytics representará o maior esforço das empresas nos próximos 3 anos.

Estima-se que 9,2% do orçamento anual delas seja dedicado a essa área. Inclusive, somente em 2017, 20,2 bilhões de dólares foram gastos nos EUA com a contratação de empresas terceirizadas de análise de dados e marketing, por exemplo.

É assim que vai se formando um mercado sólido, em que 95% das empresas investiu em ações de coleta e análise de dados ao menos uma vez no ano passado. Hoje, 82% das empresas especializadas em marketing dizem se planejar para introduzir setores internos voltados para a ciência dos dados.

A solução: usar dados para construir uma conexão emocional e envolvente com o público

Ao contrário do que o senso comum indica, as pessoas não tomam suas decisões racionalmente. Grande parte do nosso processo decisório envolve as emoções, especialmente porque elas têm a capacidade de marcar a memória humana mais do que qualquer bom argumento.

Por isso, desencadear uma reação emocional — seja alegria, seja tristeza, humor, simpatia etc. — deve ser o objetivo de qualquer ação de marketing. E a boa notícia é que os dados podem ser usados ​​efetivamente para construir essa conexão emotiva.

O Big Data, ao contrário das pesquisas diretas, tem o potencial de revelar informações que estariam ocultas, pois geralmente não é formulado por perguntas tradicionais. Você pode, basicamente, obter informações sobre as outras páginas que os seus seguidores acompanham no Facebook. Com isso, pode achar nichos de interesses para serem trabalhados.

Em um exemplo bobo, caso descubra que há uma fatia considerável do seu público que gosta de páginas de animais, por exemplo, procure pensar em anúncios que coloquem animais em alguma situação “fofa” ou engraçada, para gerar emoções no seu público.

Aliás, se pensar bem, você verá que o marketing tem explorado essa estratégia há anos! Já notou a quantidade de comerciais com bebês que existe?

Com o Big Data, porém, é possível elevar isso a outro nível. Você pode fazer campanhas bem mais segmentadas e mais criativas, visto que terá acesso ao gosto musical, às páginas e aos filmes favoritos dos seus clientes.

Case de sucesso: House of Cards, da Netflix

House of Cards foi uma série de TV muito bem-sucedida que estreou na Netflix em fevereiro de 2013. Ela ficou popular em pouco tempo e até conseguiu uma nota 9 de 10 entre os críticos. Mas esse sucesso não foi inesperado pelos produtores do programa.

A Netflix coleta dados de seus espectadores há muito tempo. Esses dados são considerados ​​para determinar o que o público acharia interessante, e foram usados ativamente na criação da série.

Embora alguns possam gostar de chamar isso de “direção criativa”, o que os roteiristas fizeram foi, simplesmente, coletar dados sobre tudo aquilo que seus espectadores gostaram nas séries anteriores e colocar em uma só produção.

Obviamente, essa estratégia não é uma receita perfeita para o sucesso. É necessário talento para resolver o que o público realmente deseja de uma forma única. Justamente por isso é que esse drama político — gênero que não costuma dar blockbusters — acabou se tornando um sucesso mundial.

Uma questão, no entanto, se levanta: se os produtores de entretenimento começarem a nos dar exatamente o que gostamos, como estaremos expostos a conteúdos novos, diferentes e significativos, nos quais nunca imaginaríamos que poderíamos estar interessados?

Arte e criatividade podem não sobreviver em uma era em que dados e algoritmos decidem o que devemos ler, assistir ou ouvir. É aqui, portanto, que vem o trabalho da sua equipe de marketing, ao utilizar os dados de uma maneira criativa, mas também inovadora.

Isso, inclusive, não está relacionado somente com o marketing visual. Deve haver um trabalho intenso para transformar dados em todas as áreas, como desenvolvimento de produtos, postagens no blog da empresa etc.

Enfim, podemos ver que não devemos subestimar a importância de utilizar os dados de forma criativa, certo?

Sim, os dados são importantes para as tomadas de decisão. No entanto, devemos também saber utilizá-los como uma forma de gerar insights. As empresas têm de aprender a arte de dar uma destinação certa aos dados, para além da racionalidade.

A ciência dos dados realmente traz uma nova era para os negócios, não é mesmo? Para se aprofundar no assunto, aproveite para conferir também como melhorar os seus processos de marketing e vendas por meio do Big Data!