A primeira reflexão que devemos fazer sobre diminuir os atritos com o cliente envolve pensar lá na frente: na era da Transformação Digital, é preciso fidelizá-lo. Os principais motivos para isso são a diminuição do custo de aquisição de clientes, ao mantê-los comprando por mais tempo; e o papel de influenciador do consumidor atual, ao manifestar e compartilhar testemunhos positivos e negativos das marcas.
Os clientes podem deixar de comprar de uma organização por vários motivos, mas nem todos eles estão sob o domínio da empresa, como as ações da concorrência e outras interferências. Por isso, o que elas podem fazer é se concentrar em garantir uma boa experiência, e diminuir atritos é um dos melhores caminhos para isso.
Por algum motivo, falamos pouco dessa opção, como se esses problemas e imprevistos pudessem ser evitados em consequência de medidas indiretas — não relacionadas a eles. Agora, é hora de mergulhar nesse assunto e entender o que podemos fazer a respeito.
Por que diminuir atrito com o cliente?
Muitas empresas acreditam que o seu sucesso depende de uma boa estratégia de marketing e de mensagens e modelos persuasivos. Isso é ótimo, pois essas ferramentas são importantes e devem ser valorizadas. Contudo, ainda que fundamentais, será que elas são suficientes? Até que ponto elas contribuem para uma boa experiência do cliente?
Esse questionamento pode parecer confuso, mas nada melhor do que um exemplo prático para refletir sobre ele. Então, imagine uma empresa que use do “gatilho da escassez” como forma de persuasão para vender seus produtos ou serviços.
Caso não conheça o termo, ele define o que o pesquisador Robert B. Cialdini identificou ao observar que o consumidor tende a preferir produtos difíceis de conseguir — como uma reserva concorrida para um restaurante ou uma oferta com poucas unidades disponíveis para venda.
A maioria das empresas usa esse recurso praticamente da mesma maneira. Uma muito comum é a disponibilização de venda de um curso online por um período de tempo limitado, por exemplo. Porém, no caso específico desse mercado, a imposição da escassez não prejudica a experiência do cliente? Por que não seria melhor para ele dispor da oferta de inscrição no momento mais conveniente, principalmente no caso de conteúdos gravados?
Não é nossa intenção criticar sobre o modelo de oferta de cursos online e nem afirmar que essa estratégia deve ser abolida em qualquer circunstância. Na verdade, estamos concentrados em demonstrar que, em algumas situações, os apelos do marketing e as estratégias de comunicação podem criar atritos desnecessários.
Essa parece uma possibilidade no nosso exemplo, ainda que ela ocorrerá com maior ou menor influência de acordo com o perfil de público o qual a iniciativa for direcionada — clientes com agenda mais ocupada serão mais sensíveis ao problema suposto, por exemplo.
O poder do consumidor
As avaliações e os depoimentos de clientes despertam confiança e são consideradas uma recomendação pessoal por 84% dos consumidores. Esses testemunhos mostram que o cliente foi empoderado e podem ser encarados como uma forma moderna de propaganda boca a boca
As avaliações dos clientes são consideradas como uma recomendação imparcial, e também se relacionam com o nosso desejo de pertencimento social — como observado pela Psychology Today Segundo Cialdini, grande parte do comportamento humano, pensamento e emoção deriva de nossa necessidade psicológica de pertencer a um grupo.
Pois bem, existem vários pontos de atrito que seus clientes podem experimentar durante sua jornada de compras, e por isso, reconhecer e remover esses pontos ajudará a manter seus clientes fiéis. Normalmente, eles envolvem:
- má experiência de uso: pode ocorrer durante compras ou pesquisas, checkout em um site de vendas, recebimento de notificações e procedimentos de devoluções;
- vendedores despreparados: falta de conhecimento sobre o produto ou cliente, de cordialidade e falhas de comportamento;
- atendimento operacional: problemas na entrega da promessa assumida na venda;
- inadequação a jornada de compra: procedimentos que forçam uma ação do cliente como esperada pela empresa no lugar de estimulá-lo a seguir a mesma direção com base no que ele deseja.
Como diminuir atrito com o cliente?
Diminuir o atrito com o cliente é gerar conveniência para ele na compra e no uso do produto ou serviço. Muitas vezes, esse objetivo é alcançado com a observação de detalhes simples da rotina e da expectativa do consumidor.
Ainda assim, é comum que as empresas se concentrem em entregar um serviço de qualidade e que foquem na operação necessária, até mais do que focam no cliente. Algumas iniciativas para resolver a questão são:
01. Compreenda os pontos de dor do seu cliente
Sempre que um cliente interage com sua empresa ele tem uma pergunta em mente ou um problema que quer resolver. Quando você tem empatia e entende por que ele precisa da sua ajuda, você remove o atrito e torna a experiência mais agradável.
02. Invista em (bom) design
O design muitas vezes é (mal) resumido a produzir imagens agradáveis que transmitam confiança. Contudo, ele deve facilitar a caminhada do usuário na solução de seu problema. Isso porque se os clientes tiverem dificuldade em encontrar o que desejam, principalmente no ambiente online, provavelmente eles buscarão a solução em outro lugar.
Por isso, é importante investir em design voltado à experiência do usuário — mais conhecido com UX Design.
03. Humanize as interações
Por mais que a tecnologia possa contribuir para uma boa experiência, a interação humana sempre será necessária e controlará o tom de cada transação, além da percepção do consumidor sobre a empresa.
Os clientes querem se sentir ouvidos, entendidos e, principalmente, ter seus problemas resolvidos de forma rápida e efeciente. Portanto, é importante que chatbots entrem em ação para resolver empecilhos rápido, da mesma forma que seus colaboradores precisam estar capacitados e treinados para resolver problemas maiores, ou terão dificuldades em satisfazer os consumidores.
Dependendo do estágio da jornada do cliente e do perfil do público-alvo, existe a tendência de que ele prefira priorizar o autoatendimento. Sendo assim, quando for o caso, o sistema deve permitir uma experiência igualmente humanizada, com o design (mesmo que não seja visual) intuitivo e amigável.
04. Dê aos seus funcionários poder de decisão
Quando cada pequena decisão depende do topo da cadeia hierárquica, os clientes esperarão mais tempo para que seus problemas sejam resolvidos. Se você conceder a seus funcionários da linha de frente o poder de tomar decisões no melhor interesse do cliente, você reduzirá o atrito em sua jornada de compra e criará consumidores satisfeitos e sem estresse.
05. Responda às perguntas antes que elas sejam feitas
Estabelecer e manter uma boa comunicação durante a jornada de compra gera confiança e diminui o trabalho do cliente. Isso pode incluir respostas imediatas sobre itens comprados, notificações em tempo real e conversas de acompanhamento para garantir que o consumidor esteja satisfeito.
As dúvidas frequentes são fáceis de identificar e revelam alguns dos pontos com potencial de gerar atrito. Quando você as responde previamente, por meio de um ambiente de perguntas e respostas frequentes no site, um rótulo de produto informativo, um checklist de informações indispensáveis de serem transmitidas pelo vendedor e outras iniciativas desse tipo, você antecipa e resolve o atrito antes que ele ocorra.
06. Deixe seus clientes falarem por você
Contar histórias sobre boas experiências de outros clientes, incluir depoimentos e avaliações positivas em momentos estratégicos da jornada e, dependendo da complexidade do seu produto ou serviço, divulgar cases de sucesso, são exemplos de como usar o conceito de prova social que mencionamos.
Além disso, diminuir atrito com o cliente também inclui disposição e estratégia para a continuidade de relacionamento. Até mesmo a automação tende a se tornar humanizada e a ajudar a cumprir a tarefa de demonstrar atenção, cuidado e interesse pela satisfação do cliente.
O futuro reserva a possibilidade de uma interação ainda mais rica e promissora da que já podemos desenvolver na atualidade. Saiba agora como será o relacionamento com o cliente nos próximos anos!
