Por que boas estratégias de Transformação Digital falham?

Entenda por que boas estratégias de Transformação Digital falham e como superar os obstáculos

Todos os anos surgem milhares de tecnologias com premissas bastante interessantes, mas constantemente uma boa estratégia de Transformação Digital falha, resultando em investimentos desperdiçados ou pouco aproveitados.

Para evitar que seu negócio falhe no processo de inovação, entenda aqui os casos de empresas que falharam na sua Transformação Digital, os principais elementos que causam o insucesso do procedimento, quais são os desafios enfrentados pelos gestores e como superá-los!

Casos falhos de modernização nas empresas

Kodak

De acordo com alguns especialistas, um engenheiro da Kodak inventou a câmera digital, porém se estimava que levaria mais de 15 anos para a tecnologia se tornar viável. A empresa deixou de investir na fotografia digital, concorrentes tomaram seu lugar e ela faliu.

Porém, a verdade é mais complexa. A empresa investiu pesadamente em fotografias digitais, como também na qualidade de impressão das fotos. O problema consiste no fato de que a companhia ganhava a maior parte de sua receita no desenvolvimento de filme, um negócio que completamente desapareceu.

Xerox

Especialistas afirmam que, depois que a Xerox fez um investimento na Apple, que na época era uma companhia pequena, concedeu a Steve Jobs acesso ao Centro de Pesquisa Palo Alto (PARC), o visionário utilizou a tecnologia que encontrou ali para criar o Macintosh. Porém, a Xerox não recebeu nada por isso.

A verdade é que a Xerox se encontrava em uma situação similar à da Kodak: sua plataforma estava em queda. Para solucionar esse problema eles criaram a Xerox Star, um sistema à frente de seu tempo.

Entretanto, tratava-se de um produto caro e com poucas funcionalidades, somente uma década depois que os custos de produção se baratearam. Graças à PARC, a Xerox conseguiu receita com um componente da Star (impressão à laser) e licenciando sua tecnologia, o que a salvou de um futuro similar à da kodak.

Blockbuster

Muitos afirmam que a falência da empresa se deu pela cobrança de taxas atrasadas de seus clientes e pelo fato de ela não conseguir se adaptar ao mundo digital e concorrer com a Netflix.

Novamente, a história é mais complexa. O CEO John Antioco explicou que, depois de desconsiderar a Netflix como concorrente de nicho, sua equipe descontinuou a cobrança das taxas e investiu em uma plataforma online chamada Total Acess.

Eles começaram a competir com a Netflix, mas os investidores não gostaram dos valores associados ao projeto (cerca de US$ 400 milhões). Após uma disputa de salários, Antioco foi demitido e substituído por Jim Keyes, que voltou à estratégia de aluguéis físicos e levou a empresa à falência.

Insights para solucionar esses problemas

Os administradores da Kodak, Xerox e Blockbusters não eram estúpidos, muito pelo contrário. As realidades complexas do mercado são cruéis e impõem desafios de difícil solução. Simplesmente abraçar as mudanças de mercado nem sempre trarão os resultados planejados e é importante estar preparado, realizar pesquisas, arquitetar estratégias e transformar a empresa internamente.

O exemplo da Xerox evidencia que a empresa inventou o futuro, mas falhou ao direcionar seu produto a um público inadequado. Nesse caso, a maioria consistia em crianças e entusiastas, mas eram as corporações que constituíam o mercado ideal para os computadores pessoais.

Para evitar os problemas dos exemplos citados, as empresas podem oferecer serviços e produtos que atendam necessidades atuais e depois inovar determinado setor.

Como também devem convencer e conscientizar o board e investidores sobre as estratégias, se são curto ou longo prazo, evitando mudanças drásticas que atrapalhem a estratégia, como no caso da Blockbuster.

Elementos para evitar uma Transformação Digital falha

Ainda é possível identificar outros componentes essenciais para uma boa performance financeira da transição. Confira-os a seguir:

Fatores externos

Uma das falhas mais claras foi a negligência de vários fatores não ligados à informatização que afeta a empresa de outros modos, como a falta de cobiça de seus produtos pelos consumidores. A inovação tecnológica não deve ser vista como a salvação da empresa de todos os seus problemas no mercado.

Outros componentes não-tecnológicos

O segundo elemento consiste em saber que as tecnologias não se tratam de um bem que você simplesmente insere na organização e espera que o sucesso seja alcançado.

Trata-se de um processo de transformação que inclui fatores como infraestrutura, mentalidade e habilidade do pessoal, máquinas, processos do negócio, mudança completa dos sistemas de TI e até a forma de administrar o negócio.

O procedimento compreende monitoramento e intervenção contínua em todos os níveis organizacionais, os operacionais, gerenciais e administrativos, sempre assegurando que os líderes (digitais ou não) tomem as decisões corretas sobre a transformação de forma generalizada, como também adequando as tecnologias às necessidades da empresa.

Analisar seu mercado de consumidores e competidores

Faz-se importante equilibrar seus investimentos com o avanço da indústria no mercado, tanto em relação ao de consumidores quanto o de competidores. Quando a empresa P&G estava realizando sua modernização nos anos de 2012 e 2013, seus produtos já estava liderando o mercado sobre seus concorrentes.

A organização poderia ter perdido uma menor fatia de seu mercado para os competidores se tivesse focado em uma estratégia mais específica para seus consumidores. Atualmente, a P&G apenas inicia projetos digitais se eles realmente se adequam à estratégia de mercado.

Mudança no modelo de negócios aos poucos

Por último, quando a projeção de cenários não está vantajosa para a empresa, aliar a mudança de modelo de negócios à Transformação Digital pode ser a estratégia mais poderosa.

A sensação de iniciar um novo negócio com foco na tecnologia é tentadora, porém ela deve ser feita de forma cautelosa e devagar. Uma mudança digital brusca pode ser sufocante, fazendo com que os administradores se concentrem completamente nas novidades e acabem esquecendo as bases de seu negócio.

Ao alterar o modelo de negócios, o administrador deve ter uma mente clara, estudar o negócio em sua totalidade e buscar o equilíbrio em suas ações.

Temos como um bom exemplo a Nike. Apesar dessa empresa reduzir pela metade sua unidade digital em 2014, eles continuaram realizando investimentos digitais, porém em atividade de maior valor. E a recente decisão de reduzir o pessoal e a variedade de produtos enquanto expande seu canal de vendas online evidencia a observação desse equilíbrio.

Os motivos que levam os executivos a falhar

Quando administradores de grandes companhias arquitetam estratégias convencionais, eles têm uma ideia clara de seus objetivos e o que fazer para alcançá-los. Os indicadores são evidentes e eles sabem e conseguem mudar a direção do negócio caso algo dê errado.

Mas os mesmos gestores se perdem quando as decisões se relacionam à tecnologia. Isso ocorre pela falta de conhecimento sobre o assunto. Atualmente, há várias mudanças radicais na tecnologia, é preciso que os administradores entendam seu funcionamento, seus impactos no mercado, as alterações nos produtos ou serviços etc.

Suas decisões claramente são influenciadas por vendedores ou expectativas da mídia. Isso torna difícil a distinção entre investimentos que beneficiarão a empresa e aqueles que consistirão em desperdício.

Para os executivos, é tentador tentar agarrar uma oportunidade de liderar o mercado com uma mudança radical em vez de estudar o mercado e a tecnologia com calma. Quando o investimento não traz rápidos retornos financeiros, os projetos são abandonados.

Melhores soluções para o sucesso da Transformação Digital

Paciência e aprendizado são as palavras-chave para evitar erros estratégicos. Com o tempo, o mercado evidencia suas necessidades, desenvolvedores aprendem como satisfazê-la e deixam o caminho para o sucesso mais evidente. Após isso, será mais fácil tomar decisões benéficas na adoção de tecnologias.

Obviamente, nem todas as companhias com decisões a curto prazo são prejudicadas. O e-commerce teve seu início como uma inovação radical, mas agora é uma prática comum para qualquer indústria. As organizações que abraçaram a oportunidade e fizeram transações para as lojas virtuais conseguiram articular estratégias mais lucrativas.

Ao lidar com tecnologias em desenvolvimento e com futuro promissor, como a IoT, é preciso que os gestores ou tomadores de decisão as pesquisem com cuidado antes de adotá-las. Em vez de apostar e esperar rápidos resultados, estude o mercado, adapte sua companhia em diferentes aspectos – buscando uma inovação holística, determine seus objetivos e alinhe as tecnologias à estratégia de crescimento da empresa.

A Transformação Digital falha é proveniente de ações precipitadas e sem planejamento. Para evitá-las, o gestor deve adquirir serviços cujos desenvolvedores forneçam um bom suporte em todo processo de mudança, sempre garantindo tomadas de decisões bem pensadas e corretas.

Quer saber quais são as tecnologias mais cobiçadas da atualidade? Então conheça as tendências da Transformação Digital em 2018!

Cofundador do TransformaçãoDigital.com.

Eduardo Wolkan é bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), com ênfase em marketing e comportamento do consumidor. Entusiasta do meio digital e fascinado pela internet, fez do hobby sua profissão e hoje atua com projetos de transformação digital para empresas tradicionais.