Pensar sobre marketing inclusivo tornou-se uma urgência na atualidade, mas envolve mais do que se adaptar a uma exigência da sociedade e ser socialmente responsável. Se abordamos o tema do aspecto mais humano ou apenas visando proteger a marca, os cuidados necessários são os mesmos.

Quando uma mulher competente sofre uma discriminação no trabalho que impede uma promoção, ocorre um ato sexista e condenável que precisa ser combatido. Pensando como empresa, há também o desestimulo de um talento e a limitação dos resultados que poderiam ser proporcionados.

A discriminação é uma atitude que sempre traz desvantagens, tanto pessoais quanto profissionais. Vejamos, então, como podemos lidar com isso:

O conceito de marketing inclusivo

O marketing inclusivo é uma iniciativa na qual uma marca direciona suas criações a um público amplo e diverso em termos de gênero, raça, idioma, renda, sexualidade, idade, região e etnia. Ao mesmo tempo, leva em conta a individualidade e o fato de que as pessoas são diferentes.

Assim, ele não promove produtos ou serviços considerando exclusivamente um grupo específico e com base em estereótipos. Isso significa que a empresa se esforça em desenvolver estratégias focadas nos indivíduos, com suas diferenças, particularidades e visões.

A importância do marketing inclusivo na era digital

Recentemente, a Kopenhangen se viu diante de uma crise por causa de uma publicidade não autorizada. Uma loja franqueada veiculou uma peça publicitária que associava chumbinho a gatos. Como o termo se refere a um veneno usado contra os animais, a reação foi imediata, indignada e viral.

A empresa emitiu uma nota condenando a prática e justificando que não era uma ação da marca, mas de um lojista que fez o material por conta própria e não solicitou autorização para isso. Entretanto, o estrago já estava feito. Ao que parece, a empresa vai sofrer para reverter o problema, já que o fato ocorreu meses antes e voltou a chamar atenção tempos depois.

Esse exemplo pareceu interessante porque envolve a diversidade de uma forma particular. Não se trata de um preconceito em relação a uma pessoa, sua etnia ou gênero, por exemplo. Mas de uma falta de atenção com relação a um fator que é importante para um grupo especifico de pessoas de forma direta e que, ao mesmo tempo, sensibiliza a maioria dos indivíduos.

A amplitude da inclusão

Desse modo, temos uma clara evidência de que a diversidade precisa ser considerada em toda sua amplitude que, essencialmente, envolve a forma como as pessoas percebem o mundo, o que elas valorizam e pelo que se mobilizam.

Qualquer pessoa envolvida com a causa de proteção de animais condenaria a ação se tivesse sido consultada. Manter uma equipe diversa poderia ter evitado o problema. Portanto, essa não é apenas uma forma de promover a inclusão e assumir a responsabilidade social no âmbito interno da organização, mas uma poderosa medida para evitar crises decorrentes de choques culturais entre a diversidade de pensamento e as características individuais.

Segundo Henderson & Williams, a área de comunicação de marketing é a mais afetada pela falta de inclusão (o que está evidente em exemplos como o acima). Estudos demonstram que as pessoas procuram fortalecer sua autoestima se aliando a representações de sua individualidade que, simbolicamente, identificam no mercado.

A diversidade é o mais forte agente criativo

Pessoas que pensam de forma diferente percebem o mundo de forma diversa e, por isso, são capazes de criar soluções ímpares para os problemas. Desse ponto de vista, uma equipe com integrantes diferentes é mais criativa e inovadora.

No entanto, há certa distância entre entender a importância do marketing inclusivo e colocá-lo em prática. De pouco adianta aproximar pessoas diferentes se o ambiente e a cultura organizacional não favorecerem o relacionamento entre os integrantes da equipe.

É fundamental que as lideranças tenham a sensibilidade necessária para produzir uma troca rica e saudável entre os colaboradores. Do contrário, corre-se o risco de transformar o ambiente de trabalho em algo parecido com um episódio do Big Brother, com formação de grupos e possíveis desentendimentos.

O empoderamento e a inclusão digital

Isso significa que a inclusão precisa ser uma atitude autêntica. Ou seja, embora tenhamos mencionado que ela é vantajosa em vários aspectos, sua motivação precisa ter foco nas pessoas. Em outras palavras, o marketing inclusivo funciona melhor quando é resultado de consciência em relação à inclusão social e não apenas uma estratégia com o objetivo de evitar problemas.

Se bem trabalhada, ela ajuda a produzir uma cultura organizacional mais rica, com relações mais humanas e propósitos mais valiosos para as pessoas. Podemos dizer que oferecer uma vaga para uma pessoa com necessidades especiais, por exemplo, não funciona tão bem quando ocorre apenas para cumprir com a legislação.

A lei é importante para promover a inclusão, mas não muda a cultura sozinha e só porque foi “publicada no Diário Oficial”. O problema é resolvido quando entendemos que o empoderamento é o reconhecimento do poder de realização de cada individuo tal qual ele é e não uma concessão. Na verdade, não empoderamos ninguém, todos têm um poder potencial que floresce diante de uma oportunidade.

Além disso, a Transformação Digital é algo que devemos considerar nesse contexto. De próteses modernas a softwares inteligentes, novos recursos tecnológicos podem viabilizar a inclusão de uma forma como jamais vimos. Ao mesmo tempo, as pessoas precisam se adaptar a uma nova realidade e essa já deve ser uma preocupação das empresas.

O futuro reserva um novo modo de vida e, promover a transformação, engajando as pessoas nesse objetivo, é fundamental para garantir a inclusão dos indivíduos na nova realidade que começamos a desenhar com as inovações recentes. Esse exercício precisa ser pensado e executado em termos de uma inclusão social objetiva, que se caracteriza por evitar o risco de privações, com garantia de padrões de vida adequados e envolvimento social.

A aplicação do marketing inclusivo

É importante reforçar que o marketing inclusivo não é a exploração das diferenças na tentativa de ganhar negócios. Mas a ampliação do público de marketing para incluir e expandir a experiência com a marca e, apenas como resultado, beneficiar a imagem da empresa.

Como já adiantamos, a equipe precisa de perspectivas diferentes para aprender que existem maneiras diversas de fazer as coisas. Por isso, defina um ajuste de cultura dentro de sua empresa e garanta que você não tenha pessoas de mesma opinião com uma perspectiva singular ou origens e formação idênticas. Ao mesmo tempo, é importante identificar preconceitos (usando ferramentas como o Teste de Associação de Harvard para facilitar este processo).

Outra ação saudável é buscar insights e perspectivas pesquisando seu público e entrevistando clientes. Você pode usar seus dados para explorar tendências ou trabalhar com consultores externos. No caso da Kopenhagem citado acima, por exemplo, se o lojista tivesse solicitado a opinião de um pequeno e diverso grupo antes de executar sua ação, provavelmente teria evitado o problema.

As imagens também têm forte apelo para o público. Cada indivíduo tem a tendência de se aliar com quem parece com ele. Por isso, diversifique e busque por variedade de imagens como forma de representar com mais precisão o mundo em que vivemos.

Para concluir, é justo enfatizar a necessidade de aplicar o marketing inclusivo com autenticidade, buscando evitar que as ações sejam compreendidas como atitudes com segundas intenções. Para entender melhor este contexto, acesse este material complementar sobre a diversidade no ambiente de trabalho e aprofunde ainda mais os seus conhecimentos sobre o tema!

Eduardo Carboni Tardelli

CEO na upLexis Engenheiro de software formado pela POLI-USP com pós em Administração pela FGV-SP. É Sócio e CEO da upLexis Tecnologia com perfil empreendedor, visionário, responsável pela definição e execução estratégica da empresa, investimentos e inovações em produtos e serviços, e estudioso do tema Big Data, Inteligência Artificial e Data Driven Companies.

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