(Re)Conhecendo as etapas do processo de compra do consumidor

Conheça as etapas de um processo de compra do consumidor e saiba como aplicar o marketing de forma assertiva

Todo novo cliente que você conquista é resultado de um caminho de identificação com sua marca. Os trechos dessa “estrada” são as etapas do processo de compras. Como a era digital trouxe um novo comportamento ao consumidor, conhecer bem esses estágios possibilita ações de marketing eficazes e redução de falhas.

Com intuito de que você consiga maior engajamento de seus leads e clientes, vou explicar agora cada estágio do processo de compras e como o marketing deve agir em cada um deles.

O que significa processo de compras?

O processo de compras é o conjunto de etapas pelo qual o consumidor passa antes, durante e após a realização de um negócio. A decisão de compra é resultado de diversas variáveis. São fatores pessoais, psicológicos, sociais e culturais que fazem o consumidor iniciar o trajeto rumo à aquisição de um determinado produto ou serviço.

Na era digital, porém, entender como criar conversas com o consumidor em cada um dos estágios do processo de compras está bem mais complexo. Como a relação entre consumidores e empresas tornou-se horizontal, além de ditarem as regras para o surgimento de produtos e serviços, hoje os clientes têm total controle do processo de compras.

Quais as etapas do processo de compras?

Para auxiliar os profissionais de marketing na compreensão do processo de compras, utiliza-se um modelo que divide a jornada de decisão em cinco estágios. São eles:

1. Reconhecimento do problema

O consumidor percebe que tem uma necessidade ou um problema e acredita que a solução pode ser encontrada a partir da aquisição de um produto ou serviço.

Essa necessidade pode ser provocada por meio de estímulos internos, como físicos e psicológicos (fome, sede, segurança), e externos (merchandising, ofertas, um cheiro, uma cor etc.). Por exemplo, ninguém consegue deixar outra pessoa com fome, mas é possível fazê-la ter vontade de comer, caso sejam utilizados os estímulos corretos.

2. Pesquisa de solução

Uma vez que o consumidor identificou uma necessidade a ser suprida, o processo de compras caminha para o segundo estágio, que é a busca de uma solução. Os consumidores confiam cada vez menos no que as marcas dizem e procuram cada vez mais informações com outras pessoas sobre o que precisam.

Como pesquisas levam tempo, se a necessidade é imediata e o produto é de valor baixo, o consumidor não vai gastar seu dia buscando inúmeras fontes de pesquisa. Ele optará por recorrer à própria memória para se lembrar de quais marcas podem oferecer a boa experiência que ele busca.

Quando se trata de um produto de maior valor, os consumidores buscam fontes externas de informação, como opinião de amigos, resenhas sobre o produto, sites e redes sociais.

Nesse sentido, o empenho do consumidor em sua pesquisa vai depender do número de marcas, da diferença entre elas e do grau de importância e complexidade do produto ou serviço.

3. Avaliação de opções

Com as informações reunidas, o consumidor vai fazer uma avaliação das marcas e dos produtos selecionados. Seu comportamento neste estágio pode variar.

Algumas pessoas se utilizam mais de raciocínio lógico, enquanto outras seguem a própria intuição e as emoções para chegar a uma decisão de compra. Há ainda aqueles que buscam a opinião de pessoas próximas ou de vendedores.

Para chegar a uma conclusão, os consumidores levam em conta os conjuntos de atributos que fornecem os benefícios desejados.

4. Decisão de compra

Aqui, a intenção de compra está prestes a se tornar realidade. Para isso, você deve simplificar a compra utilizando ferramentas que agilizem o negócio. Além de possibilitar múltiplas formas e facilidades de pagamento, adote reforços adicionais, como descontos, frete grátis, rapidez na entrega e brindes.

Se a compra for feita por meio de loja virtual, evite cadastros muito longos e dê a opção de comprar com “um clique”, de maneira que o cliente não tenha que repetir as informações toda vez que voltar ao site.

A criação de aplicativos para celular também ajuda na fidelização do cliente, pois em vez de ficar digitando seu site no browser do smartphone ou buscando-o em search engines, basta ele entrar no app da sua loja.

5. Avaliação da compra

Após a realização da compra, o cliente pode se comportar de duas formas: satisfeito ou insatisfeito. Tudo vai depender da expectativa do consumidor sobre o produto ou serviço adquirido em relação ao que ele de fato recebeu.

A diferença entre a expectativa e a performance é o que vai definir o comportamento do consumidor. Se o produto ficar abaixo dessa expectativa, há insatisfação; se superar, há satisfação.

O grande diferencial das empresas está no momento em que elas conseguem gerar encantamento. Quanto maior o número de consumidores “encantados” com a marca, melhor para ela. Isso porque eles serão seus grandes defensores e ajudarão a atrair novos clientes. É o que chamamos de “advogados da marca”.

O que o marketing deve fazer agora?

Apesar de as cinco etapas do processo de compras conduzirem a uma jornada ideal do cliente, nem sempre essa teoria funciona de forma tão linear. Por isso, o marketing deve concentrar-se não apenas em conduzir os clientes ao longo de cada etapa, mas sim em otimizar o processo de decisão de compra a fim de capturar clientes ao longo da jornada. Observe algumas práticas no marketing digital:

Etapa 1: escreva mensagens convidativas ativamente

Como os leads ainda estão tomando consciência de seus problemas, semeie conteúdos online em pontos onde o público o verá passivamente. Para isso, crie um plano de marketing de conteúdo e aproveite para expor problemas que sua marca e seus produtos ou serviços possam resolver.

Disponibilize-os em sites ou redes sociais em que eles certamente teriam acesso. Com essa abordagem, seu público pode reconhecer problemas antes mesmo de saber que os têm.

Etapa 2: segmente palavras-chave específicas

Nesse momento de pesquisas online para buscar soluções aos problemas identificados, você precisa tornar sua marca visível. Por isso, gere uma grande variedade de conteúdos associados a palavras-chave estratégicas.

Intercale termos que têm alta relevância e popularidade com palavras-chave de baixa concorrência para que você tenha uma oportunidade de classificação para o termo. Esse conteúdo é geralmente disponibilizado como:

  • conteúdo interativo;
  • guias;
  • infográficos;
  • lista de verificação;
  • postagens no blog;
  • vídeos.

Etapa 3: Otimize seu website

Nesse momento, os clientes já estão na etapa de meio de funil (consideração) e precisam encontrar você facilmente. Por isso, seu site deve ser otimizado e você deve criar conteúdos com informações adicionais a seu respeito, como:

  • guias do comprador;
  • páginas de destino;
  • páginas de perguntas frequentes;
  • estudos de caso.

Além disso, utilize ferramentas para analisar o status geral do SEO em seu site e insira URLs do seu endereço juntamente com palavras-chave segmentadas.

Etapa 4: Utilize palavras-chave de compra direcionadas

Agora seus leads estão prontos para fechar negócio. Como dissemos, você precisa simplificar o acesso ao seu produto ou serviço. Então, utilize palavras-chave poderosas para que ele te encontre rapidamente. Para destacar-se diante da concorrência, utilize ferramentas de SEO e crie filtros dos melhores termos para que que você seja imediatamente exposto.

Etapa 5: Ratifique conteúdos sobre sua empresa

Essa é a única fase mais linear, pois o cliente só chega nela após ter efetuado a compra. Aqui, você deve batalhar para que seja o início de um longo relacionamento. Questionários de satisfação e follow-ups de agradecimento são formas de reter esses consumidores e começar a fidelizá-los.

Em seguida, você precisa reconectar-se a eles criando mais conteúdos de fácil acesso. Envie também boletins informativos e utilize anúncios de retarget para garantir continuidade ao engajamento com sua marca.

Ao compreender as etapas do processo de compras do consumidor, sua empresa tem condição de elaborar uma estratégia de marketing mais assertiva e evitar os famosos “tiros no pé”. Continue aprendendo sobre a transformação digital em vendas!

CEO na upLexis

Engenheiro de software formado pela POLI-USP com pós em Administração pela FGV-SP. É Sócio e CEO da upLexis Tecnologia com perfil empreendedor, visionário, responsável pela definição e execução estratégica da empresa, investimentos e inovações em produtos e serviços, e estudioso do tema Big Data, Inteligência Artificial e Data Driven Companies.