A lenta Transformação Digital da publicidade

Entenda o atual estado da Transformação Digital na publicidade e quais caminhos as agências devem seguir a partir daqui

Ainda que o marketing digital seja abordado constantemente no meio publicitário, a verdade é que a transformação digital da publicidade ainda é lenta e, de um modo geral, houve pouco progresso por parte de muitas agências.

Isso acontece pois, mesmo que o meio digital tenha ganhado um grande destaque nos últimos anos — com o surgimento de diversas agências voltadas apenas para esse mercado —, boa parte dos esforços ainda é voltado para as mídias tradicionais.

Aqui, vamos falar sobre a lenta transformação digital da publicidade, a importância de acelerar esse processo e as oportunidades e os desafios para o futuro do setor. Confira:

O estado atual da publicidade

Hoje, estamos em meio a uma onda de recorrentes transformações digitais da publicidade, uma vez que novos canais surgiram devido à popularização da internet e dispositivos de acesso.

Outro ponto que atingiu em cheio o mercado foi a perda de valor sobre o trabalho realizado, pois, hoje, as novas plataformas de mídia oferecem meios para a própria empresa ou mesmo profissionais autônomos criarem os seus anúncios, retirando a agência de publicidade da intermediação do negócio de propaganda.

Todas essas mudanças tiveram um impacto gigante sobre o mercado publicitário, não apenas criando novas oportunidades de negócio, como também prejudicando modelos antigos, que podem não se sustentar no futuro.

Contudo, mesmo que especialistas possam apontar que a publicidade deve seguir o caminho digital, é preciso reconhecer que as mídias tradicionais ainda tem uma grande força sobre parte da audiência, no Brasil e no mundo.

O problema mais comum, atualmente, é que a maioria das agências que já atuava no mercado não conseguiu absorver as novas tecnologias e tornar-se digital, não apenas ofertando serviços diferenciados aos seus clientes, mas também usando a tecnologia para melhorar os seus processos internos.

Brasil

O mercado brasileiro ainda está se modificando e sentindo os impactos da transformação digital. Mesmo que isso possa parecer algo ruim a primeira vista, uma vez que em países como Estados Unidos e Inglaterra o processo já esteja bem adiantado, pode também ser uma vantagem.

Isso porque podemos ver claramente o que está funcionando e o que não está e quais os movimentos realizados pelos grandes players do mercado para se manterem no jogo.

Mesmo que existam algumas agências inovadoras e voltadas para o meio digital dentro de nosso país, elas ainda estão longe de se tornar a maioria. Nessa lista de exceções podemos destacar a POSSIBLE, que não apenas utiliza o Martech como oferece soluções baseadas em tecnologia a seus clientes; a Ogilvy Brasil, que em seu Cognitive Studio utiliza a Inteligência Artificial para transformar dados em insights valiosos; e a F.biz, com seu setor de Estratégia e Insights pautado em data science.

Em suma, o que temos hoje em terras tupiniquins são alguns players principais, que atuam em todo o território, e várias agências menores e profissionais autônomos que vendem seus serviços de forma regionalizada.

Enquanto isso, a maioria dos tubarões-brancos do mercado publicitário — as grandes agências — ainda estão caminhando em sua busca por transformação digital, motivadas por empresas internacionais que estão mudando seus modelos de negócios.

Consumidores tradicionais vs Nativos digitais

Estima-se que as pessoas nascidas a partir de 1994 tenham crescido em um mundo no qual as novas tecnologias já estavam criando novos modelos de negócios e o modo como as pessoas e as empresas se relacionavam. São os chamados nativos digitais.

Diferentemente dos consumidores tradicionais, que baseavam as suas escolhas apenas em preço e qualidade, os novos clientes buscam um contato maior com as empresas e esperam por uma experiência diferenciada.

Os nativos digitais cresceram e já estão se tornando um grande grupo dentro dos consumidores totais do Brasil e do mundo, fazendo com que as técnicas e os processos de publicidade tradicionais deixem de surtir tanto efeito — o que exige uma mudança no mercado de publicidade.

A constante exposição à informação cria uma síndrome do pensamento acelerado, que faz com que o consumidor decida rapidamente se vale a pena ou não, para ele, investir em algum anúncio.

Além disso, os nativos digitais são multitarefas e navegam com facilidade por vários espaços, estando presentes em diversas mídias, quase que ao mesmo tempo, o que exige das agências de publicidade a abordagem omnichannel.

Para a grande maioria dos consumidores tradicionais, a qualidade e a confiabilidade construída pela publicidade e repassada por uma marca era suficiente para considerarem uma compra. Já o nascido na era digital quer muito mais que apenas qualidade. Ele busca um relacionamento e uma experiência positiva com a marca e, para ele, esse é um diferencial importante.

O novo consumidor nunca baseia-se apenas em anúncios para uma compra. Ele pede conselhos para amigos em redes sociais, consulta resenhas em sites especializados, confere vídeos de análise e compara produtos antes de tomar uma decisão.

Por conta disso, as agências devem focar seus esforços em criar uma presença digital forte para seus clientes, não apenas estando ativas nas redes, mas criando estratégias que façam com que todo o ambiente esteja favorável.

O impacto do mundo digital na publicidade

A transformação digital teve um impacto direto sobre o mercado publicitário. Hoje, as plataformas digitais permitem que qualquer um, mesmo que com pouca ou nenhuma experiência em publicidade, crie anúncios e consiga resultados minimamente satisfatórios.

Isso fez com que as pequenas empresas voltassem os seus orçamentos de marketing para essas soluções ofertadas por empresas como Google, Facebook e Amazon, prejudicando as agências menores.

Já as grandes agências também viram sua receita despencar com o surgimento de modelos de prestadores de serviços digitais, que, ao utilizarem dessas novas tecnologias, conseguem ofertar anúncios muito mais em conta aos clientes.

Além disso, a publicidade digital já se mostrou muito mais eficiente na hora de alcançar consumidores para uma marca.

Dados, o novo petróleo

A Salesforce, empresa americana de software, mantém um núcleo de pesquisa em tecnologia e conduziu um estudo muito interessante com 900 líderes de publicidade, em todo o mundo, no ano de 2017.

O principal objetivo do estudo era entender como as empresas estavam coletando e utilizando os dados em seu dia a dia para melhorar suas estratégias, aplicando-os em publicidade digital e quais seriam os esforços até 2020. O relatório derivado da pesquisa, chamado de Salesforce Digital Adversing 2020, revelou que:

  • o marketing e a publicidade digital continuam a convergir, sendo que cerca de 59% das empresas mantêm um orçamento compartilhado entre as equipes, ao criarem campanhas;
  • as marcas estão recorrendo a fontes de dados consideradas confiáveis na hora de personalizar seu conteúdo para o público-alvo, sendo que mais de 90% pretendem utilizar plataformas de gerenciamento de dados para garantir o crescimento em escala;
  • Google e Facebook ainda dominam a publicidade digital, uma vez que os anúncios em formato de vídeos se tornam mais populares. Cerca de 66% dos gastos com anúncios em 2018 serão voltados para vídeos;
  • os indicadores e as métricas de publicidade se tornaram mais sofisticadas, buscando entender cada vez mais o comportamento e os interesses dos consumidores.

Ou seja, os dados são o novo petróleo, e as agências devem entender que não há uma escolha entre dados e criatividade: eles devem trabalhar lado a lado, fazendo melhores segmentações para peças e ações que conversem diretamente com o público e suas dores atuais.

Aí, então, estaremos falando da publicidade se adaptando à Transformação Digital.

A adaptação para o universo digital

Até aqui, vimos um panorama acerca da transformação digital no mercado publicitário, além de vários pontos que influenciam e exigem essa mudança. Agora, vamos falar um pouco sobre como coordenar e alcançar um novo patamar, tornando-se uma agência realmente digital.

Focar em agilidade

O modelo tradicional de agência de publicidade foi desenvolvido com base na criação de anúncios e publicação dessas peças publicitárias na mídia tradicional, porém, esse tipo de modelo de negócios já não é mais interessante em um mundo digital, no qual as plataformas permitem a criação quase que instantânea de publicidade.

As principais empresas de tecnologia que dominam o mercado publicitário digital fornecem ferramentas completas de autoatendimento, que permitem que equipes internas de marketing das empresas realizem campanhas por conta própria, prejudicando o espaço de intermediação — antes ocupado pelas agências publicitárias.

Dessa forma, a única maneira de sobreviver harmonicamente nesse mercado é criando um novo modelo de publicidade, voltado para algo que agregue valor ao cliente (e de maneira rápida) em ambientes digitais — que vão muito além de redes sociais.

Buscar a utilização de dados

As agências de publicidade sempre realizaram estudos de mercado para a criação de campanhas. Ou seja, desde sempre, um modelo apoiado por dados foi fundamental para entrar no mercado digital. Porém, a maneria de coletar e analisar essas informações agora é diferente.

A criatividade ainda tem um papel central dentro dos processos de uma agência de publicidade, a diferença é que, hoje, as ideias têm de ser trabalhadas dentro das limitações e insights oferecidos pela análise de dados.

Essa apoio fornecido por informações confiáveis sobre o público-alvo permite que a criação de campanhas seja muito mais acertada, conseguindo um impacto maior sobre a audiência e alcançando a atenção do público certo na hora certa, tudo nos poucos segundos em que eles analisam seus anúncios.

Para que uma abordagem como essa dê certo, é preciso se desprender de diversos pontos comuns nas agências de publicidade — como os processos engessados de criação —, uma vez que os dados serão sempre o norte de cada campanha.

Apostar nas plataformas digitais

Muitas agências de publicidade não investem na ruptura digital por conta de uma aversão às novas plataformas de mídia, acusadas de serem a principal causa de sua queda de receita. Porém, essa atitude é prejudicial para apenas um dos lados.

Os gigantes da mídia digital dominam o mercado publicitário da internet e a melhor opção para agências tradicionais não é deixar de oferecer serviços na área, mas sim aprender a dominar essas soluções para melhor atender aos seus clientes e desbravar novos nichos.

Mesmo que algumas pessoas possam dizer que a era de ouro da publicidade ficou para trás com a criação de grandes campanhas e apoio total na intuição dos profissionais aliada a sua criatividade, estamos vivendo a era da oportunidade em anúncios — e as principais responsáveis por isso são as plataformas digitais.

Visualizar o consumidor em primeiro lugar

Já falamos sobre a mudança ocorrida com os consumidores após o início da transformação digital. Nesse contexto, a atenção das agências de publicidade devem estar totalmente voltada a eles, para entenderem melhor as suas escolhas e preferências.

Sempre que um consumidor navega pela internet, ele é bombardeado por dezenas de anúncios sobre os mais variados tipos de produtos. Para se ter ideia, hoje, 63% dos investimentos em mídia são concentrados nas mãos de duas empresas: Google e Facebook. Consegue imaginar quanta informação chega aos seus consumidores através delas?

Se destacar neste cenário é uma questão de entender o quê, exatamente, o seu potencial cliente está procurando. Caso a sua agência não entenda esse cliente final da marca que está representando, qual será o diferencial apresentado para atraí-lo?

A resposta já foi dada alguns tópicos acima: levantar o máximo de dados acerca de seu consumidor e criar campanhas que vão de encontro aos seus problemas, oferecendo uma experiência única com a marca de seu cliente.

Gerar benefícios

O papel de uma agência de publicidade não é apenas a criação de anúncios e campanhas, mas também assessorar seus clientes para que tomem as melhores decisões em relação ao marketing de suas marcas.

A última década contou com o desenvolvimento de seus anúncios baseados na humanização das empresas, buscando trazer uma proximidade entre as marcas e seus consumidores. Agora, já estamos vendo uma mudança nesse paradigma.

Com a possibilidade de comparação entre produtos, serviços e marcas, os consumidores estão deixando de se interessar por determinados aspectos e buscando outros. Um deles é a possibilidade de obter algum benefício ao escolher a marca X em relação à Y.

A ideia é a criação de anúncios que motivem um consumidor a realizar uma compra, não apenas pensando nas utilidades de um determinado produto, mas sim as vantagens que ele poderá ter acesso ao realizar essa compra. Pensar não só no produto, mas também na experiência de compra, é fundamental. Isso cria uma dependência e fomenta a fidelização do consumidor com a marca.

Repensar o modelo de negócios das agências

Desde a recessão que assolou o mundo 2009, o mundo da propaganda não havia sido tão afetado. Hoje, as 4 maiores empresas de publicidade do mundo — WPPOmnicomPublicis e Interpublic Group — enfrentam desafios nunca imaginados alguns anos atrás..

Isso nos leva a pensar que talvez seja a hora de realizar uma mudança sobre o modelo de negócios adotado atualmente nas agências de publicidade. Por muito tempo, a principal fonte de receita dessas empresas foi a criação de anúncios e sua colocação na mídia, porém, os clientes hoje já não estão interessados nesse serviço, uma vez que seu público também não está.

Com a queda no consumo de anúncios, as agências tradicionais estão enfrentando um enorme desafio, no qual orçamentos se tornam cada vez menores e a pressão por resultados, maior.

O que muitas agências mainstream estão realizando é a compra de empresas menores e independentes, voltadas para os serviços digitais, como forma de adentrar na nova era da informação.

Porém, apenas a aquisição de agências inovadoras não é o suficiente para garantir a transformação digital nas empresas de publicidade, uma vez que não há mudanças nos processos já existentes.

O ideal é buscar adaptar os serviços da agência de publicidade para a nova realidade do mercado, ir além de anúncios para entender as reais necessidades dos clientes e como seus serviços podem solucioná-las, criar experiências únicas para agregar valor aos produtos do cliente, etc.:não apenas oferecer novos serviços digitais esperando resultados inovadores.

O papel da criatividade na era digital

Nós falamos muito sobre o mundo digital e as novas tecnologias — principalmente sobre como as agências têm de mudar sua forma de pensar, criar campanhas e veiculá-las nas mais diversas plataformas.

Contudo, ainda não falamos sobre um dos temas centrais da publicidade, a criatividade. Muitos profissionais têm medo da evolução do mercado por sentirem que serão substituídos pela tecnologia.

Porém, isso não acontecerá. Por mais que estejamos criando diversas ferramentas incríveis como a Inteligência Artificial, a criatividade humana não pode ser simplesmente substituída por uma máquina.

Algumas características são inerentes à raça humana e não poderão ser emuladas por nenhuma máquina, como empatia, tristeza e o próprio reconhecimento da beleza.

Devemos ver a tecnologia como um apoio e uma oportunidade. Hoje, softwares inteligentes auxiliam na criação de campanhas e permitem que a criatividade humana ganhe asas e possa retratar, de forma simples e criativa, os caminhos indicados por dados em praticamente qualquer campanha.

Podemos visualizar a tecnologia não como o fim da linha para a criatividade dentro das agências, mas sim como um potencializador das possibilidades que não existiam anteriormente.

Os anúncios personalizados e a intrusão nas redes

Segundo a Digiday, até 2020 serão perdidos cerca de U$35 bilhões de dólares ao ano por conta do bloqueio de anúncios por parte dos usuários dentro de sites e redes sociais.

De acordo com um relatório da Hubspot, cerca de 83% dos usuários não acreditam que os anúncios sejam ruins e 77% preferem filtrá-los a bloqueá-los, porém, acabam baixando bloqueadores que descartam tudo.

Podemos pensar, então: se o número de usuários que acredita que os anúncios não são tão ruins, porque eles acabam instalando um bloqueador e se isolando de toda a publicidade?

A superexposição pode ser a resposta para esse simples questionamento. Segundo outra pesquisa, também conduzida pela Hubspot, 85% das pessoas tem uma opinião negativa sobre sites que se utilizam de propaganda intrusiva.

Os usuários não querem ter seu conteúdo interrompido por uma propaganda, ainda mais quando o anúncio em questão não é de seu interesse, como está acontecendo ainda hoje.

A pesquisa da Hubspot também demonstra que 91% das pessoas consideram os anúncios ainda mais intrusivos hoje que a dois anos atrás, o que demonstra um movimento em direção oposta ao exigido pelos consumidores.

Ao analisarmos o número acima, fica claro o porquê das pessoas, mesmo não acreditando que anúncios sejam ruins, estarem baixando e instalando bloqueadores em seus navegadores.

Como resposta a isso, empresas como Apple e Google estão trabalhando arduamente para que seus navegadores possam bloquear anúncios intrusivos de forma autônoma, deixando espaço apenas para a publicidade nativa.

Mas e as agências de publicidade? Como elas estão respondendo a esse novo cenário? Como podem tratar dessa questão e voltarem a ter a atenção do consumidor? A resposta pode estar na segmentação do público, mas não da forma comum e sim com muito mais especificidade.

hipersegmentação é um conceito que tem ganhado força nos últimos tempos. Ele se baseia na máxima personalização na hora de alcançar um determinado consumidor. Para que isso seja possível, a agência já deve estar em um bom estágio de transformação digital e ter acesso a vários dados de mercado.

Dessa forma, é possível criar anúncios personalizados para um determinado consumidor, garantindo que a peça publicitária possa atingir em cheio as suas necessidades — criando um interesse, por parte do cliente, na marca representada.

A peça não será exibida para pessoas que não componham uma determinada faixa estreita de segmentação, quase que individualizada, gerando muito mais interesse e deixando de se tornar um empecilho para quem não busca pelas soluções oferecidas pela empresa.

Para isso, é preciso que a agência entenda o mercado de atuação do cliente e busque por alternativas que não perturbem o público-alvo. Por exemplo, a plataforma de entrega de alimentos JustEat apostou em chatbots e teve um aumento de 266% nas taxas de conversão.

Outro case de uso de novas plataformas e tecnologias para ser menos intrusivo é a Chargebee, plataforma de faturamento, que investiu em notificações estilo push e conseguiu 200% a mais de cliques.

Pequenas mudanças e uma boa dose de criatividade podem ajudar a agência a encontrar a tecnologia certa para turbinar o ROI de seus clientes e, com isso, melhorar seus próprios lucros.

A tecnologia como parceira de negócio

Mesmo que algumas ferramentas de design já sejam utilizadas há muito tempo pelas agências, para a criação de campanhas, a verdade é que, em termos de processo, administração e automatização, muitas delas estão defasadas.

As agências devem buscar evoluir e encontrar ferramentas que possam auxiliar não apenas em suas rotinas de criação, mas também em todo o andamento da empresa, garantindo, assim, a otimização e menores custos de operação.

Por exemplo, sistemas de ERP, que controlam diversos aspectos da gestão de uma empresa, podem ser muito bem aproveitados dentro de uma agência para administrar seus recursos. Assim como, mais especificamente, sistemas automatizados para gestão de agências.

Em tempos que os orçamentos dos clientes tornam-se cada vez menores, investir em tecnologia de gestão interna pode ser uma maneira para otimizar a agência de publicidade, fazendo mais com menos e tornando-se mais lucrativa.

Muitas vezes, a agência pode vir a ser, também, uma disseminadora de tecnologia, indicando ferramentas aos seus clientes para auxiliar o processo de marketing interno, o que estreita as relações entre as empresas.

Estamos vivendo uma época em que muitos clientes estão se aventurando para criar seus próprios anúncios e peças publicitárias. Isso acontece porque as plataformas, como Google e Facebook, permitem que qualquer pessoa faça isso.

Porém, os resultados obtidos com a falta de experiência e entendimento são mínimos e as agências podem preencher essa lacuna, transformando a tecnologia em uma parceira de negócios.

Em vez de trabalhar diretamente na criação e veiculação de anúncios, a agência pode se especializar em prover as ferramentas certas para que seus próprios clientes possam fazer isso, comercializando apenas o seu know-how.

A transformação digital da publicidade ainda ocorre de forma lenta, isso é verdade, porém, a mudança de paradigma é inevitável e podemos esperar que, no futuro, elas possam ocupar um lugar importante de intermediação entre empresas e plataformas de mídia digital, na criação de campanhas cada vez mais segmentadas e especializadas.

Preparado?