Um panorama completo sobre o novo consumidor digital

Entenda os hábitos e as expectativas do novo consumidor na era da Transformação Digital

Sabe o que é fascinante sobre o novo consumidor digital? É perceber que as tecnologias dominadas pelo homem, desde a antiguidade, serviram para aumentar o potencial de realização do ser humano, mas nunca na mesma proporção da atualidade.

Além disso, embora os desenvolvedores detenham a propriedade sobre elas, as inovações sempre dependeram de quem as usa. É o consumidor que, de fato, promove e consolida a inovação quando a percebe como algo útil, viável e benéfico.

O que mudou na atualidade é que a capacidade do usuário de interferir, reagir, interagir e de se negar ao uso, passou a ser muito maior. O consumidor está conectado com o mundo inteiro e tem participação ativa na transformação digital.

Se, ao dominar uma nova tecnologia, o homem passava a deter um poder maior sobre os outros, hoje ele está trocando de mãos. Os ganhos de ser proprietário de uma tecnologia só poderão ser obtidos se ela for amplamente aceita. A racionalidade, os benefícios, a sustentabilidade e outros valores dos consumidores estão ganhando espaço.

Por isso, entender o novo consumidor é tão importante que mereceu um material realmente completo sobre o panorama atual. Relacionaremos detalhes e exemplos diferentes do que você costuma ouvir sobre o tema. Vamos lá?

O aumento do poder do novo consumidor digital

Já que começamos falando sobre o poder do consumidor, vamos dar sequência ao tema contando um caso para você. Recentemente, a Razer, uma empresa especializada em dispositivos para gamers, lançou um vídeo de divulgação de uma novidade que pode se tornar o futuro dos notebooks.

Trata-se de um produto conceito que eles não sabem se pode se tornar viável comercialmente. O equipamento não possui processador, apenas um HD, um teclado, câmeras e uma tela. Todo o processamento ocorre em um potente celular, que é acoplado no lugar do touchpad e o substitui, funcionando como um mouse.

Perceba que a empresa está divulgando uma ideia fabulosa que pode ser adotada e até superada pela concorrência. Em razão disso, empresas tradicionais resistiriam e, provavelmente, manteriam segredo sobre a pesquisa em outras épocas. Então, por que a Razer e outras empresas preferem fazer o oposto na atualidade?

Um dos aspectos é que muitas empresas estão tentando algo parecido. Hoje, existem poucos grandes segredos a serem guardados, uma vez que as informações e os conhecimentos são disseminados mundialmente e as tendências são claras.

O feedback do consumidor

Mas o que mais nos interessa do caso em relação ao nosso tema é que essas empresas estão pretendendo obter feedback do público. Querem envolver os seus potenciais clientes no desenvolvimento porque reconhecem o poder do consumidor atual.

Para entender melhor a profundidade do exemplo, fica mais fácil recorrer ao cenário do investimento em inovação. Se uma empresa precisa obter financiamento de um projeto buscando um investidor, mesmo que se trate de uma ideia brilhante, terá dificuldades de consegui-lo se o produto ainda não tiver sido testado no mercado.

Isso ocorre principalmente em países como o Brasil, onde a demanda por investimentos é maior que o capital disponível — um aspecto determinante no cenário das startups nacionais. Em razão disso, quem investe prefere produtos que foram efetivamente aprovados pelo público.

Mas independentemente do local e da disponibilidade de capital, em todos os casos os investidores reconhecem que uma boa invenção não é, necessariamente, uma inovação de sucesso. Isso porque ela depende da aprovação do consumidor e da capacidade da empresa de cativá-lo.

Para reforçar esse poder, existem inúmeros exemplos de fatos de gestão de crises em redes sociais — um termo relativamente novo.

Dependendo da reação do consumidor a uma postura, um posicionamento, uma referência ou um ponto de vista, empresas e produtos podem ser boicotados, colaboradores demitidos e, de outro lado, negócios podem ser alavancados com testemunhos e avaliações positivas.

Reforçando: esse poder do cliente nunca foi tão forte. Existem, pelo menos, quatro motivos para isso. São eles:

  • há uma maior consciência desse poder por parte de muitos empresários, que se esforçam para entregar maior valor para os clientes e forçam à concorrência a se comportar da mesma maneira;
  • o consumidor também sabe que detém poder e está consciente sobre como exercê-lo;
  • o cliente tem canais de manifestação a sua disposição para avaliar, reclamar e divulgar sua experiência de compra;
  • o comprador está mais informado e racional nas suas avaliações.

O consumidor superpoderoso

Ainda há muito acontecendo e a transformação digital contribui para a criação do novo consumidor ainda mais poderoso. Imagine, por exemplo, seu refrigerador com tecnologia IoT. O equipamento está conectado e é capaz de identificar que algum produto está acabando por meio de sensores internos.

Ao registrar isso, ele se comunica com um aplicativo de entrega do supermercado e adiciona o produto à sua lista de compras. Quando a falta de itens atinge um limite previamente estipulado, a despesa é automaticamente debitada no seu cartão de crédito e o pedido entregue no mesmo dia.

Parece uma visão muito futurista para você? Em Nova York, a FreshDirect já oferece esse serviço em parceria com o MasterCard e a Samsung. As preferências do cliente são consideradas pelo sistema para melhor atender as expectativas do comprador.

Nesse caso, as etapas que conhecemos do funil de vendas desaparecem na compra rotineira. Assim, o cliente se tornará ainda mais importante, pois estará menos disponível para uma abordagem que busque atraí-lo, uma vez que a compra estará automatizada.

Como as empresas vão lidar como isso? É difícil dizer exatamente o que poderão fazer, até porque, não é possível prever em detalhes como o consumidor aceitará mudanças como a que descrevemos. Contudo, a criatividade dos fornecedores certamente será exigida para lidar com essa inovação e uma nova forma de estabelecer competitividade precisará ser elaborada.

A jornada de compra

Isso significa que a forma como entendemos a jornada de compra precisa ser atualizada. Ainda que a situação que descrevemos não esteja em uso em larga escala, outros hábitos demonstram uma mudança significativa no caminho que o cliente percorre até a ação de compra.

Pense em um consumidor entrando em uma loja de varejo no shopping para comprar um smartphone. Enquanto o vendedor tradicional tentará empurrar o cliente para comprar um produto específico, o comprador provavelmente já chegou à loja com algo em mente.

Ele pode ter pesquisado em diversos sites, consultado avaliações técnicas, assistido a um vídeo sobre novidades compartilhado por um amigo nas redes sociais, comparado preços e muito mais.

Em razão disso, as empresas estão se esforçando para saber quais as redes sociais frequentadas por seu público, como preferem fazer suas pesquisas e quem os está influenciando.

Mas um dos aspectos mais marcantes é uma crescente propensão para o autoatendimento. Segundo informa a Revista Veja, um estudo publicado pela NCR Corp indicava que, já em 2008, “86% dos americanos estavam mais propensos a fazer negócios com empresas que oferecessem algum tipo de autoatendimento” (sic).

O sucesso de algumas iniciativas, muito comuns em fintechs como o Nubank e o Banco Inter, que ganharam mercado com aplicações que permitem que o próprio cliente se cadastre a administre seu contrato com o uso de um aplicativo, demonstram que, no caso brasileiro, essa propensão é uma realidade.

Além disso, 85% dos consumidores afirmam que consideram comentários de outros clientes para tomar suas decisões. Esse aspecto demonstra que o papel de influenciadores assumido pelo público é amplamente aceito. Por isso, deve ser seriamente considerado na jornada de compra.

A saturação de informação

Falamos muito em relação à quantidade de informação disponível para evidenciar que o consumidor está mais inteirado sobre suas opções de compra. Porém, não é fácil selecionar o conteúdo disponibilizado e impossível consultar todas as alternativas.

Essa saturação de informação gera um problema para o cliente. Por isso, ele tende a priorizar conteúdos que considera mais adequados e alinhados com suas opiniões e desejos. Mas essa não é uma tarefa simples e, nem sempre, ele está em condições de fazer as melhores escolhas, seja por falta de conhecimento, seja por carência de tempo ou outro motivo.

Poucas empresas dão a devida atenção a essa carência do consumidor em receber ajuda na sua decisão devido ao excesso de informação. Ainda que falemos muito sobre a venda consultiva, temos muito que avançar nesse aspecto.

Para perceber a importância de entregar uma solução para esse problema, basta recordar o que impulsionou o crescimento dos mecanismos de busca. O Google formou um verdadeiro império da inovação que iniciou resolvendo um grande problema da época: a dispersão de conteúdo.

Naquele período, o consumidor simplesmente não tinha como pesquisar. Agora, a informação chega mais selecionada, mas passamos a gerar tanto material que o comprador se sente saturado.

Talvez a evolução dos mecanismos de busca ajude a resolver o problema. Ao menos parcialmente, já vem fazendo isso. Porém, precisamos avaliar o que o nosso público espera e ajudá-lo com isso e, ao refletir sobre o problema, a pergunta natural é: como?

Pois bem, essa carência do consumidor por ajuda na decisão demanda por educação. Vejamos um exemplo de como isso pode ser feito. Os softwares de gestão empresarial são ótimos para isso. Aqueles complexos sistemas que integram todas as áreas do negócio, controlam estoque, emitem notas, processam a contabilidade e assim por diante.

É um mercado de grande concorrência, alta complexidade e risco. Afinal, trocar um sistema desses pode trazer grande dor de cabeça. Por isso mesmo, as empresas não mudam de software toda semana e, em razão disso, não possuem grande experiência na implantação.

Quando o potencial cliente inicia sua jornada de compra pesquisando sobre o produto, ele encontra uma quantidade enorme de fornecedores. Quase todos eles com o mesmo discurso de aumentar a produtividade, reduzir despesas e outros benefícios. Aqui está evidente a saturação que mencionamos.

É isso que o comprador está procurando? E se, como sugerimos, ele tivesse acesso a material educativo sobre como escolher uma solução? Quais os problemas que pode ter como a implantação? Como solucioná-los e assim por diante? Não é isso que o consumidor procura em um primeiro momento?

Desse aspecto, muitas empresas já perceberam o problema e buscam resolvê-lo entregando conteúdo adequado. Contudo, nem sempre com uma abordagem realmente educativa e com um perfeito alinhamento entre marketing e vendas.

Ou seja, a consumidor não carece dessa colaboração apenas no momento em que inicia sua jornada de compra, mas em todo o processo.

A importância do Design

Ao mesmo tempo em que o consumidor se agrada dessa ajuda, já vimos que ele tem preferência pelo autoatendimento. Isso significa que, necessariamente, essa colaboração não precisa envolver a interação humana, ao menos em todas as etapas da compra.

Se ele espera poder solucionar sozinho grande parte de seus problemas, obviamente, ele também quer contar com aplicações, plataformas, algoritmos e sistemas diversos que sejam intuitivos e funcionais.

Então, quando falamos da importância do design, não significa uma referência ao esteticamente mais bem-feito. Não se trata apenas de equilibrar cores, posições, formatos e outros detalhes básicos, mas sim de elaborar soluções de UX Design (design para Experiência do Usuário) que proporcionem autonomia de uso para o consumidor.

A programação

Além disso, temos o componente de uma boa programação e engenharia de software aliadas ao design. Afinal, ele não funciona sozinho. Se formos observar, a uma relação direta de proporcionalidade entre a complexidade da programação e a facilidade de utilização. Quanto mais simples o uso, mais complexa é a programação.

Obviamente, essa expectativa do consumidor não é consciente na maioria dos casos, ele não analisa objetivamente o formato de design, tão pouco a arquitetura de programação. Ou seja, ele não define previamente esses aspectos como critérios, a não ser que for um especialista. Porém, ele consegue identificar se a experiência de uso está sendo satisfatória.

Quanto melhores experiências o consumidor vivencia, mais alto é o seu nível de exigência. Afinal, nos acostumamos facilmente com o que é agradável e confortável.

Em razão disso, o novo consumidor espera cada vez mais por soluções que lhe proporcionem autonomia, facilidade de uso e minimizem o problema da saturação que mencionamos. Mas ela está limitada a esses aspectos?

A linguagem no ambiente digital

Outro componente que poucas pessoas dão a devida atenção é relativo à nova dinâmica do mundo digital. Desse aspecto, é instrutivo comparar a forma como os estadunidenses se comunicam. É verdade que isso está totalmente relacionado ao idioma inglês (que é menos específico que o português), mas o fato é que eles são mais objetivos e diretos na comunicação.

Independentemente dos aspectos linguísticos, precisamos nos preocupar em desenvolver formas de comunicação mais concretas e sintéticas, pois o consumidor não tem tempo, nem paciência.

Se observar, notará que quando a televisão começou ela reproduzia programas com o mesmo formato que eles tinham nas rádios. Isso mudou com o tempo até que uma linguagem própria se desenvolveu.

Com a internet aconteceu o mesmo. Os primeiros sites pareciam com peças publicitárias gráficas, como folders. Evoluímos bastante desde então e em seguida essa linguagem precisou mudar novamente para se adaptar as telas touch screen e, conforme alguns recursos como realidade aumentada e virtual forem sendo incorporados em maior escala, será necessário repensar o modelo mais uma vez — e não vai parar por aí.

Note que, no decorrer deste texto, falamos sobre a importância do design e da programação para a construção de interfaces amigáveis e intuitivas. Contudo, a essência do que esses recursos fazem é a reprodução de uma mensagem. Por isso, a forma como usamos a linguagem tem uma relevância absurda no contexto do novo consumidor.

A segregação tecnológica

Algumas características do novo consumidor tem origem em aspectos mais sociais. Afinal, não somos seres isolados no mundo. Uma das mais marcantes é a chamada segregação tecnológica. Então, vamos entender do que se trata.

Em alguma medida, a saturação do consumidor não está limitada a quantidade de informação. Ela também inclui o aspecto psicológico e emotivo. A grande integração com o mundo a que todos passamos a ter contato inclui o convívio com visões de mundo e realidades totalmente diversas as nossas.

Ao mesmo tempo em que isso é fascinante e instrutivo, também é potencialmente um pavio para iniciar conflitos. Quando confrontamos nossas ideias e visões, principalmente em alguns temas mais polêmicos e de caráter mais sagrado, outras opiniões podem ser ofensivas ou irritantes.

Diante dessa realidade, as pessoas assumem comportamentos diferentes, mas a tendência de buscar limitar a interação com grupos ideologicamente mais próximos e evitar conflitos é grande. É isso que, em parte, gera o que está sendo chamado de segregação tecnológica.

Ela se caracteriza por um isolamento do consumidor em seu próprio universo de ideias. Contudo, essa ocorrência não tem causa apenas em uma decisão das pessoas. As próprias empresas, na tentativa de entregar conteúdo personalizado para o seu público, desenvolvem sistemas e algoritmos que segmentam a informação e a abordagem por grupos.

O Facebook é um ótimo exemplo disso. A rede já foi severamente criticada por personalizar demasiadamente a exibição de conteúdos. Mas o que nos interessa é perceber que o consumidor tende a ser mais seletivo em relação às ideias como forma de evitar conflitos.

Ao mesmo tempo, quer a garantia que todo tipo de informação estará disponível se ele desejar. Ou seja, há certo incomodo por parte dele quando percebe que está recebendo conteúdo limitado, mesmo que a intenção seja proporcionar uma boa experiência para ele.

Como vê, sempre que observamos aspectos mais sociológicos e pessoais, também há alguma polêmica ou componente delicado. Qualquer decisão que tomemos sobre a política que adotaremos pode ser relativa dependendo do contexto.

Porém, o fato de tratar a questão como um desafio é apenas um reforço da importância de dar atenção a esse aspecto do novo consumidor.

A personalização não invasiva

Da mesma forma que mencionamos no tópico sobre segregação tecnológica, em que a personalização é bem aceita por um lado e incomoda por outro, por limitar o conteúdo a que o consumidor tem acesso, há também preocupação com a disponibilização de dados pessoais, necessários para segmentar conteúdos e alinhar produtos e serviços.

Ou seja, o consumidor espera que suas expectativas, características, desejos e necessidades sejam levados em conta. Contudo, se sente invadido quando não confia que seus dados pessoais estão seguros e que não serão usados para prejudicá-los de alguma forma, inclusive no uso de artifícios pouco éticos para convencê-lo a comprar produtos.

Novamente, estamos diante de um desafio. Como podemos garantir a segurança que o consumidor precisa e, ao mesmo tempo, levantar informações relevantes sobre seus hábitos mais particulares?

Além disso, mesmo quando encontramos soluções efetivas para o problema, não existem garantias de que elas serão suficientes. Por exemplo. O WhatsApp criptografa todas as mensagens transmitidas, que são salvas no próprio telefone do usuário como forma de proteger sua privacidade.

Em razão da preocupação em proteger o conteúdo das mensagens, já teve até problemas com a justiça, que bloqueou o aplicativo em razão da negação de quebra de sigilo de mensagens. Segundo podemos recordar no G1, o mesmo ocorreu em várias situações com vários aplicativos.

Porém, nem mesmo essa grande preocupação é capaz de garantir que o consumidor fique tranquilo. Embora ela evidencie o cuidado com a segurança, ninguém tem certeza que o mesmo ocorrerá internamente nessas empresas, ao menos quando os dados forem necessários para seu próprio uso.

Mas não vamos concluir esta postagem com esses aspectos mais delicados, desafiadores e complexos, capazes de deixar qualquer especialista de cabelo em pé. Ainda precisamos lembrar sobre um dos fatores de maior importância para entender o novo consumidor: a experiência de compra.

A experiência de compra

No final, tudo o que falamos sobre o novo consumidor serve para elaborar um modelo que garanta uma melhor experiência de compra para ele. Depois de um longo período em que as empresas se esforçaram quase que exclusivamente em oferecer um bom produto e serviço, a nova diretriz é garantir que todo o processo da compra seja agradável.

Note que o marketing é feito de detalhes, não de um único e exclusivo fator que gera competitividade. Por exemplo, se você vai a um restaurante, não vai ficar contente apenas com a qualidade da comida.

A decoração do ambiente, a atenção dos funcionários, a apresentação dos pratos, a agilidade e eficiência dos serviços, a limpeza, a frequência e cada outro detalhe que puder imaginar, acabam formando “um todo” que resulta ou não na sua satisfação.

Se isso é verdade no caso da experiência de uso, como no exemplo, também o é na de compra. É justamente a excelência em entregar uma vivência completa e prazerosa que produz o encantamento no cliente.

É por isso que a experiência do cliente tem papel tão significativo na transformação digital. Tão importante, que é um dos assuntos mais abordados no TD.

Então, concluímos observando que entender o novo consumidor digital revela a grande oportunidade. Trata-se de elaborar modelos de relacionamento que aproximem as marcas de seu público. Pois, ainda que o consumidor tenha ganhado mais autonomia, ele valoriza o reconhecimento de seu protagonismo no mercado e, em razão disso, tende a privilegiar quem for capaz de conquistar sua confiança.

Fundador do Transformação Digital

Tiago Magnus atuou nos últimos 10 anos em projetos digitais, trabalhando com marcas como Lenovo, Carmen Steffens, Mormaii, VTEX, Carrefour, Centauro, entre outras, e como sócio de uma das principais agências digitais do Brasil. Hoje, é Diretor de Transformação Digital na ADVB e Fundador do TransformacaoDigital.com.