Desenhando a nova jornada do cliente B2B

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Quando falamos na criação de uma jornada B2B, os desafios são muito maiores de que na venda B2C, pois as tomadas de decisões são realizadas, geralmente, após vários pontos de contato.

Sendo assim, os esforços para gerar um negócio são muito maiores, o que implica diretamente nos custos do setor de marketing e vendas. Com a transformação digital, podemos utilizar de ferramentas e tecnologia para desenhar uma nova jornada do cliente B2B, muito mais enxuta.

Para ajudar você a remodelar todas as suas estratégias junto ao seu público-alvo, entender melhor como realizar a segmentação correta e como sua empresa pode se tornar mais eficiente, siga este guia que eu criei para te ajudar!

O mercado atual B2B

Existe um espaço enorme para a inserção de melhorias na experiência do cliente B2B, ainda mais em um cenário de transformação digital, no qual novos players disruptivos estão surgindo e investindo nesse ponto para se diferenciar.

Para as empresas que têm mais tempo de negócio, esse deve ser um alerta de que o mercado e os consumidores B2B estão passando por mudanças e é preciso adaptar-se à nova realidade para continuar prosperando.

Muitas organizações deixaram de lado a atenção com a experiência do cliente e personalização de serviços, acreditando que basta inserir recursos no marketing para obter bons resultados. Pois bem, elas estão enganadas.

As empresas que realmente querem obter resultados no mundo atual, precisam mapear a jornada de compra de seu cliente e entender como ela funciona, seus pontos de contato mais sensíveis e como direcionar um negócio.

Boa parte dos clientes B2B fazem muitas pesquisas online antes de demonstrar suas primeiras intenções ou falar com algum representante, o que demanda a criação de funis de marketing específicos e uma forte experiência na web.

Contudo, muitas organizações estão gastando rios de dinheiro em publicidade e não estão tendo o retorno esperado dessas ações, pois falta o desenho de uma jornada eficaz.

O poder da nova jornada do cliente B2B

Segundo dados divulgados pela consultoria Mckinsey, a adoção de uma jornada do cliente B2B permitiu a diminuição de até 40% dos investimentos em campanhas de marketing.

Ao mesmo tempo, foi possível impulsionar as vendas de 5% a 10% e aumentar a retenção de clientes em cerca de 30%, sendo que os valores economizados com publicidade puderam ser redirecionados para outras necessidades.

Além disso, uma das empresas que utilizam a consultoria Mckinsey e realizam a construção de uma nova jornada do cliente B2B, sentiu um aumento de 10% em sua receita em comparação com seus esforços tradicionais anteriores.

A complexidade da jornada atual

De acordo com a experiência da CEB, empresa especializada em marketing B2B, os clientes estão se sentindo cada vez mais sobrecarregados por conta da quantidade de informação disponível para que se escolha uma solução.

Em vez de facilitar sua decisão, esse oceano de possibilidades e dados para análise torna a vida dos clientes B2B ainda mais difícil. Afinal, como ter certeza de que tomou a decisão correta?

Quase 40% dos clientes B2B acreditam que o processo de compra é muito complexo atualmente e que isso apenas gera dúvidas e dificuldades na hora de fechar um negócio.

A jornada B2B está muito longe de ser linear e direta, como no caso do B2C, e isso é um problema que criou um ciclo de interações complexas entre cliente e empresa. A qualquer momento um lead qualificado pode simplesmente abandonar o caminho ou desistir da aquisição.

Simplificar a experiência B2B pode ser a melhor forma de conseguir entregar satisfação e, inclusive, alcançar níveis mais altos de retenção e fidelização de clientes em um mercado inundado por informações.

Para isso, podemos contar com o apoio da tecnologia e da transformação digital, pois já existem diversas ferramentas que permitem acompanhar o passo a passo de um determinado cliente dentro de sua jornada.

Sendo assim, ao entender melhor como age seu público-alvo, suas demandas e exigências, a personalização e simplificação da jornada fica muito mais natural e pode obter resultados facilmente.

Podemos concluir que a experiência do cliente é fundamental dando uma olhada em uma pesquisa conduzida pela PWC. Segundo o levantamento realizado, clientes satisfeitos podem pagar até 16% a mais por um produto ou serviço.

Dessa forma, é possível visualizar o tamanho da importância de uma jornada bem desenhada e a experiência do cliente como diferencial para obtenção de maior receita e resultados.

Com um mercado em plena mutação, resultado da transformação digital e surgimento de novos players baseados nas tecnologias emergentes, o espaço tem se tornado mais competitivo.

Sendo assim, um cliente insatisfeito terá diversas opções para deixar de utilizar um produto ou serviço e simplesmente levar seu negócio para outro lugar sem nenhum tipo de remorso.

Por conta disso, as organizações B2B devem focar seus esforços na criação de uma experiência do cliente personalizada e cada vez mais preocupada com a sua satisfação, e isso começa com um jornada de compra bem desenhada.

Esse movimento na busca por empoderar o cliente pode fazer com que a receita de uma empresa aumente de 5% a 10%, diminuindo o custo do investimento em marketing de 15% a 20%, de acordo com a Mckinsey.

As principais mudanças no mercado B2B

Centrar as ações no cliente e criar uma experiência personalizada, muitas vezes, é tido como algo possível apenas no mercado B2C, porém, essa mentalidade também é crítica no espaço B2B e esforços devem ser realizados nessa direção.

Até pouco tempo atrás, a maioria das companhias acreditava que esse tipo de atitude não poderia funcionar ao vender para empresas. Contudo, muitos executivos estão alcançando ótimos resultados ao mudar esse pensamento.

Além do mais, segundo um artigo publicado pela consultoria Mckinsey, a classificação do índice de experiência do cliente B2B ainda está muito atrás do B2C, demonstrando que a busca por desenvolver uma boa experiência ainda está no início.

Cerca de 65% a 85% das empresas que atuam no B2C focam em tornar a jornada do cliente uma experiência positiva como um todo, enquanto que no mercado B2B esse número não passa de 50%.

Com o amadurecimento dos clientes e aumento de sua exigência na busca por produtos e serviços, essa lacuna pode aumentar, mesmo com o despertar de alguns executivos para esse fato.

Todos os benefícios da transformação digital alcançados no mercado B2C, como a rápida resposta, digitalização de serviços, padrões de atendimento rápido, velocidade e outros estão migrando para o espaço B2B.

Dessa forma, os cliente ficarão cada vez mais exigentes com a experiência que lhes é oferecida e em um ambiente com excesso de ofertas por parte de outros players.

Ao pensarmos que o mercado está cada vez mais saturado com várias empresas disputando pelos clientes, e que novos players surgidos na era da informação têm menores custos de atuação, a vantagem fica para eles.

É preciso entender que na atual conjuntura, na qual existe um grande número de fornecedores de soluções, geralmente com um custo mais baixo, a experiência do cliente funciona como um grande diferencial.

Sendo assim, os esforços de marketing não devem mais ser direcionados para fatores que todos os players têm em comum, como qualidade e preço, mas, sim, para a experiência como um todo.

No artigo mencionado anteriormente, está descrito que os clientes da consultoria que investiram em redesenhar sua jornada e focar no cliente tiveram um aumento de receita de 10% a 15% e diminuíram seus investimentos em marketing de 10% a 20%.

Além disso, uma maior atenção a toda a jornada do cliente, focando em oferecer uma melhor experiência, também pode ajudar na fidelização, algo muito mais complexo no mercado B2B que no espaço B2C.

O novo comportamento do cliente B2B

Antes mesmo de pensar em realizar modificações na jornada do cliente para oferecer uma experiência positiva é preciso entender com quem está se trabalhando.

Por mais desanimador que possa parecer, no mercado B2B a maioria dos clientes não estão interessados em fazer negócios rapidamente, uma vez que eles acreditam que cada um pensa apenas em seus próprios interesses.

Segundo dados da Salesforce, 59% dos compradores não estão interessados em falar diretamente com um representante de vendas ou qualquer outro agente da empresa.

Isso acontece porque, para eles, os vendedores estão apenas defendendo a sua própria agenda e buscando fechar suas metas, sem realmente se importar com a resolução dos problemas enfrentados pelo cliente.

A maioria prefere realizar uma larga pesquisa online e pré-selecionar algumas empresas que possam atender a sua demanda, para só então estar aberta a algum tipo de contato.

Além disso, os compradores estão sob muita pressão. Afinal, os orçamentos estão cada vez menores e as exigências de mercado maiores, sendo que uma compra realizada de forma equivocada pode gerar um grande prejuízo e perda de tempo e recursos.

Os compradores devem, cada vez mais, olhar com sabedoria cada passo que dão rumo a um negócio para saber se a decisão que vão tomar será correta ou não, evitando problemas.

Ou seja, existe muita ansiedade dos dois lados, o vendedor que quer bater suas metas e o comprador que não quer tomar um caminho de forma equivocada. Com isso em mente, podemos observar a importância de uma jornada de compra bem desenhada e uma experiência positiva para diminuir os medos do cliente.

Outro ponto muito importante que mudou no comportamento dos clientes B2B é que hoje já não basta identificar quem são os tomadores de decisão da organização.

É preciso concentrar esforços nos chamados “pontos de decisão” na jornada de compra do cliente. Esses estágios são os momentos em que os tomadores de decisão estão mais sensíveis a serem convencidos.

Um contato direto a qualquer momento não é o ideal, sendo que o cliente não estará esperando por isso, ou estará distraído com outras questões, não estando disponível para entender toda a proposta.

Entender quem são os principais responsáveis por determinar uma escolha e “bater o martelo”, o que eles estão buscando e qual é o melhor momento para abordá-los com uma proposta é fundamental para criar uma jornada B2B de sucesso.

Ao tomar a simples atitude de buscar entender seus clientes, é possível visualizar que, muitas vezes, o orçamento de marketing não está sendo direcionado para onde deveria ou as pessoas abordadas não são os tomadores de decisão.

Desenhando uma nova jornada do cliente B2B

Vamos listar uma série de passos que podem ser realizados para a criação de uma nova jornada do cliente B2B pautada nas mudanças geradas pela transformação digital e que podem ser utilizados em sua empresa. Acompanhe!

Realize uma pesquisa

Realizar uma pesquisa no mercado de negócios é algo muito diferente de buscar dados em um mercado B2C. A abordagem utilizada por você e seu time deve ser totalmente diferente. É preciso levar em consideração alguns pontos muito importantes.

Empresas em geral não são tão abertas a responder certos questionamento como os consumidores finais fariam, além de que em alguns casos até mesmo participar de uma pesquisa é algo visto com relutância.

Na maioria dos casos, sua equipe de marketing terá de convencer os clientes a compartilhar informações, por meio de vários tipos de incentivos, como a troca por um determinado conteúdo exclusivo.

Uma pesquisa B2B deve ser muito mais profunda, sendo que não é possível trabalhar com hipóteses em nenhum cenário. Nesse sentido, sua equipe deve focar em buscar o máximo de informações possíveis.

Alguns pontos que você deve levar em consideração na hora de criar uma pesquisa são:

  • definir necessidades, pontos problemáticos e tomadores de decisão é algo muito complexo e depende de uma rede de partes interessadas dentro de cada organização;
  • como a distribuição geográfica é maior no mercado B2B, sua equipe poderá ter poucas, ou nenhuma, entrevista direta inloco com os clientes;
  • amostra menores podem demandar um esforço menor e, mesmo assim, demonstrar dados de análise interessantes para iniciar uma mudança em seu modelo de jornada do cliente.

O que coletar?

Diferentemente de uma pesquisa B2C, na qual se busca saber os pontos de dor, expectativas e motivações do público-alvo, em uma pesquisa B2B se apoia em outros questionamentos.

Isso acontece porque conhecer as dores e as expectativas do cliente não são suficientes para poder desenhar com sucesso uma jornada positiva, sendo necessário estar atento a outros pontos, como:

  • estrutura da organização;
  • modelo de negócios;
  • principais clientes;
  • principais concorrentes;
  • compras e outros processos;
  • hierarquia de decisão;
  • níveis de influência de cada parte interessada.

Essa não é uma lista completa do que deve ser pesquisado, mas apenas um norte para que você possa ter uma ideia geral do que é importante buscar em informações sobre seus clientes, sendo que cada detalhe conta para a personalização.

Quais as fontes de dados?

Agora que você já sabe o que pesquisar é preciso saber como encontrar essas informações, que podem ser de fonte aberta, quando ela é pública; fonte semiaberta, quando ela não é pública, mas você tem acesso; e fonte fechada, quando não é possível ter acesso.

O interessante da lista acima é que muitos dados podem ser conseguidos facilmente em fontes abertas ou semiabertas, sendo que as de fonte fechada deverão ser trabalhadas diretamente com o cliente. Algumas fontes comuns são:

  • entrevista por telefone ou qualquer outro meio de comunicação;
  • dados de CRM;
  • pesquisa online;
  • site do cliente.

As opções podem variar de acordo com o tipo de negócio e ramo de atuação, mas, no geral, todas as fontes acima são válidas na maioria dos casos.

Crie uma persona

Na criação de personas B2B temos de ter o cuidado de verificar se a personalidade deverá se encaixar em um grupo ou apenas em um indivíduo, isso porque em pequenas empresas apenas uma pessoa toma decisões, enquanto que nas grandes companhias, um grupo de diretores realiza essa tarefa.

Isso gera um problema, pois quanto maior a empresa para qual se quer vender, maior o número de interesses em conflito dentro dela, com a existência de vários tomadores de decisão e influenciadores.

Cada um deles têm as suas próprias demandas, expectativas e pontos problemáticos a serem sanados. Como, então, lidar com esse desafio?

A complexidade

Criar uma persona por interessado seria a situação ideal, porém, isso poderia gerar uma dezena de personalidades e não auxiliar nem um pouco na criação de uma jornada eficiente de compra.

Dessa forma, criar algo mais genérico e que pudesse abarcar todo o negócio com uma única persona parece ser uma alternativa simples e mais eficaz para lidar com esse problema.

O principal benefício dessa abordagem é a velocidade, sendo que fica muito mais fácil lidar com apenas um perfil de persona do que com vários, sendo que isso também demanda menos informações.

Conheça o design da nova jornada do cliente B2B

A jornada de compra B2B é mais longa do que a que ocorre no mercado B2C, além de ser mais complexa, devido ao número de interessados que possam estar envolvidos no processo como um todo.

Etapas

Uma jornada B2B demanda uma série de etapas a mais para obter sucesso para atrair, conquistar e fidelizar clientes de maneira eficaz e com o menor uso de recursos possível.

Além disso, os esforços dispendidos na atenção ao cliente e todas as suas necessidades é muito maior, uma vez que o B2B lida com um número menor de interessados na maioria das vezes e cada venda conta. A nova jornada B2B é composta por:

  • consciência: o cliente verifica que existe um problema;
  • pesquisa: ele busca por soluções online;
  • identificação: a empresa identifica a busca e oferta sua solução;
  • demonstração: o cliente verifica uma solução e busca por uma demonstração;
  • consideração: o cliente verifica entre todas as suas opções aquela que melhor se encaixou em suas demandas;
  • decisão: é fechado o negócio;
  • contratação: os termos de contrato são assinados;
  • entrega: a empresa fornece o produto ou serviço conforme combinado;
  • utilização: o cliente dá início a utilização da solução;
  • apoio: a empresa deve dar todo o suporte após a venda para garantir a satisfação do cliente;
  • evangelização: o cliente satisfeito atua como agente de marketing, propagando a empresa como uma ótima opção no mercado.

A depender do ramo de atuação de sua empresa, o modelo de jornada de compra do cliente pode se tornar diferente do modelo apresentado acima, sendo que essa lista funciona apenas como um exemplo básico.

Também é preciso lembrar que esse modelo não é linear, ou seja, é cíclico e o cliente pode tomar as duas direções, por exemplo, estar na negociação do contrato e voltar para a consideração. Além disso, sempre existe o risco de desistência.

Outro ponto a ser levado em consideração é que a depender da fase em que se encontra na jornada, um tomador de decisão diferente pode entrar em cena e desestabilizar o negócio.

Por exemplo, um diretor de TI pode ter tomado uma decisão positiva, porém, ao repassar para o setor de compras para aquisição, o diretor financeiro ainda tem dúvidas e se encontra na fase de consideração.

Por conta disso, entender como funciona todo o processo de compra de seus clientes é fundamental para identificar em que momentos os diferentes tomadores de decisão se cruzam para minimizar riscos de conflitos.

Encontre os pontos de contato

Dentro de seu desenho de jornada é preciso identificar os pontos de contato, momentos em que os representantes de venda terão a oportunidade de estar em contato direto com os clientes, tomadores de decisão ou influenciadores. Alguns pontos mais comuns são:

Não importa quantos pontos de contato existam dentro da jornada de compra, todos eles são muito importantes, pois fazem parte da construção da experiência do cliente e devem ser mapeados.

Utilize o mapa da jornada

Não basta apenas desenhar um novo mapa para a jornada do cliente B2B, é preciso direcionar todas as estratégias conforme o que foi descoberto e mapeado. A seguir, apresentamos as atitudes que precisam ser tomadas.

Sincronize

É preciso fazer com que todos os membros da equipe estejam a par do novo mapa da jornada B2B e entendam como funciona o mapeamento e quais os principais pontos de contato. Afinal, essa informação deve ser utilizada diretamente por eles.

Aplique

O mapa da jornada não deve ser algo apenas decorativo, mofando em algum canto da empresa. Assim que finalizado, todas os seus esforços em vendas devem levar em conta as informações levantadas.

Atualize

Estamos em plena mudança e pode ser que durante a leitura deste texto alguns conceitos já possam ter sido atualizados. Por conta disso, mantenha seu mapa sempre revisado e fique atento.

A nova jornada do cliente B2B é complexa e não linear, exigindo que as empresas criem pontos de contato eficazes para lidar com os tomadores de decisão e encontrar os melhores resultados. Um mapa consistente pode ser a resposta para a diminuição de custos e aumento de receita.

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CEO na upLexis

Engenheiro de software formado pela POLI-USP com pós em Administração pela FGV-SP. É Sócio e CEO da upLexis Tecnologia com perfil empreendedor, visionário, responsável pela definição e execução estratégica da empresa, investimentos e inovações em produtos e serviços, e estudioso do tema Big Data, Inteligência Artificial e Data Driven Companies.