Digital branding: criando marcas na era digital

Entenda como fazer branding na era da Transformação Digital

O digital branding mudou completamente o cenário das marcas. No passado, eram as grandes empresas que trabalhavam esse aspecto. Na atualidade, todas as organizações podem conseguir resultados com estratégias de segmentação baseadas em informação e análise.

Os dados estão disponíveis como nunca e o consumidor está menos sujeito a manter fidelidade com as empresas que não forem capazes de atender as suas expectativas. Desse ponto de vista, o digital branding é uma oportunidade e uma necessidade.

Confira em detalhes como você e sua empresa podem se beneficiar dele:

O digital branding

Marca Digital é um termo que costuma ser usado para descrever de forma genérica maneiras diferentes de impactar os clientes online. Ele inclui vários aspectos diferentes de marketing, como SEO, publicidade online, marketing de conteúdo, mídia social e marketing de influência. Por isso, vamos começar com as diferenças entre marketing e branding.

Marketing e Branding

O marketing digital está mais relacionado à elaboração e à promoção de um determinado produto ou serviço com base em quão bom é, enquanto o branding digital destaca mais os valores e a imagem da empresa. A marca permanece ao longo do tempo, mesmo que um produto seja substituído ou descontinuado.

Ela é aquilo que fica na mente de um cliente depois que fez a compra e é a primeira coisa em que ele pensa quando precisa do seu serviço novamente. Embora o marketing digital seja fantástico para conseguir compradores únicos, o branding é melhor na construção de relacionamentos duradouros entre empresas e clientes.

Sua função é construir e consolidar a reputação da empresa perante seu público. Desse ponto de vista, a logo é apenas um símbolo (a “cara”) que representa o propósito do negócio para seus compradores, fornecedores, colaboradores e a sociedade como um todo.

Benefícios do Branding Digital

O branding digital é um meio importante de evidenciar o valor da organização. Com essa atividade, as empresas conquistam respeito e confiança. Desse modo, todo o trabalho de vendas e marketing é facilitado por melhorar a receptividade do consumidor no que se refere às mensagens e aos contatos que recebe da empresa.

Esse efeito é notório se pensar na diferença de aceitação que você tem quando entra em contato com um conteúdo ou oferta de uma empresa que respeita, valoriza e confia, e quando tem a mesma interação com uma empresa desconhecida. Além desse benefício principal, podemos destacar alguns outros. Eles envolvem:

Melhor projeção multicanal

Uma marca digital forte permite que as empresas figurem e interajam em diferentes plataformas online.

Ser capaz de promover sua marca em várias plataformas distintas é um grande benefício para qualquer negócio, pois permite que uma única mensagem seja enviada para vários clientes diferentes, mas personalizada para todos.

Potencial de viralizar conteúdos

Nesse momento da era digital, produzir e distribuir um conteúdo viral não é uma tarefa fácil. Recentemente, eles ocorrem com menos frequência, a não ser quando se referem a algum tema polêmico, são importantes para grupos engajados em alguma causa e se “aproveitam” de ações inclusivas.

Quando uma marca digital tem maior representatividade, o estímulo de compartilhamento é maior e, em razão disso, o potencial de viralizar um conteúdo também. Como essa não é uma ocorrência que pode ser planejada, o branding digital é o principal recurso para favorecê-la. E, mesmo que isso não resulte em um resultado viral, aumenta a quantidade de curtidas e todas as outras formas de engajamento digital.

Interação

Do mesmo modo, o nível de interação com o usuário também é afetado. O branding digital permite que seus clientes se envolvam de uma forma única.

Algumas formas pelas quais as ações de branding permitem que as empresas interajam com seus clientes incluem o lançamento de um anúncio em plataformas nativas para seu público ou a simples criação de um GIF para mostrar os melhores recursos da sua empresa, por exemplo.

Imagem única

A construção de marca digital cumpre a função de criar uma imagem do seu negócio na mente do cliente. A base para cumprir essa tarefa é determinar um posicionamento perante a concorrência e desenvolver estratégias com esse objetivo, o que ajuda a criar uma boa impressão e a distinguir a empresa de suas rivais no mercado.

Melhores conexões

Criar uma marca digital facilita muito a conexão com seu público. Os valores da marca permanecem verdadeiros ao longo dos anos, são desenvolvidos para estar em sintonia com as gerações mais jovens e, ao mesmo tempo, manter o valor tradicional conforme a expectativa das mais velhas.

As principais tendências de branding digital de 2018

Para ajudá-lo a criar sua marca digital, é bom saber o que outras empresas estão fazendo e o que está dando certo. Algumas das principais tendências são:

  • otimização para celular: a distribuição de conteúdo responsivo é fundamental para atingir toda a audiência e representar uma boa imagem do negócio;
  • autenticidade: os consumidores não aceitam ações invasivas e esperam que as marcas demonstrem afinidade de valores, inclusive no campo social;
  • mídia social: as mídias sociais são inegavelmente um canal importante para as marcas;
  • conteúdo em vídeo: é um formato muito popular entre as gerações mais jovens;
  • classificações positivas:  além de ajudar os clientes a entender o que a sua empresa faz, o branding digital também auxilia na criação de classificações positivas;
  • chatbots:  a automatização humanizada de processos de atendimento caiu no gosto do consumidor e o chatbot é uma ferramenta importante e fácil de usar.

A Transformação Digital e o branding

Com todas as mudanças que estamos experimentando na atualidade, como a complexa alteração de comportamento do consumidor, a valorização de sua experiência e da forma como nos comunicamos, a oferta de conteúdo está saturada. Todos têm contato com milhares de marcas e essa variedade de opções dificulta o trabalho de dar destaque para a imagem da empresa.

Além disso, a transformação cultural iniciada pela mídia digital e dispositivos pessoais abriu as portas para uma explosão de novos canais de entretenimento, tecnologias e comportamentos de consumo. No entanto, isso também significou o aumento da fragmentação e a perda de uma jornada de consumo linear e controlada.

Inicialmente, as marcas acreditavam que a solução era um conteúdo que não passava de propagandas veladas — algumas ainda operam assim. Mas os consumidores não reagiram da forma esperada, identificaram falta de legitimidade nesse tipo de ação e as marcas mudaram suas estratégias.

Elas passaram a produzir conteúdos mais relevantes e capazes de engajar o novo consumidor digital. O valor do entretenimento e as novas tecnologias tornaram-se as principais prioridades para ajudar a contar histórias interessantes e úteis.

Há muito que caminhar ainda, mais para algumas empresas e menos para outras, mas já está claro que as marcas se constroem com propósitos organizacionais alinhados com o do consumidor e não como um exercício de vaidade das marcas.

O conteúdo e o resultado de branding

Podemos relacionar premissas fundamentais para construir uma marca autêntica que as pessoas amem. São elas:

  • criar uma história e uma missão claras, baseadas em um propósito comum ao público;
  • integrar essa narrativa em todas as ações de sua estratégia digital.

Sua história é o que você representa. Por isso, a busca por uma identidade de marca única começa com o estabelecimento do espaço, do ambiente e do discurso que você deseja incorporar ou fazer parte.

Isso será mais fácil para algumas marcas do que para outras, já que muitos produtos ou serviços se prestam naturalmente a isso. Marcas com uma função social relevante, como as voltadas para a educação, a sustentabilidade e outras causas com grande engajamento se encaixam nessa classificação.

Quando não for o caso, será preciso elaborar os valores da empresa para estabelecer uma narrativa clara que encontre correspondência no que o público valoriza. Sua empresa deve representar algo maior do que simplesmente entregar uma boa experiência — ainda que ela seja fundamental para a manutenção da marca.

Tenha em mente que, na atualidade, se uma empresa não for capaz de contar a sua própria história, alguém o fará. Os consumidores se tornaram influenciadores, compartilham visões, opiniões, recomendações e percepções quase que involuntariamente. Isso se tornou natural e impactante.

O poder de influência do consumidor

Mas o trabalho de branding não termina com a simples elaboração de uma boa história de marca — isso é apenas um requisito com características análogas ao alicerce de um prédio. Garantir que ela seja assimilada pelo público é uma tarefa fundamental e consiste na maior carga do processo de criar marcas.

Obviamente, quando os consumidores se sentem parte da história todo o trabalho de branding é facilitado, mas ele não se encerra nesse ponto. As melhores “histórias de marca” podem nem sequer ser sobre a empresa. Ao deixar os verdadeiros heróis da história assumirem o protagonismo, eles naturalmente a absorvem melhor.

Como seu público agora interage com seu conteúdo em uma variedade crescente de contextos, é mais importante do que nunca construir histórias em vários canais que acompanham uma missão de marca consistente, concisa e atraente.

Avanços em tecnologia digital como IAautomaçãorealidade virtual e aumentada significam que as marcas terão que enfrentar o crescente desafio de decidir quais canais levam à melhor experiência do cliente e como construir uma história de marca consistente em cada um deles.

É preciso avaliar os pontos fortes de cada canal e como eles podem ser mais bem usados ​​para contar sua história.  Por exemplo, o Instagram é um excelente ambiente para conteúdos como vídeos. Já o Twitter é perfeito para entreter com mensagens curtas e curiosas sobre detalhes que o consumidor não conhece.

Para fazer isso, as marcas precisam ter uma compreensão profunda de seu público. É o comportamento dele em cada canal que determina a postura ideal da marca e não a conveniência da empresa.

Além disso, manter uma aparência consistente com as cores, a tipografia, os ícones, os elementos de design e a fotografia que sua marca usa permitirá que o público reconheça facilmente seu conteúdo em todos os canais.

Tenha em mente que a chave para que a sua marca cresça alinhada com a Transformação Digital são as experiências emocionais criadas por meio da narrativa elaborada. Da mesma forma que sua empresa se dedica a oferecer uma experiência de compra e uso encantadora, o digital branding deve trabalhar para garantir a mesma satisfação na relação com a marca. Na verdade, esses 3 tipos de experiência contribuem em conjunto para construir a marca perfeita.

As novas tecnologias e as marcas

Os consumidores digitais de hoje não têm fidelidade com a marca. Eles mudam de aplicativo para aplicativo e de marca para marca quando é conveniente. Além disso, têm infinitas opções com o clique de um botão, o que facilita a troca quando estão insatisfeitos.

Os clientes desejam acesso rápido e fácil a informações em todos os canais sem precisar entrar em conversas com vendedores de produtos antes do momento ideal. As abordagens invasivas são um ponto negativo, eles preferem o autoatendimento e valorizam sua privacidade.

Ao mesmo tempo, eles também esperam que as empresas personalizem suas experiências, estejam disponíveis no momento em que eles precisam e no canal de sua preferência, seja para se informar, aprender ou comprar.

Para entregar esse conjunto de preferências, as organizações dependem mais do que nunca das tecnologias digitais. Ferramentas de análise, automação, inteligência e compartilhamento são fundamentais para entender o comportamento de compra, qualificar leads e manter o relacionamento adequado ao estágio da jornada de compra de cada indivíduo.

Contudo, é preciso enxergar além da melhora de desempenho na geração de leads e nutrir relacionamentos durante todo o ciclo de vida do cliente — desde a criação de reconhecimento até aquisição, serviço e recomendação.

Várias marcas estão usando tecnologias emergentes como chatbots, inteligência artificial, aprendizado por máquina, realidade virtual e aumentada para tornar a experiência do cliente realmente impactante.

No entanto, não se trata apenas de incorporar tecnologias para colher os resultados de marca. Elas só funcionam de forma efetiva quando usadas com base em estratégias e de forma humanizada. Caso contrário, os seus efeitos podem ser totalmente inversos ao fortalecimento da imagem da empresa.

Algumas empresas de call center, por exemplo, utilizam recursos de automação que ocupam quase que integralmente o tempo dos atendentes para aumentar a produtividade. O sistema efetua a ligação, confirma dados do cliente e depois transfere a chamada para o profissional ocioso. Em algumas situações, o cliente pode ficar esperando que alguém esteja disponível enquanto ouve uma música qualquer.

Não é preciso entrar em detalhes para concluirmos a influência negativa para a marca. Se você recebeu um contato desse tipo em seu celular em um momento inoportuno sabe bem do que estamos falando.

No lugar de procedimentos invasivos e até desrespeitosos como esse, a tecnologia deve ser utilizada para automatizar a jornada do cliente e, lógico, também a da empresa, mas não exclusivamente e em detrimento do consumidor.

O comportamento ativo dos consumidores

Os consumidores estão mais exigentes e concedem às empresas períodos de atenção cada vez menores. Eles participam ativamente da formação de reputação das marcas com suas manifestações online, depoimentos, mensagens, compartilhamentos, avaliações e reclamações. Esse poder de influência que exercem uns sobre os outros se tornou um ponto crucial para ser compreendido e depois aproveitado.

Desse ponto de vista, o ideal é que o cliente possa naturalmente assumir uma posição de influenciador também nas decisões da empresa. Mesmo que não diretamente, ao menos tendo suas preferências e expectativas sejam consideradas.

Como esse consumidor transita livremente por meio dos vários canais disponíveis, as marcas fortes vão muito além de conhecer seus alvos, elas estabelecem e mantêm uma compreensão de alto nível de seus clientes e conhecem as nuances de como eles se comportam em cada canal.

Desse modo, elas podem se beneficiar do poder do consumidor e utilizar o “boca a boca” para promover sua qualidade, sua capacidade de inovação, a relevância de seu conteúdo e o seu propósito — pontos fundamentais na construção da marca.

Além disso, as empresas devem se esforçar para desenvolver a agilidade necessária para participar de momentos importantes de seu público. Essa é uma maneira especial de ganhar atenção e se aproximar do cliente — especialmente considerando o engajamento em causas sociais, tão presentes no comportamento do consumidor.

Outro ponto fundamental desse comportamento diz respeito à diversidade. As fronteiras se romperam com a Transformação Digital e há todo o tipo de demanda por respeito a características individuais de cada consumidor. Questões de gênero, classe, raça e de comportamento sexual estão em pauta e são relevantes.

Qualquer pequeno mal entendido, mesmo se gerado por uma ação sem intenção de confrontar qualquer posição em relação a esses temas, pode gerar uma crise difícil de reverter. Esse comportamento engajado do consumidor tem feito com que várias empresas busquem formar equipes que representem a diversidade. Desse modo, elas conseguem identificar o que não devem fazer ao submeter suas ações à avaliação desse grupo heterogêneo.

De outro lado, saber exatamente o que fazer no que se refere a esses aspectos é um pouco mais difícil. Ainda assim, já não são poucas as empresas que decidiram assumir posição em relação a alguns desses aspectos e se engajar também.

Apesar desse novo e notório comportamento do consumidor, os fundamentos da marca ainda são os mesmos, enquanto as tendências afetam a maneira como você a constrói. A natureza humana permanece a mesma, o que mudou foram os hábitos e o comportamento. Basicamente, a maneira como pesquisamos, compramos e consumimos.

Entender a diferença entre a natureza humana e a mudança de comportamento é a chave para o sucesso do gerenciamento da marca na era digital. Observar algumas das tendências que foram reforçadas ou consolidadas é um exercício que deve ser constante e aprofundado. Algumas delas são:

A ascensão do cliente

Os consumidores e os tomadores de decisão conquistaram um poder maior e esse processo vai continuar. Eles pesquisam e revisam informações de forma proativa, procuram insights, novas perspectivas e orientações durante todo o processo de compra.

À medida que mais e mais processos são transferidos para canais digitais, as marcas agora precisam entender como eles fazem isso em vez de apenas procurá-los.

O fim do monopólio da informação 

Devido à digitalização, os canais de comunicação corporativa tradicionais estão perdendo credibilidade. Agora, as pessoas procuram fontes de informação de terceiros, como blogs, sites de notícias, canais sociais e fóruns.

Hoje, qualquer um pode facilmente acessar conteúdos da Stanford University de qualquer parte do mundo, por exemplo, e eles estão felizes em compartilhar essas informações direto do Vale do Silício.

Maior transparência 

Com a proliferação de classificações de produtos, avaliações e mídias sociais, a transparência da marca não é uma escolha, mas uma realidade.

A maioria das empresas ainda assume uma postura na qual procuram se justificar e impor suas regras de procedimentos. Mas aquelas bem sucedidas no fortalecimento de marca tendem a ser as que forem capazes de usar as informações desses clientes descontentes para melhorar.

Ao mesmo tempo, essa exposição gera necessidade pelo trabalho de atendentes qualificados para entender e resolver o problema de cada cliente, no lugar de profissionais robotizados presos às regras de procedimentos.

A convergência de canais online e físicos

O comportamento multicanal é claramente diversificado. Enquanto um comprador pode fazer pesquisas sobre um produto ou um problema pela internet e decidir retirá-lo na loja física, outros podem pesquisar pessoalmente para depois consultar preços e efetuar a compra online.

De qualquer forma, essa convergência de uso de vários canais é uma constante em um número cada vez maior de casos. Esse aspecto chama a atenção para a necessidade de promover integração entre canais para prestar um atendimento de continuidade ao cliente.

A criação da marca na prática

Em primeiro lugar, não pule etapas e comece a projetar seu logotipo antes de um planejamento. Ele precisa fazer parte da identidade visual de sua marca e ajudar na construção de uma imagem positiva do negócio. Desse ponto de vista, ele é a representação de algo muito maior: a reputação da empresa. Depois, comece uma pesquisa simples e dê sequência às etapas:

01. Conheça seu público

Eles podem não saber quem você é ainda, mas é seu trabalho saber tudo sobre eles. De sua cor favorita até onde vivem, seu comportamento online e medos. Às vezes nos esquecemos do público e começamos com a parte criativa. Mas, para produzir todas as suas ideias é bom saber para quem você está criando.

Ter as informações necessárias ajudará você a criar uma marca que atrairá o público escolhido e esse é o principal objetivo. A maneira mais fácil de fazer isso é criar o cliente ideal como se ele fosse uma pessoa real — na forma de uma persona.

02. Encontre seu diferencial e crie seu posicionamento

Muitas empresas pulam essa etapa porque não sabem de sua importância ou por não terem ideia de como fazê-la. Existem três estágios que você pode seguir:

  • anote os benefícios: podem ser motivados pelo emocional, pela solução de problemas, ser prático ou inspirador;
  • descreva sua marca como se fosse uma pessoa: escolha de 6 a 10 palavras que retratam sua marca, como aventureira e inovadora, talvez sexy e ousada, elegante e confiante;
  • descreva o diferencial da marca.

03. Crie sua marca

Como você pode ter percebido, sem a preparação e pesquisa necessárias, a parte de design seria mais difícil de executar. Reunimos as peças, agora é hora de terminar o quebra-cabeça e nada como contar com um bom designer para ajudar na parte criativa.

Para concluir, vale mencionar que sua estratégia de digital branding deve ser pensada no longo prazo. Como se trata de um processo de construção que ocorre na mente do consumidor, não há como conseguir resultado imediato.

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Diretor de Criação no Portal Transformação Digital

Diretor de arte há mais de 8 anos, diretor criativo no Portal TD, com experiência em branding, UX/UI Design, ilustração, fotografia, mídias digitais e tradicionais. Mencionado em sites importantes sobre design e ilustração como Abduzeedo, Behance e DeviantArt.