Eleições 2018: o grande papel do Big Data na política

Entenda o papel e os impactos do Big Data na política

Atualmente, a tecnologia tem mudado drasticamente a forma como muitas atividades humanas são feitas, Mas você poderia imaginar que ela pode, sem exageros, definir o resultado da eleição do país mais rico do mundo, os Estados Unidos?

Pois é exatamente o que os grandes analistas eleitorais estão falando: o uso do Big Data na política alterou o curso da vitória praticamente garantida de Hillary Clinton e deu vitória a Donald Trump em 2016. No Brasil, a Cambridge Analytica, empresa que gerenciou a campanha digital de Trump, já havia iniciado as suas atividades e prometido aos políticos o caminho para a vitória, antes de fechar suas portas em maio.

Mas como isso pode ser feito? Simples, estamos na Era Digital, ou seja, cada página que você curte, cada post que você compartilha e, até mesmo, suas fotos estão na rede para as empresas utilizarem. Com essa quantidade maciça de dados, elas podem saber mais de você do que seus amigos mais próximos. Então, de acordo com seu perfil de gostos, sua etnia e sua orientação sexual, torna-se uma tarefa relativamente fácil adivinhar a sua propensão a votar em cada candidato.

Além disso, para otimizar os negócios, as páginas das redes sociais entregam a você somente os conteúdos que você tem maior chance de gostar. Então, se você tem curtido páginas com orientação política para a Direita, você dificilmente receberá postagens de partidos da Esquerda.

Isso diminui drasticamente o debate civilizado na web – ao mesmo tempo que aumenta exponencialmente o número de discussões em redes sociais, uma vez que um conteúdo que tende a um dos lados pode, eventualmente, ser visualizado por um usuário que defenda o outro lado da moeda – empobrecendo bastante a política, uma vez que conversas construtivas e diferentes pontos de vista tendem evoluir o cenário de forma holística.

Por isso, a seguir, vamos iniciar uma discussão bastante interessante sobre o papel do Big Data na política. Apesar do entusiasmo com a tecnologia, é necessário fazer uma crítica aos abusos dessa ferramenta para artificialmente manipular os resultados de uma eleição.

Como o Big Data está influenciando a política mundial

O Big Data é uma massa incrivelmente complexa de informações — suas fontes podem ser bastante surpreendentes, como um teste de personalidade feito no Facebook ou uma curtida em um site de notícias. ​​Tudo isso é analisado, processado em algoritmos especializados e, em seguida, implantado por profissionais de marketing para que você tenha acesso ao máximo de informações a respeito dos seus interesses relacionados à campanha.

Acredite, são informações que você nem imagina. Nos EUA, o Big Data coleta dados de quais Republicanos têm painéis de energia solar em sua casa, visto que eles seriam um alvo mais sensível a temáticas ambientais. Dessa forma, evita-se que notícias polêmicas em que Trump nega o Aquecimento Global cheguem até eles, por exemplo.

Os dados podem parecer estranhos, mas incluem como você navega na web, quais dispositivos você prefere e qual navegador web você gosta. Há também informações sobre todas as compras que você já fez em apps de cupom de desconto e programas de fidelidade.

Se você é um jogador, são os jogos que você joga e quando você os joga. Os dados podem incluir material granular, como os programas que deixa abertos no seu navegador de internet, o conteúdo do seu e-mail e, claro. as coisas que você publica nas mídias sociais. Pode ser qualquer coisa de suas corridas em apps de jogos, processos judiciais, assinaturas, compras online e offline — e até mesmo seu perfil de crédito.

Não há possibilidade de exclusão de dados: suas informações estão nas mãos (ou nos servidores) das grandes empresas de mineração de dados. Você pode se preocupar com isso e, até mesmo, tentar minimizar sua exposição ao ser mais cuidadoso sobre quais programas de fidelidade — se houver — você usa e como você conduz negócios online, mas você já está no grande ecossistema de dados.

No entanto, o mau uso do Big Data na política talvez não seja uma novidade muito interessante. Afinal, corre-se o risco de que os candidatos eleitos não atribuam sua vitória aos votos que ganharam da população, e sim a estratégias tecnológicas. Com isso, eles podem deixar de sentir a necessidade de representar o povo. Portanto, é preciso ver o Big Data como uma ferramenta que auxilia, mas não faz todo o trabalho em uma eleição.

Porém, essa é uma responsabilidade que os políticos devem assumir. Afinal, o Big Data na política é uma tecnologia incrível que pode atuar para que eles atinjam melhor o seu público-alvo. O que se deve evitar é a estratégia utilizada por Trump, que veremos ainda neste post. Nela, a ferramenta foi utilizada para explorar a demagogia, fazendo com que promessas falsas chegasse ao público-alvo. O pior: foi utilizada para divulgar notícias falsas a respeito da outra candidata, a democrata Hillary Clinton.

Essa é uma das maneiras mais evidentes de como o Big Data na política pode afetar drasticamente o resultado de uma eleição. Se essa “notícia” é conduzida pela engenharia social e por bot para chegar em massa a eleitores indecisos, temos um enorme impacto sobre os resultados eleitorais. Com os dados certos, qualquer das partes (e, até mesmo, terceiros) pode criar uma notícia falsa destinada a influenciar os resultados das eleições,

Case de sucesso de Obama

Nos dois anos anteriores ao dia da eleição americana, que ocorreu em novembro de 2012, já tinham sido gastos mais de US$ 1,5 bilhão na campanha de Obama. Mais de 1.000 funcionários remunerados trabalharam na campanha junto com 2,2 milhões de voluntários.

Mas o que impressiona não são esses grandes números, mas o uso do Big Data: no total, mais de 100 analistas de dados realizaram mais de 66 mil simulações por computador todos os dias. O objetivo da campanha do coordenador de campanha Jim Messina era “medir tudo”. A ideia era tirar dos dados sobre o que acontecia durante a campanha para medir tudo o que fosse possível para gerar informações úteis para o marketing eleitoral.

A diretora de arquitetura de dados do Comitê Nacional Democrata, Chris Wegrzyn, explicou que, para isso, definiram três formas principais de influenciar a campanha:

  1. Registro: aumentar a quantidade de eleitores registrado para votar;
  2. Persuasão: convencer os eleitores a votar em Obama;
  3. Partida: aumentar a participação no dia da eleição.

Para entender melhor a estratégia, é preciso entender um pouco como funciona o sistema eleitoral americano. Nos Estados Unidos, há dois partidos dominantes e 50 Estados. A eleição não é direta, cada Estado tem um número de delegados.

Por exemplo, a Califórnia tem 50 delegados. Quem ficar em primeiro lugar nesse Estado ganha todos os 50, em um esquema de tudo ou nada. Há Estados, como Nova York, que sempre vão para o mesmo partido. Porém, há outros que em cada eleição podem votar em um partido diferente. Esses são os chamados Swing States, ou Estados Balanço, pois variam o seu apoio de um partido para o outro.

O grande lance da eleição americana é investir nesses Swing States; afinal, nos outros, o resultado já é garantido. Assim, cada potencial eleitor de um Swing State receberia um número, variando de 0 a 100. Havia quatro pontuações diferentes com base nas três formas diferentes de os influenciar:

  • a probabilidade de que eles apoiem Obama;
  • a perspectiva de que eles apareçam na enquete;
  • as chances de que um partidário de Obama que fosse um eleitor inconsistente pudesse ser empurrado para as pesquisas;
  • quão persuadível era alguém por uma conversa sobre uma questão específica, como imigração;

Essa métrica seria o cerne da campanha e influenciaria a mensagem enviada para determinado eleitor de um Swing State.

Durante a campanha anterior eles já tinham aprendido muito sobre novas tecnologias e uso de mídias sociais, e agora era hora de avançar. As novas tecnologias utilizadas em 2008 e as análises feitas durante essa campanha permitiram que, neste ano, construíssem um programa mensurável, eficiente e maciço, sem precedentes e, como tal, todas as equipes de campo fossem avaliadas com base nos dados inseridos.

Após a introdução de novas tecnologias, agora era hora de avançar para a modelagem de dados e análises profundas. Em 2012, o objetivo era construir uma organização orientada por analistas e um ambiente para as pessoas contribuírem livremente com suas ideias de campanha, desde que fossem baseadas em dados.

Os potenciais eleitores poderiam receber notícias sob medida em relação a um assunto sobre o qual eles se interessavam após o cadastro com um voluntário que visitava as suas casas. No final, a decisão de investir em Big Data na política foi muito boa e, mais uma vez, assim como Obama fez em 2008, a campanha mudou o jogo.

Donald Trump, Big Data e fake news

Ao contrário das expectativas das pesquisas, Donald Trump garantiu uma vitória surpresa na Eleição Presidencial dos EUA de 2016. Desde então, há uma disputa para explicar os resultados. Porém, a verdade é o que todos já suspeitam: as plataformas de redes sociais onde circularam informações errôneas podem ter contribuído para a vitória surpresa. O próprio ex-presidente Barack Obama acusou o Facebook de permitir que falsas notícias se espalhassem na plataforma, o que ajudou Trump a vencer.

O Facebook negou as alegações, mas deu passos fortes para restringir a disseminação de informações erradas na rede social. Donald Trump concordou que plataformas de redes sociais, como Facebook e Twitter, o ajudaram a vencer as eleições. Foi assim que legiões de fãs espalharam mensagens a favor de Trump nas mídias sociais ao passo que, silenciosamente, votaram em Trump sem exibir publicamente suas afiliações, mesmo para amigos e familiares.

Foi assim que o Big Data, perfis psicográficos e conteúdo segmentado foram efetivamente utilizados pela campanha Trump. Até agora, a abordagem tradicional para publicidade foi como um esforço de comunicação de massa, no qual mentes brilhantes se reúnem e pensam em slogans com os quais as pessoas podem se associar.

Novas ferramentas e plataformas disponíveis hoje permitem a disseminação de mensagens hipersegmentadas, que praticamente podem atingir pessoalmente diversos grupos de indivíduos.

O perfil demográfico pressupõe que uma mensagem atrairá uma seção pretendida da audiência com base na raça, gênero ou idade. Embora o perfil demográfico possa funcionar até certo ponto, existe uma outra ferramenta mais eficaz, que permite aos organizadores de campanhas saberem que tipo de mensagens funcionam com quais indivíduos, com base no perfil das pessoas.

O modelo psicográfico de base para um perfil é uma avaliação baseada em cinco traços de personalidade, conhecido como “Oceano”. A abertura, a contenção, a extroversão, a sensibilidade e o ceticismo dos indivíduos são medidos. O modelo é conhecido como o “Grande Cinco” e existe desde a década de 1980. Os analistas podem entender as necessidades e medos das pessoas com base nessas características, bem como a forma como elas são susceptíveis de reagir a determinadas mensagens.

No entanto, a coleta dos dados tem sido um problema até agora, porque construir os perfis exige um questionário longo e altamente pessoal. É aqui que a Internet e as plataformas de redes sociais entram em cena.

Michal Kosinski e David Stillwell eram estudantes do Centro de Psicometria da Universidade de Cambridge. Eles introduziram um aplicativo no Facebook em 2008 que permitiu que os usuários fizessem um questionário para entender e compartilhar seus próprios perfis psicográficos e esperava algumas dúzias de respostas de colegas e amigos.

Em vez disso, eles obtiveram mais de um milhão de respostas e montaram o maior banco de dados psicográfico ligado às contas do Facebook. Kosinski correlacionou os resultados dos perfis psicográficos aos gostos dos entrevistados e conseguiu fazer deduções com base nessas correlações.

Além desses testes, é possível fazer inferências com base nos gostos das pessoas: os usuários que gostaram de posts relacionados à Lady Gaga eram mais prováveis ​​de serem extrovertidos. Por sua vez, os homens que gostavam da marca de cosméticos MAC eram mais propensos a serem homossexuais, aqueles que gostavam de posts ligados à filosofia eram mais propensos a serem introvertidos e se gostavam de páginas do Chelsea era uma forte indicação de que o indivíduo poderia ser heterossexual.

Cada correlação dessas isolada é muito fraca por conta própria para fazer uma previsão precisa, mas milhares de dados combinados permitiram previsões cada vez mais certeiras. Os usuários podem testar a precisão do perfil para eles no site da Kosinski.

Foi assim que Kosinski foi capaz de avaliar e prever o perfil de um indivíduo baseado apenas no Facebook e com um alto grau de precisão. Kosinski sabia mais sobre a pessoa do que sobre os amigos. Ele poderia prever a cor da pele, orientação sexual e afiliações políticas com maior precisão de 85%.

A Cambridge Analytica afirma ter fornecido a Donald Trump a inteligência necessária para conquistar a Casa Branca. Como? Ela alega ter fornecido as mensagens certas às pessoas certas no momento certo para reverter o quadro eleitoral. Para isso, a empresa afirma ter perfis psicográficos de todos os 220 milhões de adultos nos Estados Unidos. A equipe incluiu cientistas de dados com estrategistas de marketing digital e criadores de conteúdo.

Mais de 20 modelos psicográficos personalizados foram criados para a campanha Trump. Os modelos avaliaram os eleitores com base em questões de política, preferência de candidatos, probabilidade de votar e, de forma mais significativa, identificaram os eleitores com maior probabilidade de serem persuadidos.

A campanha foi ajustada para segmentar mensagens específicas em perfis psicográficos particulares, mensagens que não apareceriam publicamente para todos. A comunicação individualmente segmentada foi escolhida em detrimento da comunicação de massa.

O perfil psicográfico foi usado para dark posts (“postagens escuras”) no Facebook, que só o alvo poderia ver — principalmente em relação às fake news. Os homens afro-americanos, por exemplo, receberam vídeos em que Hillary Clinton se refere a homens negros como predadores.

Foi possível perceber o grande impacto do Big Data na política? A forma como as campanhas eleitorais são feitas vão mudar drasticamente. Caso os candidatos não se conscientizem da sua importância para a vida dos eleitores, a política se tornará mais um jogo de persuasão de pontos de vista do que um lugar de propostas para melhorar a vida de um país.

Eles não prestarão mais contas a seus cidadãos, mas a seus apoiadores somente. E é justamente isso o que está acontecendo nos EUA: o presidente Donald Trump tem quebrado recordes de impopularidade, pois tem feito medidas que agradam somente a uma pequena parte de todos os eleitores.

Todavia, caso bem utilizado – como visto no caso Obama – o Big Data na política pode ter benefícios fantásticos, pois é capaz de otimizar e muito uma campanha. Isso gera uma redução de custos muito grande, o que pode reduzir a influência do poder econômico nos resultados da eleição.

Além disso, facilita a chegada da mensagem do candidato ao eleitor, visto que, atualmente, cada vez menos pessoas assistem ao horário eleitoral, ao passo que aumenta a quantidade de pessoas que acompanha as notícias políticas online.

Uma arma chamada Bots: como eles estão sendo utilizados para na política

Os  bots – robôs de interação social – ainda estão em evolução. Em muitos casos, eles utilizam uma linguagem ainda rudimentar para se comunicar, então, supostamente, seria fácil identificar quando um bot está conversando com você, certo? Errado! Como foi comprovado em diversas reportagens (essa e essa outra, por exemplo), os bots estão sendo utilizados em larga escala desde as campanhas presidenciais de 2014, para todos os lados da política.

Mas como funcionava esse esquema? De acordo com o que podemos encontrar em sites de notícia, a campanha de um dos candidatos a presidente contratou uma empresa russa para criar perfis falsos para apoiá-lo e denegrir o outro candidato. As interações com os usuários do Facebook e do Twitter eram bem simples, além do compartilhamento e retweets dos posts dos candidatos, os bots também lançavam mão de frases de efeito, como “Partido X corrupto”, “Este é o candidato que o Brasil merece”. O mais interessante é que, para deixar a interação mais parecida com o linguajar das redes, até mesmo erros de português e abreviações foram utilizadas nos bots.

Com isso, os bots acabavam gerando repercussão com pessoas reais, que interagiam com seus comentários e posts nas redes sociais. Foi assim que alguns candidatos buscaram ampliar sua rede de votos. Essa estratégia foi semelhante à utilizada por Trump. A grande diferença é que, em 2014, esse negócio estava apenas começando e os bots não utilizaram informações pessoais dos usuários para ampliar seu alcance.

A força do Big Data no bipartidarismo brasileiro

O Brasil, ao contrário dos EUA, abriga um sistema pluripartidário, em vários partidos dividem a influência nas eleições legislativas. No entanto, nos maiores pleitos eleitorais, vemos um sistema bipartidário semelhante ao americano – muito devido às entregas de conteúdos em redes sociais, feitas através de algoritmos que entendem nossa predileção à determinados assuntos. No nosso caso, os dois pólos são a direita e a esquerda. Ambos os lados utilizam o poder das redes sociais para ampliar seu apoio.

O melhor “case de sucesso” brasileiro até agora, segundo reportagem da BBC, foi alcançado pelo então candidato à prefeito de São Paulo, João Dória. De acordo com a matéria, ele utilizou essa tecnologia para varrer as redes sociais a procura de tudo o que estava sendo compartilhado sobre ele. Os softwares empregados eram capazes de entender e interpretar as interações, identificando padrões que poderiam ser úteis para melhorar a imagem do candidato.

Assim, o Big Data tem sido utilizado para a gestão de imagem dos candidatos na rede social, utilizando ferramentas incríveis, como o reconhecimento facial para a identificação de memes e a psicometria. Com isso, tudo o que João Dória falava durante sua campanha era monitorado na Rede, com o objetivo de reduzir os impactos negativos de questões polêmicas e potencializar tudo aquilo que teve uma boa repercussão.

Como as redes representam um reflexo do pensamento social do momento com bastante fidedignidade, os candidatos podem modular seu discurso a partir daquilo que obtém uma resposta positiva. Mas isso é bom para a política? É uma questão a se observar, pois há um enorme perigo: os candidatos passariam a falar aquilo que seus eleitores querem ouvir para ganhar as eleições e não mostrariam como seria seu futuro governo de fato. Com isso, as pessoas seriam “enganadas” a escolher um candidato que não reflete suas ideologias.

Como o Big Data já está afetando e ainda vai afetar as eleições brasileiras em 2018

Como ainda não há uma legislação eleitoral clara nesse sentido, os bots e o Big Data continuarão a ser utilizados em larga escala nas próximas eleições. De acordo com um levantamento da BBC, o número de empresas ofertando esses serviços tem crescido exponencialmente. Uma empresa mineira, a Stilingue, está treinando um robô chamado War Room para o processamento de linguagem natural em português. Da mesma forma, a empresa A Ponte Estratégia está ampliando seu quadro de funcionários e espera estar presente em 60 campanhas para governadores e 9, para presidentes.

As estratégias serão as mesmas utilizadas nos pleitos anteriores e nas eleições americanas. Espera-se criar um exército de bots que fortaleçam as interações dos candidatos, mandando mensagens de apoio. Além disso, mesmo que as empresas não admitam, é possível que haja o emprego de bots também para espalhar fake news a respeito dos concorrentes nas redes. Também, o Big Data vai conseguir identificar as informações mais sensíveis para cada grupo de eleitor, ajudando os candidatos a selecionar as informações que vão convertê-los.

Mas, afinal, tudo isso é legal?

O jornal inglês The Guardian publicou, em março deste ano, uma reportagem aprofundando se o Facebook é ou não responsável pelo uso irresponsável de dados na eleição. Essa questão é essencial, pois determina se uma empresa é capaz de mudar os rumos de uma democracia. Isso representaria um colapso nos sistemas de governos representativos.

O Facebook alega que jamais divulgou os dados de seus usuários para empresas terceirizadas, e que somente usa dos dados confidencialmente, principalmente para configurar os anúncios mais interessantes para eles.

Porém, Paul-Olivier Dehaye, um importante pesquisador da ciência dos dados, afirmou que provavelmente o Facebook tem mentido para os investigadores a respeito dos vazamentos de dados da plataforma. Por isso, ele acredita que a plataforma tem a obrigação legal de comunicar aos usuários e às autoridades a respeito de todos vazamentos de dados.

Por essa razão, tem se tornado evidente que temos descoberto somente a ponta do iceberg. Cristopher Wylie, o principal cientista de dados por trás da campanha de dados, nos mostra isso. Em sua entrevista ao The Guardian, ele revelou que o chefe de campanha de Trump, Steve Bannon, vem, desde de 2013, procurando uma maneira de influenciar a eleição com dados do Facebook.

A partir daí, ele reuniu muitos dados para realizar uma verdadeira guerra cultural nas redes sociais, denegrindo plataformas da esquerda e fomentando o pensamento ultranacionalista. Uma vez que ele conseguiu engajar um grupo de seguidores (que não estavam sequer cientes da influência dos robôs da Cambridge Analytica), eles se tornavam extremamente ativos nas redes sociais influenciando no debate político.

A questão principal do Big Data na política é a ética no seu uso. Não podemos permitir que essa ferramenta fantástica seja utilizada para substituir o debate político nem para difamar candidatos com notícias falsas. A política é a arte do bem comum para trazer a cidadania para mais pessoas. No Brasil, devido à desigualdade social, isso é essencial.

E, como você deve imaginar, não é apenas na política que o Big Data tem trazido grandes mudanças. No mundo dos negócios e, até mesmo, no nosso cotidiano, houve grandes influências da tecnologia guiada por dados, tanto que essa ferramenta é uma das responsáveis pela grande disrupção que conhecemos como Transformação Digital. Para ir além e entender melhor o assunto, clique aqui!

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Equipe TD