A transformação digital no marketing das organizações é uma das peças-chave para um negócio sobreviver nessa nova era altamente tecnológica na qual estamos vivendo.

O mundo está conectado 24 horas por dia. Já existe uma nova geração que não sabe como é viver sem a internet.

O consumidor também mudou. Tornou-se imediatista e mais criterioso, além de migrar facilmente de uma empresa a outra, caso não tenha a resposta que deseja naquele instante.

Por isso, é hora de seu negócio passar a “pensar digital”, antes que seus concorrentes o façam. Do contrário, é bem provável que você fique para trás.

Para ajudá-lo nesse processo — que não é apenas tecnológico, mas, principalmente, cultural —, criamos este guia de transformação digital para o setor de marketing das organizações.

O que muda no marketing?

Antes do advento das mídias digitais, as ferramentas utilizadas pelo marketing eram baseadas em um conjunto de veículos até então totalmente offline, as chamadas mídias convencionais e de massa.

Televisão, rádio, jornais impressos, panfletos e até cartões de visitas compunham as campanhas publicitárias, tanto para ofertar produtos e serviços quanto para disseminar ideias e trabalhar a imagem das empresas.

Embora o objetivo final do marketing digital continue sendo o mesmo do tradicional — ajudar a vender alguma coisa —, o uso de meios digitais em campanhas de marketing possibilita um grande domínio sobre os resultados das ações e testes a um custo baixo.

Ao contrário da forma tradicional, não são utilizadas intuição ou estimativas. Com as ferramentas digitais, usam-se métricas. Elas são inúmeras e podem gerar dados de tudo o que a empresa quiser saber, algo impossível no marketing tradicional.

Outra vantagem do marketing digital é a agilidade. Em tempo real, é possível reconhecer se uma campanha está indo bem ou não e, se for o caso, mudar a estratégia.

Além disso, o alcance de uma campanha de marketing digital é incomparável ao de uma campanha que utiliza veículos offline. Como a internet é mundial, ela possibilita segmentar públicos específicos, com as características exatas do consumidor ideal, se assim a empresa desejar. E de qualquer parte do globo.

Outro diferencial a favor do marketing digital é a interatividade. Não apenas você conversa com seu público, mas seu público conversa com você. Esse feedback é extremamente importante, pois possibilita que uma empresa avalie se seus produtos e estratégias são adequados àquele público e agregam valores positivos.

O consumidor no centro de todas as operações

O consumidor atual é multicanal. Utilizando diversas plataformas o tempo todo, ele se locomove, compra comida, realiza transações bancárias, conhece pessoas, administra seus arquivos e trabalha. Tudo isso por meio de apps.

A sociabilidade da internet evoluiu em um ritmo exponencial. As pessoas puderam começar a dar notas sobre produtos e serviços em várias plataformas, das redes sociais e lojas online até sites especializados em avaliar a reputação das empresas.

O universo físico e o digital não estão mais separados. Isso empoderou o consumidor e provocou uma ruptura com todas as formas de fazer negócios até então. O jogo se inverteu e o consumidor passou a ter poder na relação com as empresas.

Há até um termo para esse novo perfil de consumidor: consumidor 3.0. Ele não tem gênero, classe social, raça ou faixa etária. Pode ser qualquer usuário conectado 24 horas por dia, bem-informado e ativo nas redes sociais. Dessa forma, a exigência do consumidor aumentou. Com um ou dois cliques, é possível até mesmo acabar com a reputação de uma marca.

Embora as empresas tenham percebido que não conseguem mais ter domínio sobre o que os clientes dizem a seu respeito, manter-se fora da internet significaria um suicídio no mercado. Sendo assim, a melhor solução para as corporações foi colocar o consumidor no centro das suas atividades.

Para tanto, as empresas estão se desdobrando para criar mecanismos de fidelização de seus consumidores em meio a esse universo hiperconectado e de comportamento imediatista.

Garantir uma excelente experiência do usuário na jornada do negócio é a chave para um relacionamento construtivo entre ambas as partes.

Novas estratégias baseadas na experiência do cliente

Essa nova perspectiva de mercado que fez o marketing se modificar com uma velocidade extraordinária, especialmente nos últimos cinco anos, obrigou as empresas a se reinventarem. Se não o fizerem, vão sucumbir. Foi o caso de gigantes como Kodak, Nokia e Blockbuster, que não conseguiram adaptar seus negócios aos novos modelos.

É preciso descobrir exatamente quem é o consumidor ideal, ou persona, e orientá-lo ao longo de sua jornada de compra. Para isso, as estratégias de marketing precisam incrementar a experiência do cliente, oferecendo o maior número de facilidades para sua interação com a marca.

Agilizar essa interação por meio de um e-commerce responsivo é um importante diferencial, uma vez que os dispositivos móveis estão na rotina de muitos usuários.

Há empresas que apostam em um relacionamento forte a ponto de construírem seus próprios apps para uma comunicação mais próxima e eficiente.

Isso não significa apenas oferecer um serviço adaptado a qualquer dispositivo móvel. Essa possibilidade já é esperada pelos clientes. O que eles esperam é que todos os touchpoints das empresas os tratem de maneira personalizada.

Por isso, uma das bases do marketing digital é justamente a personalização. Todos os canais de distribuição da empresa, tanto físicos quanto digitais, precisam trabalhar com um sistema integrado de dados para o cliente ser reconhecido.

Com um relacionamento personalizado, a empresa pode direcionar mais suas campanhas e promoções, sem desperdiçar tempo e recursos disparando informações que não são do interesse de seus consumidores. O mesmo se estende para as lojas físicas.

Tendências da transformação digital no marketing

Embora a criatividade ainda seja o DNA do marketing, na transformação digital qualquer ação deve ser baseada na análise de dados. Segundo pesquisa da empresa norte-americana Business Software Alliance (BSA), diariamente são produzidos 2,5 quintilhões de dados no mundo todo.

Com tantas informações, é possível mapear o perfil dos clientes e estabelecer ações para uma comunicação autêntica e relevante.

Os mecanismos de medição de dados na transformação digital do setor de marketing são diversos. Cada estratégia deve ser utilizada de acordo com a robustez das pretensões organizacionais, já que a utilização dessas ferramentas vai além da capacidade de cruzar dados — elas também são capazes de identificar tendências e responder perguntas ainda não realizadas.

Confira a seguir as principais tendências que grandes corporações estão adotando e observe qual é a mais adequada ao estilo do seu negócio.

Big Data

Esse termo descreve um imenso volume de dados, conectados ou não, que impactam os negócios diariamente. Segundo a IBM, Big Data pode ser resumido de maneira simples: volume + variedade de dados + velocidade.

Ou seja, uma quantidade de informações gigantesca surge em tempo real, a uma velocidade absurda, proveniente de inúmeras plataformas.

O que puder ser medido torna-se fonte de inspiração para soluções em qualquer negócio, de um prato que sai mais em um restaurante até um alerta de transplante de órgãos ou melhorias na indústria. Por isso, mensurar os dados do Big Data é um meio importante de gerar monetização.

Ao medir e segmentar os dados do Big Data, é possível propor inúmeras soluções, que vão desde produtos e serviços para o dia a dia até grandes soluções de segurança e saúde.

Porém, existem desafios grandes a serem enfrentados pelas empresas que estão aplicando a transformação digital. Um dos principais é o risco de não unir todas as informações de maneira organizada e sistemática. Dados isolados criam data silos, e informações valiosas podem ser perdidas.

Automação de marketing

Essa é uma estratégia digital que tem o intuito de automatizar os processos de marketing de uma empresa e fazer com que apareçam mais leads.

Os leads são seu público-alvo, ou seja, aqueles que têm interesse em seu produto e podem se tornar consumidores efetivos no futuro.

Quando as ações funcionam no piloto automático, economiza-se tempo e energia da equipe de marketing, bem como dinheiro. Além disso, por meio da personalização do atendimento e dos serviços prestados, a automação de marketing permite que a experiência do usuário seja melhorada.

Os leads chegam por meio de canais diversos (redes sociais, blogs, sites e buscadores) e estão em diferentes etapas do funil de vendas. A automatização do marketing permite estabelecer campanhas direcionadas a cada um desses leads, de forma personalizada, de acordo com o estágio em que cada um está no funil. A partir disso, é possível qualificar cada lead e determinar quem está mais ou menos engajado a comprar o produto ou serviço da empresa.

O processo de automação entrega conteúdos diversos que fazem os leads construírem sua visão a respeito da empresa, muitas vezes partindo do zero — que é quando se está no primeiro estágio do funil de vendas (atração). São vídeos, e-books, artigos de blog e posts em redes sociais que nutrem o lead e vão paulatinamente direcionando-o à conclusão do negócio.

Outro ponto muito importante é o pós-venda. Uma vez que o lead tornou-se cliente, é hora de nutri-lo e mantê-lo engajado com a empresa. Nesse momento, os conteúdos o direcionam a observar benefícios de comprar novamente com essa empresa e, assim, fidelizar-se.

Business Intelligence

Business Intelligence (ou BI) refere-se a um processo de captação, organização, análise e compartilhamento de dados que auxilia os gestores a tomarem decisões estratégicas de maneira inteligente.

Essas informações ficam gravadas em um banco de dados brutos chamado Data Warehouse, uma espécie de “armazém de dados”. O banco é construído de acordo com o tipo e complexidade de cada negócio e possibilita a padronização e unificação de dados.

Ali, concentram-se todas as métricas geradas para a empresa, mesmo que venham de diferentes fontes de dados.

Existem softwares específicos para coletar esses dados, como os sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) e CRM (Customer Relationship Management). Até mesmo planilhas e arquivos de texto podem ser armazenados e visualizados em conjunto.

Isso facilita a análise e possibilita a criação de indicadores empresariais eficientes e integrados, a fim de determinar o que funciona ou não dentro da empresa. O ideal é unificar o BI com o Big Data, de forma a facilitar a mensuração dos resultados.

No marketing, é possível utilizar os softwares de BI para acompanhar em tempo real a trajetória dos leads e clientes pelo funil de vendas, bem como estabelecer padrões de comportamento e saber quem são os clientes mais rentáveis para a organização.

Além disso, outros tipos de gerenciamento, como estoque e área de compras, também podem ser favorecidos pelo BI.

Inteligência artificial

A inteligência artificial é a tecnologia da nossa era, capaz de compreender a linguagem natural, interpretar dados e raciocinar em cima deles. Muitas empresas já estão desenvolvendo ações pautadas pela inteligência artificial em grande escala.

Alguns assistentes virtuais chegaram para criar novas oportunidades no marketing por meio de plataformas de conversação. Alexa, Cortana, Google Assistant e Siri são alguns deles.

Outro software muito famoso de inteligência artificial é o Watson, que analisa dados estruturados e não estruturados. Nesse rol de dados estão livros, imagens, vídeos e redes sociais, por exemplo.

Toda essa informação é processada em uma supervelocidade. A partir desse feedback, o software aprende e oferece alternativas para uma melhor tomada de decisão.

Esses e outros softwares de inteligência artificial fazem parte daquilo que chamamos de machine learning, um campo da computação que trata do aprendizado automático a partir de uma automatização de dados analíticos.

Com o desenvolvimento de algoritmos que “aprendem” sozinhos, as máquinas cruzam novos dados e conseguem extrair insights que poderiam passar despercebidos devido ao grande número de informações. Esses assistentes não precisam da ação humana, já que foram criados para chegar a conclusões com base nas informações coletadas.

A tendência é que a inteligência artificial cresça muito nos próximos anos, impactando diretamente nos processos das empresas e, também, no relacionamento com os consumidores e parceiros das organizações.

Um exemplo disso são os chatbots, que podem revolucionar o atendimento ao cliente, permitindo que uma empresa fique online no modelo 24/7 (24 horas durante sete dias por semana) para responder todos os anseios dos consumidores.

Os chatbots nada mais são que máquinas conversando com pessoas via mensagens de texto. A diferença em relação às tecnologias anteriores, que precisavam ser totalmente programadas, é que essa é apoiada na inteligência artificial.

Embora ainda estejam longe de imitar perfeitamente um ser humano, os chatbots podem evoluir muito conforme grandes empresas de inteligência investem mais nessas tecnologias.

Uma das explicações para o sucesso dessa tecnologia é o fato de que os aplicativos de mensagens instantâneas estão superando o acesso às próprias mídias sociais.

Não importa se no futuro vamos falar com pessoas ou máquinas. O mais importante com relação ao marketing é que as empresas estão preocupadas em estreitar o relacionamento com seus clientes por meio de um atendimento cada vez mais personalizado.

A inteligência artificial pode auxiliar muito nisso, a partir do momento em que descobre todas as necessidades dos consumidores e dispara informações que norteiem sua decisão para a conclusão dos negócios.

Negócios 24/7 são o futuro

A afirmação é do jornal britânico The Telegraph. Estar online 24 horas por dias durante sete dias por semana é uma tendência que se torna cada vez mais uma exigência. Mas, para isso, é imprescindível que a transformação digital seja bem-sucedida.

As tecnologias móvel e cloud têm sido cruciais para a construção da infraestrutura digital nesse modelo de operação. Elas permitem que as empresas criem um sistema de atendimento aos clientes de maneira remota e, muitas vezes, automatizada, possibilitando uma redução de custos e a extinção de grandes equipes de suporte.

Além disso, com sistemas móveis e aplicativos, infraestruturas complexas da companhia podem ser eliminadas. Dessa forma, em vez de gastar tempo gerenciando departamentos e tarefas que não contribuem para o core business, as empresas podem focar em sua atividade principal.

Trabalhar no modelo 24/7 pode gerar muitos benefícios de produtividade e eficiência, além de facilitar a colaboração entre as equipes de trabalho, mesmo que estejam em locais geograficamente distintos. Como consequência, entrega-se um serviço de maior qualidade ao cliente e agrega-se valor à marca da organização.

Definição e monitoramento de KPIs no digital

KPI é uma sigla em inglês para Key Performance Indicators, ou Indicadores-chave de Performance. Eles são os principais indicadores que revelam se as ações de marketing estão sendo revertidas em resultados positivos para a empresa.

Os KPIs resultam do cruzamento de um conjunto de métricas que são definidas conforme os objetivos de cada ação no negócio. Normalmente, esses indicadores revelam números ou porcentagens.

As métricas podem ser inúmeras. Porém, é preciso tomar cuidado na forma como elas são transformadas em um KPI, pois isoladamente podem não dizer muita coisa caso não gerem resultados reais para a empresa. Essas métricas são chamadas de “métricas de vaidade”. Confira alguns exemplos:

• curtidas no Facebook e no Instagram;
• cliques;
• total de seguidores;
• pageviews;
• alcance orgânico e pago;
• downloads;
• taxa de rejeição.

No entanto, isso não significa que elas devem ser abandonadas. Pelo contrário. Elas podem compor indicadores importantes que podem trazer informações e insights valiosos. Por isso, não devem ser esquecidas, mas devem ser classificadas sob indicadores mais complexos.

Antes de definir um KPI, é importante traçar metas específicas, atingíveis, mensuráveis, relevantes e com tempo predeterminado (conforme a metodologia S.M.A.R.T.).

O uso dos KPIs traz uma série de vantagens para o setor de marketing. Com parâmetros confiáveis, é possível elaborar melhor as estratégias e ter embasamento para importantes decisões consistentes.

Veja alguns exemplos de KPI:

• taxa de exposição da marca (visitas em sites, seguidores nas redes sociais, alcance em mobile, visualizações de vídeo etc.);
• geração de leads (downloads, inscrições em webinars, participantes em eventos etc.);
• vendas (novos clientes, ticket médio, retorno de investimento, taxa de conversão etc.);
• fidelização (assinatura de newsletter, retorno de clientes, compartilhamentos em redes sociais etc.).

A definição de KPI proporciona resultados mais próximos da realidade. Assim, evitam-se erros de planejamento e tem-se uma melhor dimensão do orçamento, abortando campanhas dispendiosas que não alcancem o resultado esperado.

O papel do marketing na cultura digital da empresa

Embora a tecnologia exista, a conversão para a cultura digital nas organizações ainda é uma barreira a ser transposta. A transformação digital também requer um cultural assessment para que todos os funcionários absorvam o conceito de inovação e pensem digitalmente.

O setor de marketing precisa estar devidamente integrado para que suas ações tenham o efeito esperado e resultem em maiores taxas de conversão para os negócios.

Em um exemplo simples, se uma compra foi feita via smartphone após um clique em post no Facebook, mas o estoque tem problemas de logística, a ação de marketing é prejudicada.

Além disso, para auxiliar os gestores em decisões assertivas, o setor de marketing precisa acompanhar o desempenho tanto do seu time quanto de outros setores da organização. Para tanto, o compartilhamento de dados virtualmente e em tempo real torna-se indispensável.

Para estreitar ainda mais as relações entre os diversos setores, grandes corporações atuam com a formação de squads (ou esquadrões). São times compostos por até uma dezena de profissionais multidisciplinares e de diferentes áreas com a proposta de desenvolver uma tarefa.

Dessa forma, as tomadas de decisões tornam-se mais ágeis e menos burocráticas. Essas equipes vão se modificando conforme cada desafio for finalizado.

O objetivo da integração é sempre melhorar a experiência do usuário e garantir um melhor desempenho da empresa no mercado. Além disso, ela permite que todos os setores enxerguem-se e dialoguem entre si.

O que a transformação digital quer dos profissionais

O mais importante da atuação do profissional de marketing nesse processo de transformação digital é a reinvenção. Não é mais possível permanecer atrelado a velhos paradigmas estando no olho desse furacão tecnológico e cultural.

Estamos em um momento em que o papel do marketing é promover e estreitar relacionamentos por meio do uso das tecnologias digitais. Com isso, o esforço de vendas torna-se desnecessário.

Sempre fique de olho na inovação

Embora não seja possível determinar se cada inovação trará os resultados esperados, com o uso das tecnologias digitais é possível realizar testes rapidamente a um custo muito mais baixo e criar muito mais hipóteses.

Qualquer inovação nos processos, por outro lado, significa aprendizado e poderá ser utilizada em algum momento na transformação digital da empresa.

Aprenda com sua audiência

Quando se consegue aprender profunda e rapidamente sobre a audiência, fica muito mais fácil chegar a resultados concretos.

A audiência traz dados importantes, às vezes sobre hipóteses nunca pensadas, que permitem traçar um diagnóstico e revertê-lo para ações que conduzam ao resultado esperado: engajamento, fechamento do negócio e fidelização.

Desenvolva uma boa liderança

A motivação do time de marketing é essencial para manter uma inquietação positiva na equipe e aguçar a criatividade.

O time precisa ter autonomia para tomar decisões e responsabilizar-se pelos resultados. Por isso, a “insatisfação positiva” deve ser uma chama que não se apaga.

Existem diversos conceitos a serem trabalhados em forma de governança nos quais o CMO ou o líder de marketing pode se aprofundar. Veja dois exemplos:

• Lean marketing: desenvolvimento de um conceito interativo no desenvolvimento de produtos até seu lançamento;
• OKRs (Objectives and Key Results): é um processo simples que visa criar o alinhamento e engajamento das equipes em torno de metas mensuráveis. Cria-se uma cadência na organização a fim de que todos andem na mesma direção e com objetivos similares.

Encarar a transformação digital no marketing requer ampla desconstrução de ideias o tempo todo. Afinal de contas, o comportamento do consumidor está mudando cada vez mais, a tecnologia só avança e essa jornada de inovação é contínua e nunca vai parar. A roda gira cada vez mais rápido.

Compreender a nova rotina dos consumidores na era pós-smartphone requer bastante estudo. Então, para ajudar você a refletir mais sobre esse assunto, leia também nosso artigo que explica detalhadamente o que é a experiência do cliente na transformação digital.