Estamos em plena era da informação, e o Big Data reina como a principal tecnologia de análise de dados. Entretanto, muitas empresas não sabem o que fazer com as informações coletadas, pois falta-lhes desenvolver a Inteligência Competitiva.

Não basta apenas acumular dados de múltiplas origens e em grande quantidade, nem mesmo encher soluções de armazenamento com o intuito de criar imensos relatórios com gráficos bonitos, mas que não são utilizados para nada.

É preciso criar estratégias e maneiras de utilizar esses dados para se destacar no mercado e atingir cada vez mais clientes, ultrapassando a concorrência e conquistando espaço. Neste post você encontrará um guia completo para implantar a Inteligência Competitiva em sua empresa. Boa leitura!

Desafios atuais

Com o surgimento de cada vez mais canais de comunicação, as barreiras da distância já não existem mais, já que a transformação digital criou novos mercados e aumentou a concorrência.

Com isso, os clientes ficaram livres para decidir comprar produtos e serviços das mais diversas empresas ao redor do mundo com apenas alguns cliques. Esse fato, aliado às tecnologias em nuvem — que permitem que qualquer pequeno negócio tenha acesso a soluções de ponta —, aumentou ainda mais a concorrência.

Os clientes de hoje já não buscam mais apenas produtos de qualidade. Eles querem uma experiência interessante que os acompanhe desde o surgimento de sua demanda até o pós-compra.

Da mesma forma, é preciso também monitorar de perto todos os passos dos concorrentes para estar atento a qualquer sinal que possa favorecê-los a sobressaírem mais que você.

A maioria das empresas sabe da importância de investir em tecnologias de Big Data e recolher dados de fontes abertas e fechadas para criar relatórios que possam auxiliar na tomada de decisões.

O problema, no entanto, é que, mesmo sabendo dessa importância e utilizando essas tecnologias, muitos gestores não sabem realmente o que fazer com essas informações.

Falta-lhes desenvolver Inteligência Competitiva, para analisar e dar o destino correto para o conhecimento obtido por meio dos dados coletados. Esse é o principal problema enfrentado por boa parte das organizações hoje.

Conceito de Inteligência Competitiva

A IC, Inteligência Competitiva, é a criação de estratégias de administração e gestão de empresas e todos os seus processos com vista a garantir a antecipação das demandas do mercado e preparar o negócio para eventuais mudanças não planejadas.

Para que isso seja possível, a solução mantém uma dependência da capacidade de a empresa buscar e integrar dados disponíveis no mercado, transformando essas informações em conhecimento.

Seu surgimento se deu há muito tempo na história humana, sendo que suas influências vêm da inteligência militar de Sun Tzu, em seu livro “A arte da guerra”. Porém, nunca antes as empresas tiveram tanta informação à disposição quanto na era do Big Data em que estamos inseridos.

A compreensão de todo um cenário é crucial para que as tomadas de decisão realizadas pelos gestores sejam sempre a melhor opção, diminuindo riscos e aproveitando oportunidades de mercado.

Com isso, para obter Inteligência Competitiva, é preciso que a empresa tenha livre acesso a dados internos gerados pela própria organização, e dados externos capturados junto ao mercado. Entre eles estão:

  • tendências;
  • concorrentes;
  • demandas de público;
  • legislação;
  • entre outros.

Para alcançar o sucesso na implementação de um conceito de Inteligência Competitiva, é necessário que se realize na empresa uma sistematização de todas as suas atividades e processos, garantindo a geração de dados de qualidade.

Assim, todas as informações podem ser coletadas da melhor forma possível, convertendo-se em conhecimento estratégico e, posteriormente, permitindo a utilização para tomadas de decisão cada vez mais acertadas.

Isso garante que a empresa possa estar sempre um passo a frente de seus concorrentes, protegendo-se dos riscos que possam surgir e aproveitando todas as oportunidades de negócios surgidas no mercado.

Esse conceito, mesmo que amplamente divulgado, não é tão fácil de ser alcançado, visto que não basta apenas investir em tecnologias de ponta e contratar diversos especialistas: é preciso uma mudança em toda a organização para se adaptar a esse modelo.

Funcionamento e aplicação da IC

A Inteligência Competitiva não é apenas realizar simples análises de seus concorrentes, mas conhecer todo o cenário e funcionamento do mercado, seus consumidores e demais empresas que fazem parte dele.

Isso permite uma visão de como todos eles se encaixam e quais são os aspectos mais ou menos importantes, o que permite o uso dessas informações privilegiadas para melhor se posicionar durante qualquer mudança significativa.

A IC é sobre saber como o negócio e o mercado podem ser interrompidos durante uma determinada sequência de eventos, como toda a cadeia produtiva seria afetada e quais as novas tecnologias que podem ser utilizadas para proteger suas operações.

Exemplos de estratégias de IC

Inteligência Competitiva pode ter vários significados com diferentes funcionamentos para os diversos profissionais que atuam dentro de uma organização.

Por exemplo, para alguém que exerce o papel de um representante de vendas, a IC pode funcionar como uma série de conselhos táticos sobre qual a melhor forma de abordar um determinado cliente e quais estratégias utilizar para fechar uma venda.

Mas quando pensamos nos diretores da empresa, a IC deve atuar fornecendo conhecimento acerca dos movimentos do mercado, permitindo que eles tomem decisões de forma correta e encontrem insights para seus problemas.

No marketing, o funcionamento da Inteligência Competitiva pode ser aplicado para descobrir tendências entre os consumidores e tomar a dianteira no desenvolvimento de produtos e serviços ante seus concorrentes.

Independentemente do grupo para o qual a IC está destinada, seu objetivo é sempre o mesmo: fornecer conhecimento fundado em dados de qualidade para auxiliar na tomada de decisões mais acertadas, evitando riscos e gerando oportunidades.

Tipos de Inteligência Competitiva

Assim como os objetivos de cada grupo dentro da empresa são diferentes quando se dá o uso da IC, os processos de Inteligência Competitiva também podem ser divididos. São dois grupos principais:

Tático

Os processos do tipo tático têm um prazo de conclusão menor e visam fornecer vantagens operacionais ao empreendimento por meio de informações acerca do aumento de receitas, da participação do mercado e da aceitação dos clientes.

São dados rápidos de se obter e que não precisam de muitas análises. Pouco tempo é necessário para reunir informações suficientes que permitam um posicionamento tático. Geralmente são utilizados pelos setores mais operacionais da empresa, como vendas e produção.

Estratégico

O enfoque mais estratégico tem relação, principalmente, com análises preditivas e, por conta disso, demandam grandes volumes de informações para identificar riscos e oportunidades no mercado.

O modelo estratégico de Inteligência Competitiva é utilizado, em geral, pela gestão da empresa, que busca realizar análises a longo prazo sobre dados históricos.

Fontes de Inteligência Competitiva

A maioria das empresas busca por informações acerca de seus concorrentes em fontes abertas na internet, como seu próprio site. Porém, existe uma dificuldade em encontrar boas fontes que possam conceder dados de qualidade para a formulação de estratégias.

Para que um estudo de Inteligência Competitiva obtenha êxito, é preciso variar ao máximo suas fontes de informação, garantindo a fim de garantir que nenhum movimento acabe passando despercebido e, com isso, prejudique o resultado final das análises.

Para isso, é preciso buscar nas mais variadas fontes disponíveis que permitam um acesso simples e legal sem que nenhuma lei seja violada para a obtenção desses dados.

A maioria das informações coletadas para a Inteligência Competitiva pode ser obtida por meio de registros públicos e outras fontes de livre acesso, basta que você saiba em quais locais buscá-las.

Aquilo que não pode ser encontrado entre esses dados, pode, ainda, ser deduzido por meio da criação de alguns cenários diversos que permitam simular alguns resultados com maior índice de probabilidade.

Entre as fontes de dados públicos mais comuns utilizadas para realizar a busca de informações para a IC e análise de concorrentes estão:

Análise de mercado

Realizar uma análise de mercado é um dos aspectos críticos de qualquer operação de IC. Aqui, não se deve lançar um olhar apenas sobre as empresas que atuam no mesmo mercado que você.

É preciso também estar atento às mudanças que possam ocorrer em legislações, aquisições futuras, fusões de concorrentes, mudanças na demanda, alterações de comportamento dos clientes, volatilidade dos valores das matérias-primas, dentre outros pontos.

Todos os dados coletados nas fontes apresentadas podem ser estruturados e inseridos em um Big Data para processamento e análise de toda a informação ou armazenamento para consultas futuras.

Uma análise completa de todo o cenário em que a empresa está inserida tem um grande valor na hora de realizar todas as simulações e análises com vista a encontrar soluções para os problemas enfrentados.

Registros do Governo

Os dados públicos fornecidos pelo Governo são um verdadeiro tesouro caso você saiba o que procura e onde olhar. Por exemplo, é possível verificar relacionamentos comerciais, finanças empresariais, registros de novos produtos, atividade de lobby, entre outros pontos.

Com isso, você pode montar todo um perfil acerca de seus concorrentes e seus últimos movimentos comerciais, evitando, assim, que eles possam tomar a dianteira no mercado.

Bases de dados do setor

Alguns setores da economia contam com associações que mantém suas próprias bases de dados, que são de livre acesso para o público ou para os associados. Esses locais são ótimos para coletar informações acerca dos resultados do mercado.

Entre os dados disponíveis podem estar o volume de vendas geral do setor, a expectativa de crescimento, as perdas e ganhos, entre outros pontos. Esse tipo de informação pode ser interessante quando uma empresa pensa em adentrar um novo mercado do qual não tem pleno domínio.

Feiras

As feiras e eventos são ótimos pontos de networking, mas também uma grande oportunidade de realizar pesquisas com um público-alvo bem selecionado, afinal, todos os que estão presentes são interessados no mercado em questão.

Outro ponto importante para a coleta de informações é a presença de todos os maiores concorrentes em um único espaço, o que permite que sejam levantados dados acerca de cada uma rapidamente.

Podem ser realizadas pesquisas de preferência com o público presente, realizando questionamentos acerca de quais qualidades eles mais admiram nos produtos e serviços e sua opinião sobre todas as empresas atuantes no mercado.

Agências de notícias

As notícias veiculadas pelos principais noticiários também são ótimas fontes de informação sobre a movimentação do mercado. Porém, o problema da utilização desses dados é a necessidade de monitorar constantemente as notícias, filtrando o que é de interesse entre todos as informações divulgadas.

Entrevistas com os clientes

Realizar entrevistas com seus atuais clientes é uma ótima forma de levantar dados acerca das expectativas dos consumidores em relação aos produtos e serviços e qual o atual nível de satisfação deles.

Com isso, fica claro como desenvolver estratégias para atrair e fidelizar um maior número de leads fortalecendo os setores de marketing e vendas da empresa.

Informações de partes interessadas

Outra fonte pública de informação que pode ser utilizada para monitorar os concorrentes, são os dados públicos dos acionistas. Por meio deles é possível identificar movimentos de investimentos, o que pode indicar novos lançamentos ou a busca por mais espaço no mercado por parte de seus concorrentes e seus relacionamentos.

Essas informações, facilmente acessíveis e de ampla divulgação, são apenas o começo de uma caminhada para a implantação de uma estratégia de Inteligência Competitiva.

É preciso também buscar dados em parceria com partes interessadas, como os principais fornecedores e distribuidores da empresa, clientes e seus próprios setores, a exemplo de produção, marketing e vendas.

Inteligência Competitiva VS Espionagem Industrial

Você pode estar se perguntando quais são as diferenças entre Inteligência Competitiva e espionagem industrial. Bom, por mais que os dois conceitos tenham o mesmo objetivo — ganhar mercado perante os concorrentes —, a forma de atuação é completamente diferente.

A espionagem industrial é uma atividade ilícita. Para atingir o objetivo, o espião realiza a infiltração em dados fechados do concorrente de forma ilegal por meio de técnicas de hackeamento de sistemas ou engenharia social.

Dessa forma, consegue acesso a fontes fechadas de informação de seus concorrentes, utilizando desses dados para tomar vantagem injusta. Obviamente essa prática não é aconselhável, e, se descoberta, pode resultar em processos judiciais e grandes somas em multas, além do ressarcimento pelas informações roubadas.

Já a Inteligência Competitiva, como demostrado acima, utiliza-se apenas de dados de fontes abertas, sendo que suas próprias informações também podem ser acessadas pelos concorrentes da mesma forma.

Ou seja, mesmo que ambas as técnicas tenham o objetivo idêntico de conquistar mercado por meio de análises de dados dos concorrentes, a espionagem industrial é ilegal e imoral, enquanto que a IC é totalmente legal e segura.

Benefícios da Inteligência Competitiva na era do Big Data

São vários os benefícios que uma empresa pode alcançar ao desenvolver a Inteligência Competitiva em seu negócio. Juntas, todas essas vantagens podem gerar maior rentabilidade e ganhos operacionais. São elas:

Competitividade

Esse é o objetivo máximo da IC e um de seus principais benefícios. O ganho de competitividade permite conquistar um maior espaço no mercado diante seus concorrentes.

A empresa realiza análises constantes de todos os players do mercado tomando atitudes em tempo real a cada mudança do mercado. É possível identificar e aproveitar oportunidades ao analisar seus concorrentes.

Produtividade

Ao realizar uma análise de mercado precisa e completa, a IC estimula a criação e a adaptação de processos e soluções com maior relevância para equipes e clientes, aumentando a produtividade de cada um dos setores da empresa.

Ao conhecer todas as oportunidade e riscos do mercado é possível desenvolver soluções que possam se adaptar da melhor forma e que sejam mais atraentes para os clientes.

Inovação

Como um dos objetivos da IC é fornecer aos gestores informação para gerar insights, é natural que eles sejam transformados em decisões mais claras acerca de seus movimentos de mercado.

Sendo assim, a Inteligência Competitiva tem um papel fundamental para gerar inovação dentro da empresa, seja com o surgimento de novos produtos e serviços para buscar espaço no mercado, seja com a adaptação dos já existentes.

Comunicação interna

A IC impacta diretamente todos os setores de uma empresa e, com isso, gera um canal de contato direto entre cada um dos departamentos. Com um conhecimento geral acerca de todas as demandas do mercado e as táticas da concorrência, cada um dos times pode dinamizar a troca de dados entre as áreas.

A comunicação entre todos os departamentos da empresa possibilita agregar ainda mais valor junto ao cliente, pois todos estão cientes do que é necessário para isso e trabalham em equipe para alcançar um objetivo.

Como criar uma estratégia de Inteligência Competitiva

Criar uma estratégia de Inteligência Competitiva pode ser um tanto quanto complexo em um primeiro momento. Por conta disso, vamos auxiliar você com um passo a passo de implantação:

Determine objetivos para a IC

O primeiro item da lista é definir qual o objetivo a ser alcançado com a implementação de uma estratégia de Inteligência Competitiva na empresa. Lembre-se de que a meta não pode ser apenas coletar dados, mas é preciso saber o que será feito com eles.

Muitas vezes, durante o processo de levantamento de informações para a IC, a equipe pode se deparar com dados que não estavam previstos ou deixar de conseguir o que se queria, e é preciso lidar com isso.

A implantação de Inteligência Competitiva demanda um investimento de recursos financeiros e, por isso, não se deve desistir facilmente. É necessário contar sempre com um “plano B” para evitar que algo saia errado.

Avalie as estratégias de coleta de informação

Como já descrito acima, existem várias fontes abertas de informação nas quais pode-se realizar a coleta de dados para alimentar seu sistema de análise e Inteligência Competitiva.

Porém, para realizar essa coleta é preciso fazer uso de ferramentas tecnológicas de pesquisa. Após identificar as lacunas de conhecimento e os objetivos de sua estratégia, é necessário definir o que será utilizado para a coleta de dados.

É preciso ter em mente que a qualidade das informações é uma das principais metas na escolha de uma ferramenta, pois a assertividade da análise depende exclusivamente disso.

Determine estratégias de coleta de dados

A metodologia de coleta de dados utilizada também tem grande importância e deve ser verificada com atenção. A escolha de uma estratégia terá um impacto direto sobre as informações coletadas e sua qualidade.

Nem todas as metodologias existentes podem se adaptar à sua demanda ou auxiliar sua equipe na busca por dados desejáveis. Por conta disso, antes de analisar informações, é preciso analisar estratégias, custos e resultados.

Configurar sistemas de acesso e integração

Quando todo o processo de Inteligência Competitiva for projetado e conduzido, seu valor se adaptará com o passar do tempo. É preciso realizar uma avaliação constante por meio de monitoramento para verificar a necessidade de integrações e novas configurações.

A informação deve ser armazenada para permitir um acesso rápido e garantir a segurança contra vazamentos ou buscas indevidas. É preciso fomentar a integração com todas as plataformas da empresa para minerar também dados internos.

Crie relatórios a partir de análises

Alguns dos processos de análise podem ser engessados para que sejam realizados constantemente em busca de insights em um determinado campo de atuação.

Dessa forma, é possível criar relatórios periódicos, que possam suprir a necessidade de informações estratégicas por parte das equipes e gestores da empresa.

Para a criação de relatórios bem definidos é preciso saber o público-alvo das informações e suas expectativas com relação aos dados presentes no documento, dando credibilidade ao processo.

Planeje um ciclo de divulgação

Não basta ter a posse das informações e realizar uma série de análises, é preciso divulgar periodicamente todos os dados dentro da empresa para que os setores interessados possam fazer uso desses insights.

Dessa forma, é possível criar um ciclo de planejamento estratégico para a organização totalmente focado nas informações divulgadas e análise preditivas, garantindo maiores resultados por parte de cada um dos departamentos.

​Continue investindo em Inteligência Competitiva

Novas tecnologias surgem todos os dias, e é preciso manter o seu setor de IC sempre atualizado para garantir estar à frente dos concorrentes sempre, com análises cada vez mais precisas quanto à movimentação dos mercados e demandas dos clientes.

Geralmente, a IC pertence ao marketing, que é responsável por realizar todos os levantamentos de dados e nutrir os sistemas com informação. Porém, o processo de Inteligência Competitiva traz benefícios para toda a empresa e, por isso, a melhor solução é criar um departamento independente.

Dessa forma, você garante que os profissionais estarão totalmente focados em IC sempre buscando as melhores fontes de informação, estratégias de atuação e atualizados com o mercado.

Chegamos ao final deste guia e esperamos que agora você possa ter compreendido qual o papel da Inteligência Competitiva para a conquista dos mercados na era do Big Data e da transformação digital.

Continue conosco e confira agora mesmo nosso próximo post sobre BI e as principais tendências para um futuro próximo!

Eduardo Wolkan

Cofundador do TransformaçãoDigital.com. Eduardo Wolkan é bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), com ênfase em marketing e comportamento do consumidor. Entusiasta do meio digital e fascinado pela internet, fez do hobby sua profissão e hoje atua com projetos de transformação digital para empresas tradicionais.

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