Um guia sobre a atual Responsabilidade Social Corporativa

Um guia sobre as novas atitudes que fazem parte da Responsabilidade Social Corporativa

Responsabilidade social, o que é? O que isso tem a ver com o meio empresarial? Por que questões ligadas à cidadania precisam fazer parte da estratégia das organizações?

Bem, a questão é tão complexa quanto necessária. Mas não é difícil entender sua necessidade: estamos diante de uma finitude de recursos naturais e de condições adversas de sobrevivência para um sem número de pessoas.

Paralelo a tudo isso, existe a necessidade de sustentabilidade empresarial. Empreendimentos precisam estabelecer diretrizes para superar os desafios do mercado, manter bons níveis de competitividade e ver sua rentabilidade crescer.

É um paradoxo? Não pode e não deve ser. É possível conjugar desenvolvimento social com o econômico. As empresas, por vezes vistas como vilãs nessa equação, podem sair à frente como uma engrenagem de propulsão e viabilização de soluções para a sociedade, o meio ambiente e, claro, o seu próprio negócio.

Essa conjunção de fatores permeia o conceito de Responsabilidade Social Corporativa (RSC), que é um diferencial para a imagem, para a valorização da marca e para a visão que os investidores formam sobre a empresa.

Entenda mais sobre o assunto e perceba a importância de incorporar a RSC ao planejamento estratégico de sua empresaÇ

O que é responsabilidade social corporativa

O conceito de responsabilidade social está relacionado com um posicionamento empresarial diante de demandas da sociedade e também do ecossistema ambiental.

Processos produtivos consomem recursos naturais, exploram espaços urbanos, geram resíduos e produzem impactos para a população e para a natureza. Para que essa conta feche sem saldo negativo, atitudes cidadãs são exigidas das empresas, demonstrando sua preocupação em reverter danos e trazer benefícios não só para compensar, mas também para impulsionar a melhoria da qualidade de vida das pessoas e a conservação dos recursos naturais.

As crenças empresariais precisam estar alinhadas com as sociais, porque um ambiente não prospera sem o outro. Um fornece os insumos para que o outro produza; outro faz a economia girar e abre oportunidades para o desenvolvimento.

Por falar em desenvolvimento, a base do conceito de RSC é de que o crescimento precisa ser sustentável. Isso significa que o que é feito hoje não pode impactar negativamente as gerações futuras e nem a continuidade do que está disponível, em termos econômicos, sociais e naturais.

A materialização de tudo isso se dá por meio de práticas éticas no ambiente de trabalho, políticas de eficiência energética, investimentos em ações sociais e uma série de outras iniciativas. Veja o detalhamento do que as empresas podem fazer para estabelecer um bom nível de cidadania empresarial nos próximos tópicos!

Os tipos de RSC

Ser responsável socialmente não é uma questão filosófica. Ela transpõe o discurso e atinge a prática na forma de atitudes, projetos, conscientização e incentivo a ideias que podem transformar a realidade socioambiental.

Em geral, essas ações podem ser agrupadas em quatro tipos, de acordo com suas especificidades:

Responsabilidade ambiental

Esse foi um dos primeiros motes nas discussões pioneiras sobre responsabilidade social empresarial, também conhecida como RSE. Pode-se até dizer que a intenção não foi nada proativa, já que alguns acordos de nível internacional foram forçados a existir porque houve a constatação de degradação ambiental resultante de atividades empresariais, especialmente as industriais.

Índices de poluição e acúmulo de gases de efeito começaram a aumentar; rios começaram a assorear; dejetos depositados em terrenos e em reservatórios de água começaram a apontar um futuro incerto para a sustentabilidade do planeta.

Com a consciência ambiental um pouco mais apurada, empresas começaram a investir em recursos para maior eficiência energética, redução da emissão de gases poluentes, reaproveitamento de água e reuso de materiais.

Iniciativas filantrópicas

Muito conhecida no meio religioso, historicamente, a filantropia também faz parte do rol de ações que podem ser conduzidas pelas empresas para ajudar no enfrentamento de dificuldades pelas comunidades.

Entram nesse grupo desde doações até a organização de eventos beneficentes. Também são considerados filantropia projetos voltados para direitos humanos, apoio em casos de desastres naturais, acesso à água potável e construção de moradias populares.

É uma categoria de suporte muito aderente a países subdesenvolvidos, onde normalmente a população padece de escassez de recursos e de falta de acesso a itens básicos para uma vida digna.

Ética nos negócios

Esse ponto é o que mais se aproxima da governança corporativa, fazendo com que as empresas tracem políticas aderentes ao respeito, ao espaço e aos direitos dos stakeholders.

Um bom exemplo são práticas trabalhistas saudáveis, com pagamento justo pelo trabalho realizado, compensação salarial quando as horas previstas são excedidas, licença-maternidade e afastamento remunerado por motivos de saúde, dentre outros benefícios. Aqui também entra o incentivo ao voluntariado, por parte do corpo funcional e seus familiares.

Outra prática é a exigência de certificados de idoneidade para participar de licitações em órgãos públicos, emissão de atestados de comprometimento em não utilizar trabalho infantil ou escravo e, ainda, comprovação de destinação de resíduos sólidos.

Responsabilidade econômica

Não faria sentido falar em responsabilidade social corporativa se o universo econômico não fosse contemplado com atitudes e práticas para beneficiar a própria sustentabilidade econômica do negócio.

Não significa que os efeitos sobre sociedade e meio ambiente sejam colocados de lado, até porque essas esferas também percebem ganhos nas ações empreendidas em prol da continuidade de uma atividade empresarial.

Mas a melhor representação desse grupo são as propostas voltadas para racionalização do processo produtivo para considerar o aproveitamento de produtos reciclados, reduzindo os custos da produção e permitindo baixar o preço de colocação de produtos e serviços no mercado.

O impacto da RSC na estratégia da empresa

Quando uma empresa internaliza o propósito da responsabilidade social corporativa, a materialização se dá de algumas formas: em documentos formais, como o planejamento estratégico; ganha ares de organismo vivo, a partir da racionalização dos processos; entra na formação da cultura organizacional, atingindo o comportamento dos funcionários; ultrapassa as fronteiras dos muros da empresa, atingindo positivamente a sociedade e a natureza.

Os impactos da adoção dessa estratégia são perceptíveis. Os principais pontos são:

Impressão positiva do consumidor

Imagem é a base para a consolidação de um negócio no mercado, especialmente com o empoderamento do consumidor na era digital. Uma impressão positiva da marca pelo público-alvo é fundamental para que ele possa ser fidelizado.

A visão do cliente é a base para o desenho de estratégias de atuação. Associar a marca a uma postura de respeito socioambiental é um caminho produtivo para alcançar o engajamento desejado.

Quando o conceito da empresa sobe na mentalidade do consumidor, o desempenho de campanhas de marketing é melhor, as vendas aumentam e o cliente deposita naquela empresa a confiança de ser a que oferece a melhor solução para a sua necessidade.

Reação dos investidores

Empresas que aplicam e divulgam boas bases de governança corporativa, demonstrando sua característica cidadã, produzem uma imagem favorável diante de investidores.

Os impactos de todo esse esforço são significativos para as empresas e os resultados também. A constatação de que a empresa atua de forma ética, e com uma gestão otimizada e responsável, sugere que o negócio seja sustentável.

Com isso, há a noção de que é seguro manter investimentos na organização. As ações dessas empresas no mercado financeiro também tendem a se valorizar.

Economia com a TI Verde

A pegada ecológica também é uma medida utilizada para empresas. A fórmula considera recursos consumidos e resultados que impactam o meio ambiente e a prosperidade das gerações futuras.

As políticas de TI verde são calcadas no reaproveitamento de recursos tecnológicos e na racionalização do consumo de energia para manutenção de data-centers, além de outras ações voltadas para o aproveitamento dos benefícios das transformações digitais, como a Cloud Computing.

Essa filosofia não fica fechada aos departamentos de TI, já que hoje não há mais uma separação visível entre tecnologia e negócio. Portanto, ao implementar estratégias de TI sustentáveis, os efeitos são sentidos no empreendimento como um todo, com melhor aproveitamento de recursos e melhores condições para continuidade dos negócios.

As vantagens da RSC para as empresas

Uma forma de visualizar o impacto da responsabilidade social corporativa, citado no tópico anterior, é elencar as vantagens que as empresas experimentam ao adotá-la. Conheça algumas delas agora:

  • bom relacionamento com a comunidade, já que a empresa abre suas portas, de certa maneira, para uma troca de interesses e atendimento de necessidades mútuas;
  • conquista de simpatia e satisfação dos clientes, que valorizam o esforço da empresa em prol de melhorias que podem ser sentidas por grupos de pessoas e regiões inteiras;
  • valorização do produto ou serviço da empresa mediante os da concorrência, que não demonstra se preocupar tanto com questões cidadãs;
  • maior credibilidade do mercado em relação à empresa, criando oportunidades de boas parcerias com fornecedores que manifestam valores semelhantes;
  • a escassez dos recursos para a esteira produtiva da empresa deixa de ser um problema, já que iniciativas de sustentabilidade garantem a disponibilidade dos recursos necessários, de forma perene;
  • melhor planejamento do consumo de insumos, para evitar esgotamento ou ausência de matéria-prima em momentos de pico produtivo;
  • redução de custos com a produção e com os recursos de TI que suportam o negócio;
  • maior equilíbrio das contas, com o uso racional de recursos energéticos, hídricos e de telecomunicações;
  • motivação dos funcionários, que tendem a se engajar em ações cidadãs promovidas pela empresa e se sentem parte de um círculo virtuoso de transformação social;
  • amadurecimento da governança corporativa da empresa, com mensuração de indicadores de performance ligados à sustentabilidade econômica, social e ambiental;
  • redução da exposição da empresa a processos judiciais, já que empresas socioambientalmente responsáveis seguem padrões de respeito a direitos coletivos e tendem a ser menos acionadas judicialmente;
  • benefícios governamentais podem ser revertidos para a empresa, como incentivos fiscais e isenções tributárias;
  • vantagem competitiva, já que a RSE acaba sendo um poderoso instrumento de marketing e de venda da marca no mercado.

As empresas que aplicam ações de RSC

Até aqui, apresentamos muito discurso e muitos conceitos. Agora é a hora de propor ações reais. Como as empresas podem investir em responsabilidade social corporativa? Que tipo de iniciativa pode ser empreendida para concretizar uma intenção de criar uma cultura e uma prática de cidadania empresarial?

As possibilidades de uma atuação com responsabilidade para com a sociedade e o meio ambiente são infinitas, mas alguns projetos são destaque nos meios empresariais.

Veja alguns exemplos de empresas que já encontraram seu caminho e traçam uma trajetória de cidadania empresarial:

Unilever

A multinacional, que é fabricante de um grande gama de produtos de higiene, limpeza e alimentícios, alterou o modelo de latas de desodorantes para que a pegada de carbono a cada spray de aerossol pudesse ser reduzida em até 25%.

Com o uso de menos gás propelente e com a redução de 25% de alumínio, a empresa reduziu o tamanho dos recipientes sem reduzir a durabilidade do produto. Outra consequência foi a redução da ocupação de espaço em caminhões de transporte, reduzindo a demanda por veículos para a entrega de lotes do produto. Com uma frota menor a serviço da distribuição dos produtos, houve corte nas emissões de transporte também.

Google

A gigante do meio digital é reconhecida por sua capacidade de filantropia corporativa, por meio de programas de doação e caridade conduzidos no Google.org. Além disso, a empresa tem um programa de voluntariado que envolve a dedicação de horas de trabalho para atuação dos funcionários em comunidades carentes.

A empresa também é responsável pelo Learning Equality, que provê infraestrutura em determinadas regiões, para estimular o acesso a conteúdos digitais por alunos com poucos recursos de aprendizagem e dificuldade de acesso à internet.

Microsoft

A tradicional empresa de TI tem uma forte reputação como organização socialmente responsável. Ela opera um leque de ações, como o 4Afrika, que ajuda jovens africanos no desenvolvimento de habilidades empreendedoras.

Cerca de 500 mil pequenas e médias empresas com foco em modelo de negócio digital já foram criadas a partir da capacitação de mais de 800 mil pessoas.

CVS Health Corporation

A popular rede de varejo farmacêutico norte-americana CVS proibiu a venda de produtos derivados do tabaco, como apoio à prevenção ao câncer causado pelo tabagismo.

Essa ideia nasceu do alinhamento com algumas metas globais de desenvolvimento estabelecidas pelas Nações Unidas, em 2015. Nesse caso, a intenção é contribuir com a concretização da meta que prega vidas saudáveis e promoção do bem-estar das pessoas de todas as idades.

O cenário da RSC no Brasil

Um estudo realizado pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo em parceria com a Universidade de Manchester, em 2017, mostra como os países em desenvolvimento criaram maneiras para mudar a realidade das cadeias produtivas, pensando em reverter benefícios para a sociedade e o ecossistema.

As análises das empresas brasileiras explicam que as multinacionais aqui instaladas buscam criar valor na relação com o consumidor, por meio de ações cidadãs.

Os pontos avaliados na pesquisa foram: redução de custos, gerenciamento de riscos, processos de vendas, reputação da marca, atração de talentos e inovação. Com base nesses critérios, as empresas foram agrupadas em perfis proativo, acomodado ou defensivo.

O resultado surpreende porque quase todas as empresas brasileiras se enquadraram como proativas, mas isso pode se dever ao fato de a amostra ter sido composta por empresas que já atuam de forma socialmente responsável.

Ainda assim, foram identificados níveis diferentes de preocupação e dedicação, sendo que foram consideradas sustentáveis apenas as que colocam essa questão no centro do seu plano de negócios. As que ficaram no rol das que mitigam riscos estavam enquadradas no segundo patamar de atuação cidadã.

Para completar esses dados, uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos em parceria com o Instituto Akatu de Consumo Consciente apresentou estatísticas e análises aprofundadas sobre o tema no Brasil. No relatório final, é feito um comparativo que mostra a influência da atuação socialmente responsável na percepção do consumidor brasileiro.

A edição é de 2010, mas vale a pena uma consulta para uma melhor noção do caminho que está sendo tilhado pelas empresas brasileiras e sobre a evolução dessa consciência no nosso meio empresarial.

As tendências de RSC para 2018

As empresas que já entenderam a importância de investir em responsabilidade social corporativa não entram em um ritmo de declínio. Ao contrário, elas costumam ampliar o entendimento na questão e perceber melhor os resultados alcançados. Além disso, buscam aprimorar sua estratégia e ampliar sua atuação de forma contínua.

O ativismo empresarial é crescente. Questões que interessam funcionários, comunidades e clientes não param de surgir, seguindo a dinâmica frenética de um mundo de transformações ágeis.

As tendências, agora, giram em torno de relações de trabalho, respeito às diferenças e tratamento adequado de informações estratégicas. Veja algumas delas!

Fim do assédio e desigualdades no ambiente de trabalho

Historicamente, as mulheres enfrentaram um tratamento diferenciado, no sentido negativo do termo, no mercado de trabalho.

Para fazer frente a essa dívida social, as empresas têm se imbuído na promoção de estratégias de gestão de pessoas que prezam pela equidade de gênero e punem atitudes caracterizadas como assédio moral e sexual.

Valorização da diversidade

A bandeira do respeito às escolhas de cada um tem sido carregada por diferentes movimentos empresariais, com foco na questão de gênero e diversidade.

Empresas de todo mundo já atualizaram suas normas internas para incluir ações de conscientização envolvendo orientação sexual e trabalho. Outras já implementaram estratégias que aceitam como dependentes em benefícios os cônjuges de funcionários com relacionamentos homoafetivos.

Ativismo racial

Campanhas de marketing que escorregam no que se considera politicamente correto quanto a questões raciais já são massacradas pela mídia, pela concorrência e pelos próprios clientes.

Com isso, as marcas têm buscado desenvolver estratégias de venda que não criam diferenças entre o público em função de características raciais. Algumas organizações até optam por tocar na ferida, mas o esforço é de deixar uma mensagem final de igualdade e respeito.

Enfrentamento de mudanças climáticas

Antes, as empresas se dedicavam a recuperar florestas, matas ciliares e outros recursos naturais degradados com sua produção. Hoje, a dinâmica é outra: elas atuam em prevenção, mitigação e resiliência climática.

Isso significa que as empresas precisam investir em tecnologias e inovações para redefinir seus modelos de negócio com base em políticas de proteção ao clima. Também se espera atenção a todos os aspectos resultantes de ações que elevam a temperatura do planeta, com um prognóstico catastrófico.

Governança da cadeia de suprimentos

Uma marca é um conjunto de fatores, por mais que isso não fique “transparente” para o consumidor final. Nesse raciocínio, os fornecedores de um negócio são parte integrante do que a empresa entrega ao mercado.

Por isso, a busca por fornecedores que compartilham de valores socioambientalmente aceitáveis tem sido tendência. Para comprovar esse alinhamento, algumas empresas têm solicitado demonstração de uso racional de recursos e atestado de não utilização de práticas abusivas de exploração do meio ambiente ou relacionamento trabalhista.

Proteção dos dados do cliente

Informação é um dos ativos mais estratégicos nos dias atuais. Recentemente, o escândalo da gestão de dados dos usuários do Facebook levou a maior rede social do mundo a se retratar perante o governo britânico.

Violações e uso indevido dos dados pessoais de clientes devem ser continuamente combatidos, sob pena de perda de credibilidade no mercado e risco de acionamento judicial.

A RSC enquanto estratégia perene que agrega valor às empresas

Cidadania empresarial é um compromisso que as empresas assumem para com o crescimento financeiro concomitante com o desenvolvimento social e o respeito aos recursos ambientais.

Funciona como uma afirmação de valores, que deve ser materializada em ações, porque é senso comum que as organizações precisam dar sua parcela na construção de um mundo melhor, sob diversos aspectos.

Diante da influência das empresas na dinâmica global, algumas exigências são feitas pelos consumidores para que a marca seja vista com bons olhos. No processo de decisão de compra, pesa não só uma experiência positiva do cliente, como também as iniciativas de RSC, pois estas acabam sendo um diferencial entre empresas que oferecem produtos e serviços similares.

Equilibrar lucros com a oferta de real valor para as pessoas, as cidades e o meio ambiente é papel de todo ente que se serve desses agentes para sobreviver. O caminho precisa ser de mão dupla e é exatamente isso que prega a responsabilidade social empresarial.

Fechar-se em seu próprio negócio é um erro já abandonado pelos gestores e pelas lideranças. E isso é consequência de uma consciência coletiva que se formou no mercado, preocupada em entender, sentir e aplicar o que é, na prática, responsabilidade social.

Esse assunto já se tornou uma corrente no meio empresarial, mas pode ser ainda mais estimulado por pessoas físicas e jurídicas. Participe da disseminação de conceitos tão relevantes para o estabelecimento de uma realidade menos desigual e com mais inclusão. Compartilhe este conteúdo!

Gerente de Operações no Portal Transformação Digital

Eduardo Wolkan é bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), com ênfase em marketing e comportamento do consumidor. Entusiasta do meio digital e fascinado pela internet, fez do hobby sua profissão e hoje atua com projetos de transformação digital nas áreas de marketing e vendas.