O ativismo de marca pode parecer viável apenas como medida de apoio a causas de valor para o público-alvo de uma marca. Mas é muito mais do que isso. Essa estratégia depende de autenticidade para funcionar perfeitamente.

Se uma empresa apoia uma causa apenas como uma forma de fazer marketing, é possível que essa atitude seja vista como uma política interesseira e descompromissada. Desse ponto de vista, como você se sentiria em relação a uma empresa que apoia algo importante para você, mas apenas com o intuito de fazer com que compre os produtos dela?

Então, vamos pensar juntos sobre as vantagens, razões e o modo como as organizações adotam o ativismo de marca de forma a obter resultados!

A voz ativa aos consumidores

Esse fator da autenticidade foi claramente sentido quando a Uber se posicionou contra as propostas de Trump em relação à migração, por exemplo. Embora tenha associado essa postura como contrária à liberdade das pessoas de viajar, muitos perceberam contradição da empresa, uma vez que Travis Kalanick, CEO da Uber, participou do Fórum Estratégico e de Política do presidente estadunidense.

Qualquer um que não tenha passado o último período eleitoral em Marte observou o quanto os aspectos políticos e sociais envolvem e engajam as pessoas. Em dado momento, muitos se saturaram com o tema, de tão intenso que foi o debate. É verdade que, ao menos em parte, isso se deve a características específicas dos candidatos e preferências, mas para o nosso objetivo com este texto é importante a evidência do engajamento.

Do mesmo modo, inúmeras outras causas e ideais movem as pessoas em suas manifestações, interações e em relação ao consumo. Recentemente, o caso do animal violentado no estacionamento de um supermercado mobilizou as pessoas e muitas defenderam boicote ao varejista.

Essa é uma forte evidência da cobrança do consumidor em relação à responsabilidade social, e é apenas o caso mais recente. Especialmente as gerações mais jovens preferem as marcas pouco conhecidas e muito engajadas, ao menos segundo pesquisa da Consultoria Consumoteca revelada pela Meio & Mensagem.

No estudo, ficou claro que 37% dos integrantes da geração Z preferem marcas desconhecidas, e 46% aquelas atuantes em causas que valorizam, como feminismo, direitos dos animais e igualdade social.

Mais do que preferir essas marcas, o consumidor se tornou um influenciador digital. O impacto de cada um é proporcional ao tamanho de sua rede, mas a maioria das pessoas manifesta sua indignação e, também quando é o caso, compartilha sua satisfação ao identificar autenticidade na defesa de um ideal que considera socialmente importante.

A exploração dessa demanda pelas marcas

Uma pergunta natural diante do tema é sobre se esse tipo de estratégia não pode afastar clientes. A resposta a ela é a de que sim, isso provavelmente ocorra. Afinal, assumir uma posição que não é unânime em relação a um tema polêmico fatalmente incomodará algumas pessoas.

Contudo, as marcas que exploram essa demanda o fazem conscientes de que parte de público tem menos potencial de se tornar comprador. Por isso, o que importa é defender causas relevantes para aqueles que podem vir a comprar.

Abordar dessa forma pode parecer uma contradição em relação à necessidade de autenticidade que mencionamos. No entanto, todo o negócio precisa se sustentar economicamente se quiser estar em condições de defender algum ideal. Ou seja, uma postura autêntica não significa que ela precisa ser romântica ou ilusória.

A Starbucks é um exemplo corriqueiro de ativismo que usaremos para reforçar o entendimento sobre o tema. A empresa fez lobby junto ao governo — uma pratica legalizada nos Estados Unidos e proibida no Brasil —, em apoio a um salário mínimo de US$ 15 por hora, que prometeu adotar na sua política salarial.

Além disso, prometeu contratar mais veteranos e refugiados, combinando questões políticas, sociais e comunitárias em suas práticas de contratação. Quando clientes ficam indignados e prometem não comprar na Starbucks por causa de seu apoio a refugiados ou à comunidade LGBT, a empresa responde dizendo que não vai sentir falta deles.

A importância do ativismo de marca

O apoio ativo a uma causa pode ajudar a empresa a conquistar lealdade e cultivar clientes que compartilham seus valores – isso sem falar no fortalecimento da causa em si, quando enxergamos o outro lado da moeda. Quando as pessoas associam a compra de uma marca ao suporte de seus valores, elas criam um laço emocional que vai além da qualidade ou do preço do produto ou serviço.

Por isso, o ativismo de marca é uma oportunidade de branding que permite se destacar da concorrência. Além disso, o engajamento das pessoas e clientes coloca esses temas em evidência, o que aumenta a exposição da marca em canais de terceiros, sites de notícias e junto a influenciadores.

Internamente, também há impacto na forma como os colaboradores se relacionam com a empresa e valorizam o seu emprego. Pessoas alinhadas com o posicionamento social da organização tendem por permanecer mais tempo como colaboradores, e causas mais populares atraem mais profissionais interessados em se candidatar a uma vaga.

No mais, também há o impacto social de assumir uma posição sobre temas que são importantes. Um mundo melhor depende de mais pessoas e empresas dedicadas a construí-lo e, sem dúvida, se preocupar em solucionar os problemas dos clientes e oferecer uma boa experiência também implica na atenção à qualidade de vida deles.

A análise de dados e o crescimento do ativismo de marca

Algo que deve estar claro para você após a leitura até aqui é que o ativismo de marca não é uma tarefa simples. Afinal, um pequeno inconveniente pode gerar crises difíceis de resolver.

Mesmo que a empresa manifeste seu posicionamento com autenticidade, uma palavra errada ou uma análise equivocada, por menor que seja o engano, pode ofender, magoar ou melindrar pessoas.

Por isso, o ativismo de marca precisa se basear em um profundo conhecimento sobre seu público e, preferencialmente, sobre os oponentes às causas que eles defendem. Não é razoável assumir uma postura de engajamento e, ao mesmo tempo, não tomar cuidado com a forma que as posições são expostas com o objetivo de evitar ofensas.

O fato é que o crescimento do ativismo digital é significativo. Em um estudo da Gallup, 64% dos entrevistados afirmaram que o casamento gay deveria ser reconhecido, e 72% por cento apoia essas relações. Esse número já foi bem menor e subiu de forma constante nos últimos anos.

Ou seja, as pessoas estão preocupadas com essa causa, que é apenas um exemplo, muitas outras são consideradas altamente importantes. Segundo outro estudo, 85% dos consumidores mudariam sua opção por marcas associadas a uma causa. Esse número sobre para 91% entre os que pertencem a geração dos millennials.

Tudo isso significa que o ativismo de marca deve, no mínimo, ser estudado como alternativa estratégica. Do contrário, a empresa corre o risco de marginalizar sua marca, pois a posição popularmente definida como “em cima do muro”, no final, também diz algo sobre a empresa.

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