Pergunte o que é marketing para um publicitário, um analista de sistemas e um profissional especializado em marketing digital e obterá várias respostas diferentes. Proponha a todos eles um debate sobre MarTech e, em muitos casos, a conversa pode parecer uma releitura da Torre de Babel.
Para nós, MarTech é uma iniciativa que desafia essa falta de alinhamento entre a aplicação prática do marketing e o conceito elaborado pelos grandes teóricos da área. Aqui, abordaremos as oportunidades que essa alternativa nos traz, as tecnologias aplicadas e alguns números do setor. Tudo isso considerando seu papel na Transformação Digital. Preparado?
A visão sobre o marketing
Ainda sobre “a conversa” que iniciamos na introdução, o conflito de visões que mencionamos é apenas uma evidência de que nunca nos entendemos muito bem sobre marketing, algo que tem dificultado sua aplicação.
Peter Druker chegou a afirmar que passamos décadas falando de marketing sem de fato aplicá-lo como deveríamos — o que foi citado por Kotler em seu livro “Administração de Marketing”. Segundo Druker, o consumismo exagerado seria uma prova disso. Afinal, a necessidade do consumidor também inclui o consumo responsável.
De fato, para grande parte das pessoas, o termo é usado como sinônimo de “artifícios duvidosos” aplicados para vender — ou empurrar — produtos. O curioso é que o verdadeiro significado é o oposto disso. Falamos o tempo todo do marketing como uma ferramenta usada para melhorar e personalizar a experiência de compra, o que é fundamental na Transformação Digital.
O que é MarTech e quais suas implicações
Como começamos apontando para a confusão em torno do conceito de marketing e sua aplicação prática, seria uma contradição não começarmos definindo o termo MarTech. Como já usamos habitualmente outras palavras parecidas, como FinTech e AgTech, você já deve ter deduzido que pode haver uma junção de duas palavras no caso. Quais são? Marketing e tecnologia.
É exatamente isso. Contudo, não foi por acaso que abordamos as diferentes visões sobre o marketing com tanta ênfase. Normalmente, os profissionais da área tecnológica são focados no produto e não no mercado. Isso é natural, uma vez que os primeiros se dedicam a aprimorar técnicas e habilidades de desenvolvimento do produto.
Por isso, não devemos olhar para a concepção de MarTech como uma simples união das duas áreas na qual a tecnologia é usada para dar suporte ao marketing. Essa é uma ótima definição do ponto de vista prático e simples. No entanto, sua aplicação efetiva depende de um forte alicerce construído com modelos de negócio adequados e profissionais com capacidade de desenvolver multitarefas.
De um lado, os profissionais de marketing devem adotar a tecnologia para oferecer campanhas atraentes e experiências notáveis para seus clientes; de outro, os técnicos precisam incorporar o design da experiência do usuário para criar produtos que as pessoas amam e adoram compartilhar.
Considerando o ambiente da Transformação Digital, esses objetivos são especialmente importantes, uma vez que as inovações só se realizam quando são plenamente aceitas pelo público e em decorrência do protagonismo do consumidor no cenário atual.
As tecnologias utilizadas
Separamos as tecnologias em algumas categorias conforme a aplicação de cada uma. São elas:
Experiências de marketing
São aquelas tecnologias mais especializadas que afetam diretamente prospects e clientes em torno da jornada de compra, como as usadas para divulgação da marca; e-mail marketing; publicações de divulgação e geração de conteúdo em mídias sociais; SEO; marketing de conteúdo; testes A/B; e aplicativos.
Operações de marketing
São as ferramentas e dados que usamos para gerenciar as operações de retaguarda de marketing, como softwares e plataformas de análise de dados, inteligência de negócios, pesquisas e monitoramento da satisfação dos clientes.
Middleware de marketing
Middleware é um termo que descreve os recursos que integram um sistema ao outro. No atual ambiente de transformação, eles são essenciais para conectar serviços disponibilizados na nuvem, gerenciar e integrar dados, usuários e aplicações. Oferecer a experiência multicanal é importante para a Transformação Digital, e ela não ocorre sem integração.
Plataformas de backbone de marketing
Já o termo backbone é usado para descrever a espinha dorsal por meio da qual os dados são transmitidos, como as redes de fibra ótica. No caso do MarTech, podemos incluir sistemas como os de CRM, automação de marketing e mecanismos de comércio eletrônico nesta categoria.
Serviços de infraestrutura
Aqui estão incluídos serviços de banco de dados, gerenciamento de big data, computação em nuvem e ferramentas de desenvolvimento de software. Ou seja, aqueles que integram a estrutura necessária para viabilizar a Transformação Digital.
Serviços de Internet
O Google e mesmo redes sociais, como o Facebook ou o Instagram, são partes do ambiente de marketing de hoje. Por isso, os recursos tecnológicos usados para conectar as marcas com essas mídias também são importantes para dar suporte ao marketing.
A aplicação da tecnologia de marketing
A parte fácil é conhecer as tecnologias de marketing, mas há muitas implicações sobre como você seleciona as que utiliza na empresa. As respostas variam muito por tipo e tamanho de negócio, mas costumam ser semelhantes. A tecnologia é um investimento de marketing significativo, por isso, precisa de uma abordagem estruturada que não seja fragmentada em decisões isoladas em departamentos ou pessoas.
É necessário um sólido modelo de negócios. Isso implica definir processos adequados ao ambiente de transformação e priorizar as tecnologias que proporcionarão maior retorno. Principalmente nas empresas maiores, isso precisa ser centralizado para evitar aquisições de soluções e negociações separadas que façam do aparato tecnológico uma colcha de retalhos.
Também é fundamental criar um roteiro de incorporação dessas tecnologias como parte da estratégia digital. Começando do zero, pode levar anos para implementá-las. Por isso, é preciso definir o que será priorizado e como torná-lo viável.
Uma abordagem para reduzir a complexidade é usar soluções integradas, como os serviços de Marketing Cloud, que muitas empresas grandes de tecnologia, como Oracle, Salesforce e Adobe, oferecem. Mas isso pode ser um exagero para algumas empresas que seriam atendidas por ferramentas mais simples, como um provedor de serviços de e-mail, em vez de um sistema de automação de marketing completo.
Também há a opção de softwares de código aberto, que podem proporcionar economias significativas em algumas áreas, como gerenciamento de conteúdo ou hospedagem de vídeo. Mas a eliminação de gastos de licenciamento costuma significar aumento da demanda por suporte nessas soluções, uma vez que essa é a fonte de monetização para quem as fornece e desenvolve.
As agências que oferecem serviços de MarTech, por exemplo, devem trabalhar junto aos gestores do cliente para entender as dores e reais necessidades da empresa, para em seguida definir quais tecnologias devem ser utilizadas e, aí sim, buscar obter o valor desses investimentos em tecnologia — implementá-las é apenas o começo. Se ela não é usada pela empresa de forma a obter o máximo de valor, então isso se torna um problema de gestão: não é culpa da tecnologia ou do fornecedor.
Desse ponto de vista, a gestão da mudança e a educação são tão importantes quanto à tecnologia. Nenhuma delas funciona sem intervenção humana ou inteligência. A tecnologia geralmente é a parte fácil — se comparada à mudança organizacional necessária.
Com o MarTech, você terá novos insights sobre como os pioneiros da área de marketing estão organizando seus departamentos e como as equipes estão efetivamente trabalhando.
Os desafios e oportunidades
O MarTech depende de que as pessoas e os processos potencializem a tecnologia na busca do ideal da marca: ou seja, do alinhamento entre pessoas, processos e tecnologia. A sintonia desse triângulo é a arte da gestão da Transformação Digital.
Todos que afetam a experiência de um cliente têm um papel no marketing — seja um técnico, seja um gerente. Essa integração sempre foi um pilar importante do marketing e é mais ainda no MarTech.
Cada individuo deve incorporar seus diferentes talentos, experiências e especialidades de forma a agregar a força da diversidade às ações de marketing. Esse é um ponto crucial na atualidade porque a comunicação da empresa precisa saber conversar com as diferentes perspectivas de um publico que é igualmente diverso, que utiliza a tecnologia diariamente e que espera um contato personalizado.
Assim, o design, por exemplo, tem o papel de contribuir para o desenvolvimento de experiências extraordinárias e, para isso, a empresa precisa perseguir o objetivo de capacitar os líderes para que reconheçam as sinergias entre essas disciplinas, impulsionando a mudança e demonstrando o poder de uma equipe unida e alinhada.
Como aproveitar a tecnologia no marketing
Nesse contexto, é mais importante identificar a tecnologia certa do que simplesmente investir em mais recursos. Além disso, a empresa deve levantar as principais áreas que precisam de uma tecnologia especifica e quais tem potencial de entregar um maior retorno de investimento, pois essa política gera um modelo sustentável no qual o retorno pode ser reinvestido.
Ao fazer uma escolha, a prioridade deve ser alavancar o que é mais relevante para seus planos de marketing de curto e médio prazo. Dentre os objetivos mais significativos no marketing aplicado à Transformação Digital, está a criação de uma jornada de compra alinhada com as expectativas do público. Por isso, é fundamental equalizar sua oferta de valor para criar uma lealdade de marca melhor e mais longa.
Outro aspecto de alto ganho oferecido pela tecnologia é a possibilidade de gerar campanhas com um fluxo de processo contínuo e automatizado para obter maiores retornos sobre o investimento.
A melhor forma de obter o resultado possível é programar a utilização combinada de tecnologias como a IA, a IoT, a realidade aumentada, a virtual e assistentes digitais ou bots como parte da estratégia. Essas inovações e a abundância de dados que agora são facilmente acessíveis aos profissionais de marketing podem realmente oferecer às marcas um campo de ação maior.
O MarTech e a Transformação Digital
De todas as tecnologias que podem ser aplicadas ao marketing, a Inteligência Artificial (IA) tem um papel especial na Transformação Digital. Estamos em uma era de oportunidades sem precedentes e grande parte do crescimento que experimentaremos na próxima década será impulsionado pela IA. Segundo a consultoria PwC, ela adicionará US$ 15,7 trilhões ao PIB global, anualmente, até o ano 2030.
A IA já é uma das principais impulsionadoras da Transformação Digital em uma ampla gama de setores — do seguro, à manufatura, à indústria automotiva. Porém, o potencial para mudar a estratégia de negócios para um modelo verdadeiramente centrado no cliente ainda permanece quase inexplorado.
Ao mesmo tempo, com mais dados à nossa disposição do que jamais conhecemos e tecnologias mais eficazes que nos permitem compreender tudo isso, podemos começar a oferecer melhores experiências para as necessidades de empresas e consumidores modernos. A IA fornece uma maneira altamente eficiente de cumprir esse objetivo em grande escala.
Essa pode ser a razão de uma pesquisa recente do BrightEdge ter revelado que a IA está entre as estratégias preferidas dos profissionais de marketing. No estudo, 75% das respostas estavam totalmente relacionadas à inteligência artificial.
Já que os profissionais de marketing estão cientes dos benefícios que a IA pode trazer, a chave parece mesmo estar em conseguir colocá-la em prática nas estratégias de Transformação Digital de uma forma mais representativa.
O mercado de MarTech
Segundo a MarTech Today, já em 2017 quase 5.000 empresas passaram a fazer parte do cenário de tecnologia de marketing — um salto enorme em relação as 150 existentes em 2011. Esse crescimento já havia sido significativo em 2015 (2000 empresas), em 2016 (3500), até chegar as 4897 em 2017, indicando que seja bastante provável que tenhamos superado as 5000 na data atual. Destas empresas:
- 6,9% operam com mais de 1.000 funcionários ou são públicas;
- 44,2% são privadas com menos de 1.000 funcionários;
- 48,8% são startups financiadas por investidores.
Mas não pense que não temos uma boa atividade no Brasil. A Resultados Digitais e a Rock Content, com apoio da Endeavor, oferecem um estudo sobre nossa realidade com o seguinte resultado:
- a maioria das empresas entrevistadas (62,7%) é de pequeno porte — com até 25 funcionários;
- 70,5% delas adota um software de automação de marketing — com o dobro de taxa de conversão em relação as que não adotam e 3,5 vezes mais leads do que elas;
- 61,2% utilizam uma ferramenta de CRM;
- 43% dessas empresas previram uma verba de até 10% do seu orçamento para o marketing digital — um aumento em relação ao orçamento anterior em 76,7% delas.
Apesar dos bons números apresentados na pesquisa, ainda trabalhamos com pouca especialização no Brasil. Para ter uma ideia, 68% das empresas não exigem cursos de qualificação para a equipe de vendas. O questionário de pesquisa foi enviado via e-mail e publicado em redes sociais, como Facebook, Twitter e LinkedIn.
Considerando que a rede de relacionamento das empresas que realizaram o estudo tende a apresentar maior interesse e envolvimento com as novas tecnologias, a realidade do mercado brasileiro como um todo pode ser um pouco diferente.
Além disso, muitas empresas brasileiras ainda trabalham com um olhar limitado sobre o marketing. No lugar de tratá-lo como uma filosofia de gestão, a área ainda é vista como restrita à publicidade e propaganda. Porém, como vimos neste texto, a incorporação da Transformação Digital pelo público depende da criação de uma experiência de compra e uso mais rica como forma de cativá-lo.
Desse ponto de vista, há muito para avançar na utilização do MarTech no Brasil. Algo que se revela como uma oportunidade para as empresas que forem capazes de criar uma nova cultura organizacional e elaborar uma boa estratégia de incorporação da Transformação Digital.
A disputa entre consultorias e agências
Você já deve ao menos ter ouvido falar de um movimento do mercado no qual algumas consultorias estão tomando o espaço das agências, principalmente as tradicionais de publicidade. Essa realidade em que o marketing não é trabalhado como uma filosofia pelas empresas pode explicar isso.
Mas, essencialmente, isso ocorre porque o problema enfrentado pelas empresas na aplicação do marketing, que desde o inicio do texto evidenciamos para você, precisa ser resolvido com revisão do modelo de negócios, capacitação, criatividade, foco no cliente, informação sobre o consumidor, diagnósticos sobre os processos internos, dados de mercado e o bom uso das tecnologias aplicadas ao marketing.
As agências não se envolvem ao ponto de contribuírem para a modernização das empresas e adaptação delas à Transformação Digital do modo que elas precisam. Elas trabalham com muita informação, mas ficam limitadas ao mercado, ao público e a concorrência. Na verdade, esses dados são usados para desenvolver peças publicitárias atrativas e modelos de divulgação eficientes.
Em outras palavras, elas têm uma boa conversa, que empresta uma personalidade agradável e simpática às marcas, mas não ajudam as empresas na entrega de uma solução que corresponda à mensagem que transmitem.
Algumas delas já estão mudando sua abordagem. É o caso do Dentsu Aegis que, no final de 2016, adquiriu empresas de consultoria e, no ano seguinte, anunciou a operação no Brasil com uma unidade de consultoria, a OgilvyRED. Ou mesmo da POSSIBLE, nascida dentro do grupo WPP justamente para mudar este cenário de agências focadas em apenas comunicar, em vez de resolver as reais dores do cliente.
Hoje, além de comunicar, a preocupação também deve ser em entender o modelo de negócios, buscamos implantar plataformas para melhorar a conexão com clientes, como um CRM, além de tornar mais eficiente a liderança e, de uma abordagem mais abrangente, incorporar a Transformação Digital em um prazo definido, eliminando gargalos e travas à inovação e boa experiência do cliente – tudo através da tecnologia.
As tendências de MarTech
Neste tópico, fiz um apanhado de um estudo sobre as tendências de MarTech para reforçar alguns dos aspectos que abordamos. Eles nos pareceram muito importantes porque indicam algumas mudanças de paradigma e entendê-las é a base para colocar a transformação na prática. As principais são:
Os consumidores são plurais
Se você acha que tratar o consumidor considerando apenas segmentos de público, ou mesmo uma abordagem individualizada, é o suficiente para personalizar suas ações de marketing, precisa rever sua posição. Hoje, cada consumidor age de maneira muito diferente — dependendo do canal ou plataforma que usa.
Por exemplo, no LinkedIn, ele pode estar seguindo influenciadores e construindo sua rede profissional, enquanto usa o Facebook para manter contato com seus amigos e familiares. Ao usar o Google no trabalho, as pesquisas podem estar relacionadas ao aprendizado de novas habilidades, mas, em casa, elas podem ser específicas do projeto escolar de seus filhos.
O MarTech precisa entender essa tendência de “paralelismo do consumidor” e abordá-la com análises avançadas de dados. Sem recursos tecnológicos adequados, é praticamente impossível alcançar o nível de personalização ideal, envolvendo segmentação e personalização de públicos, canais, produtos, serviços, etc.
Os consumidores interagem distintamente
Os consumidores interagem com sua marca por meio de uma grande variedade de canais, plataformas e dispositivos. É essencial que os profissionais de marketing invistam recursos para criar experiências de consumo inigualáveis em todo o ecossistema de atendimento e suporte de forma complementar.
O Google, por exemplo, desenvolveu a capacidade de prever a intenção por trás das pesquisas de um usuário e agora pode priorizar resultados que respondem ao “por que” e ao “como” dos termos de pesquisa — não apenas ao “o quê”. Há, portanto, uma capacidade do algoritmo de entender o contexto do usuário e se adaptar a ele.
Mesmo que, ao menos para a maioria das empresas, possa não ser viável investir em uma solução tecnológica como essa, é primordial entender essa realidade e se adaptar a ela se você desejar que sua marca alinhe os conteúdos que produz à forma como as pesquisas são respondidas, por exemplo.
Os profissionais de marketing também estão considerando a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual para contar suas histórias de marca e usá-las para criar experiências mais imersivas. O que essas tecnologias precisam ser capazes de fazer é bem mais do que mostrar produtos de uma forma mais interessante: elas devem “encaixar” esses produtos no mundo do usuário.
Vários setores estão se voltando para interfaces de conversação que melhoram a interação e o envolvimento com seus consumidores. Seja um cliente visitando uma loja de comércio eletrônico ou um consumidor em um site, os softwares robôs que podem “conversar”, por meio de texto ou voz, estão se tornando populares e se aprimorando.
Maior relevância das inovações tecnológicas
Como a tecnologia continua a evoluir a uma velocidade vertiginosa, os profissionais de marketing tendem a adotá-la e aproveitá-la para maximizar seu retorno — seja em termos de resultado de vendas, seja o de retorno de investimento. A Inteligência Artificial, por exemplo, pode executar uma ampla gama de tarefas, de forma a permitir que os envolvidos se concentrem na estratégia.
A análise avançada também ajuda os profissionais a otimizar as vastas quantidades de dados que têm à sua disposição. Essa explosão de dados e o foco na experiência do consumidor levaram a uma convergência do MarTech e da AdTech — que são as tecnologias aplicadas à publicidade, como sistemas que coletam dados de usuários para segmentar ações de comunicação.
Por fim, para se manterem enxutas, ágeis e atender ao consumidor dinâmico e volúvel da atualidade, as empresas tendem a não confiar mais em grandes aplicativos — altamente complexos. Em vez disso, elas se voltam para aplicativos especializados e integrados para gerenciar vários serviços.
Do ponto de vista que abordamos o tema para você, podemos concluir que, no MarTech, a tecnologia é uma ferramenta utilizada pelo marketing — nunca o contrário. Por isso, para garantir que esses recursos contribuam para transformar e adaptar o negócio à nova realidade do mercado, é fundamental elaborar uma metodologia de implementação da Transformação Digital.
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