Observar a transformação digital em Telecom envolve a percepção de que esse é um dos setores em que as mudanças atuais operam de forma mais crítica.

Se observarmos outros períodos em que as inovações tiveram maior influência no nosso modo de vida, sempre ocorreram casos em que alguns gigantes do mercado cederam espaço para novos negócios — algo que pode perfeitamente ocorrer no setor.

Segundo levantamento da McKinsey, nos últimos cinco anos, o negócio de telecomunicações entrou em um período de declínio lento. Nessa fase, o crescimento da receita ficou abaixo de 4,5%.

Entre as empresas de telecomunicações dos EUA, por exemplo, a telefonia fixa e móvel por voz representa menos de um terço do acesso total, contra 55% em 2010. Enquanto isso, a receita de dados aumentou de 25% em 2010 para 65% hoje, o que tem impacto direto na receita e no modelo operacional.

Parte da nova realidade é ocasionada por pressões regulatórias, mas o impacto das mídias sociais é considerável. Elas estão abrindo novos canais de comunicação. Por isso, mesmo que você não opere nesse mercado, conhecer em detalhes o que está acontecendo é uma referência importante sobre a transformação digital.

O contexto da transformação digital em Telecom

O cenário atual não é apenas uma ameaça para o setor; ele também oferece às empresas de telecomunicações uma oportunidade de reconstruir suas posições de mercado, reimaginar seus modelos de negócios e criar ofertas inovadoras para seus clientes.

Para refletir sobre como elas podem conseguir isso, vamos começar entendendo melhor sobre as mudanças e sobre como elas afetam o segmento.

O processo de digitalização que está em curso com a ampliação de alcance dos meios digitais de comunicação influencia quase todos os aspectos do negócio de uma operadora de telecomunicações.

Começamos pelo hábito dos novos consumidores de se envolverem com vários canais durante a jornada de compra. Eles visitam cada vez mais lojas para analisar produtos antes de comprar online, e também fazem o contrário, pesquisando produtos no mundo virtual antes de concluir sua compra em uma loja.

Isso é algo especialmente válido para o setor de telefonia. Quem você conhece que não pesquisaria antes de contratar um serviço de telecomunicações ou comprar um dispositivo, seja um smartphone, um avançado equipamento ou um software de comunicação empresarial.

O meio digital não é apenas um canal de venda, ele também é o meio principal em muitas operações de atendimento ao cliente. Prova disso é que em uma amostra de empresas de telecomunicações na Europa Ocidental, 89% das jornadas de compra de serviço ocorreram parcial ou inteiramente online.

O levantamento demonstra claramente que os clientes estão satisfeitos com o serviço digital. Dentre os que preferem efetuar todo o processo de compra por esse meio, 76% manifestam que ficaram contentes com a experiência, ainda que apenas 15% deles utilizem a internet do início ao fim da jornada.

O mesmo estudo ainda revelou que 41% dos clientes começam em uma plataforma de atendimento eletrônico e depois mudam para canais tradicionais.

A experiência do cliente

Além disso, os clientes de hoje esperam uma interface fácil de usar em todos os canais, uma emocionante experiência na loja e um serviço rápido 24 horas por dia, todos os dias da semana.

No entanto, muitas empresas, especialmente as tradicionais, têm dificuldade de atender a essas expectativas por causa de processos lentos e sistemas legados, muitas vezes obsoletos, que oferecem pouca flexibilidade.

No caso das operadoras, apesar dessas limitações, elas também têm um amplo campo de possibilidades. Até mesmo a taxa de cancelamento de serviços, que é alta no segmento, pode diminuir com investimentos em ferramentas avançadas de análise de mercado, por exemplo.

Tomar melhores decisões de marketing, diminuir gastos e otimizar o design das interfaces de serviços são exemplos do que pode ser melhorado.

Sistemas legados, alta taxa de churn e pouco investimento são a receita de uma cadeia que resultará em uma enorme ineficiência no atendimento, pois geram um volume gigante de inconsistências, resultando em uma imensa demanda de atendimento, que gera muitos custos e, por consequência, é onde menos se investe. A estratégia infelizmente é: como não atender o cliente…

A Internet das Coisas (IoT)

Todo esse estado de coisas ficará ainda mais complexo à medida que novos tipos de dispositivos forem conectados à internet, como carros, equipamentos e casas.

Contudo, esse tipo de transformação é uma boa referência das oportunidades que estão emergindo. Quanto maior for a quantidade e o nível de conexão de equipamentos de IoT, maior será a necessidade de velocidade e distribuição de dados.

A personalização

Outro grande desafio se refere à personalização e pessoalização do atendimento. Isso mesmo, pessoalização, gente falando com gente e como gente! A falta de flexibilidade dos sistemas das empresas, pouca ou nenhuma cultura focada na experiência do cliente e processos ultrapassados herdados dos primeiros modelos de call center trazidos dos Estados Unidos dificultam o relacionamento e a prestação de um serviço que atenda necessidades mais pontuais e exclusivas.

Os empreendimentos do segmento operam com grande quantidade de clientes e necessidade de oferecer preços competitivos para atingir uma boa fatia de mercado. Equalizar essas duas variáveis e, ao mesmo tempo, oferecer um atendimento de qualidade e personalizado é um enorme desafio.

Todo esse contexto precisa ser administrado partindo de um ponto distante no que se refere ao nível de satisfação do cliente. As empresas do setor são campeãs de reclamações por parte do consumidor, que não demonstram confiança na qualidade dos serviços prestados.

Reverter essa percepção e, ao mesmo tempo, incorporar práticas e modelos adequados às mudanças em curso é um desafio e tanto. Mas eles não se limitam a esse aspecto.

Os desafios do setor de telecomunicações

Considerando a complexidade dessa tarefa, vamos então fazer um apanhado sobre algumas medidas que podem ser tomadas pelas Telecom para se adequarem a Transformação Digital.

Dentre as várias ações, podemos colocar como essencial a de criar um posicionamento claro. Ou seja, uma proposta de valor concreta voltada para um perfil de cliente muito bem definido por meio de políticas segmentadas.

Além disso, essas empresas estão diante do desafio de diminuir custos com a implantação de processos automatizados. Elas precisam fazer isso integrando novas ferramentas aos seus sistemas legados e abarcando vários canais de atendimento, aplicando eficientes estratégias de Omnichannel.

Baseado no fato de que os consumidores assumem um papel de maior influência na atualidade, as empresas do setor precisam moldar uma cultura interna que valorize uma mentalidade orientada para a aprendizagem, experimentação e interação com o cliente.

Para a maioria dos operadores, a elaboração de um design mais intuitivo em suas aplicações e a padronização e automação de suas infraestruturas de TI deverão ser uma prioridade. É inimaginável conseguir atender com excelência um número significativo de clientes sem oferecer opções de autoatendimento.

Além disso, complexas aplicações de TI herdadas das empresas tradicionais são um grande obstáculo para competir contra rivais digitais mais ágeis.

Para se ter uma ideia, um recente estudo de benchmarking de McKinsey, envolvendo 80 empresas de telecomunicações em todo o mundo, descobriu que os melhores desempenhos haviam sido obtidos com a remoção de plataformas redundantes.

A capacidade de automatizar processos é ainda mais exigida nos mercados emergentes, onde a ampliação da carteira de clientes ainda é significativa.

Nova visão dos processos

Porém, é um engano acreditar que a solução para esse mercado se limite à operação. Ainda assim, muitas empresas se concentram em melhorar interações individuais entre o cliente e departamentos do negócio, no lugar de se focar em reavaliar a experiência do cliente e sua jornada de compra.

Elas precisam desenvolver uma visão mais sistêmica do processo, que parta do ponto de vista do cliente. Isso significa “dar as mãos” e percorrer a jornada de compra ao lado do consumidor.

Necessariamente, essa sugestão não precisa se limitar ao seu sentido figurado. Pode ser muito melhor aplicada com a utilização de metodologias de levantamento que permitam responder a algumas perguntas simples, com o objetivo de oferecer uma experiência superior para o cliente. Dentre elas, podemos citar:

• Como é a jornada ideal percebida pelo cliente?
• Que processos a apoiarão?
• Como eles utilizam as redes sociais, aplicativos móveis e plataformas em nuvem?

Para concluir esse tópico, de todos os processos envolvidos, o de faturamento e cobrança está entre os mais complexos para o setor. A qualidade do serviço prestado nessa área do negócio é crucial para a satisfação do cliente e sucesso da empresa, pois qualquer erro pode resultar na interrupção de uso por parte dos consumidores.

O caso da Rogers Communications

Neste tópico vamos descrever para você como a Rogers Communications of Canada usou uma série de ferramentas para melhorar a satisfação do cliente.

A Rogers Communications é uma empresa canadense que oferece serviços diversificados de comunicação e mídia. Eles são o maior provedor de serviços de comunicações sem fio do Canadá e um dos principais fornecedores de televisão a cabo, internet de alta velocidade e serviços de telefonia.

O plano

Em 2014, Guy Laurence, presidente da empresa, lançou um plano plurianual para revitalizar a operação do empreendimento, promovendo inovação e crescimento.

O plano foi centrado em oferecer uma experiência aprimorada para seus clientes e restabelecer o crescimento. Ele abrangeu, principalmente, uma nova estratégia, os canais de atendimento e as operações de campo.

Suporte alinhado

A Rogers adaptou seus modelos de suporte aos novos hábitos dos clientes, com o compromisso de atendê-los nos canais em que eles gastam mais tempo. Esses meios incluem:

• fóruns da comunidade;
• atendimento via chat;
• um aplicativo desenvolvido pela empresa: o MyRogers;
• Facebook, Messenger e Twitter.

A empresa estabeleceu canal de contato entre seus clientes e os agentes de atendimento por meio do Messenger, possibilitando uma interação contínua e integrada. Assim, eles podem fazer perguntas, alterar os planos de serviços contratados, atualizar contas, configurar uma nova linha e muito mais.

Os clientes têm a capacidade de interagir de acordo com a sua conveniência e acompanhar a conversa como eles fariam com seus amigos. Os bate-papos do Messenger são conduzidos em um servidor seguro e a informação da conta é fornecida com autenticação, que usa criptografia no nível do banco de dados.

Autoatendimento

O aplicativo desenvolvido que mencionamos, o MyRogersApp, também oferece vários serviços, como: acesso a detalhes de faturamento, uso de dispositivos e suporte. Dentre suas funcionalidades, ele possui uma nova ferramenta de autoatendimento, chamada DeviceAid, que permite que os clientes façam perguntas de suporte.

Essa funcionalidade permite fazer diagnósticos técnicos remotamente, analisar e resolver problemas comuns. Tudo isso ocorre sem a necessidade de falar com um técnico de suporte. Um ponto determinante para entregar uma experiência satisfatória para os usuários do serviço.

Afinal, o auto atendimento é ótimo para influenciar positivamente a experiência do usuário quando conta com aplicações funcionais e amigáveis. Um bom design, que entregue interfaces que facilitam a vida do usuário, é fundamental nesse caso.

Adaptando-se a um mundo centrado no cliente

A Rogers também simplificou o faturamento e forneceu uma visibilidade mais clara sobre o uso de dados e contas. Esse tipo de personalização e simplicidade também ajuda a oferecer uma melhor experiência de serviço.

Além disso, a Rogers atualizou a experiência do seu site para que os clientes possam:

• executar pagamentos online;
• alterar formas de pagamento;
• ativar serviços;
• fazer downloads e atualizações;
• mudar planos, etc.

Os resultados dessas ações foram impactantes, melhorando a competitividade da empresa e garantindo o crescimento dos índices de satisfação dos usuários do serviço. Desse aspecto, a empresa percebeu um aumento de 65% nas métricas que medem o contentamento dos usuários.

A mudança cultural e o futuro da transformação digital em Telecom

A transformação digital das telecomunicações representa uma oportunidade de trilhões para a indústria e para a sociedade. Porém, os avanços e mudanças que podemos esperar para a próxima década não estão limitados a novas tecnologias, agilidade e eficiência operacional.

Muito mais do que isso, a consolidação do processo de digitalização é relativa ao nosso modo de vida em sociedade. As empresas de telecomunicações precisarão se adequar a uma realidade totalmente nova em relação a que vivemos no passado.

Essa pode parecer uma visão estranha, no mínimo curiosa, mas a questão é que toda a interação depende de um meio, um ambiente. Da mesma forma que não é possível participar de uma partida de futebol sem um campo ou uma quadra, a digitalização não ocorre sem os meios de comunicação.

Por isso, as empresas provedoras desse meio precisam se antecipar ao comportamento dos indivíduos. Isso significa que, ao mesmo tempo em que elas sofrem influência das mudanças, elas são agentes dessa transformação. Convenhamos, essa não é uma tarefa fácil.

Aplicar soluções de internet das coisas (IoT), por exemplo, demanda um entendimento complexo sobre a reação das pessoas em relação a esse tipo de tecnologia e uma compreensão detalhada sobre como as pessoas compram.

Por isso, as empresas do futuro precisam incorporar conhecimentos sobre o consumidor que vão além do elementar. Não significa que, necessariamente, elas deverão contar com a opinião de cientistas sociais, mas sim, que precisam avançar nas suas compreensões sobre como a sociedade funciona.

Para ganhar a corrida pela fidelização de clientes, os participantes do mercado de telecomunicações terão de implantar cada vez mais recursos e ferramentas que oferecem uma experiência de compra e uso encantadora. Contudo, não podem cumprir essa tarefa apenas como especialistas em tecnologia.

Os clientes esperam por alta qualidade de experiências digitais e essa entrega envolve empresas de vários setores, que dependem da estrutura de Telecom. Além disso, o consumidor tem pressa. Ele espera que as mudanças ocorram no menor tempo possível.

Essa necessidade de inovação rápida, maior convergência e novos serviços significa que as empresas de telecomunicações devem preencher as lacunas de suas capacidades usando novos modelos de inovação.

Barreiras

As barreiras a serem superadas também incluem a dependência de sistemas e tecnologias obsoletas. Afinal, migrar de tecnologia pode ser uma tarefa complexa e desafiadora em operações de grande porte e, em razão disso, é natural que ocorra o adiamento de algumas substituições.

Além disso, existem empecilhos e dificuldades regulatórias. No caso do Brasil, sabemos que existem vários entraves para qualquer tipo de empreendimento. De excesso de burocracia a falta de estrutura logística.

Quando se trata de um setor regulado por uma agência governamental, como é o caso do Telecom, esse problema é ainda mais influente. Um bom exemplo disso é uma intervenção na operação dos orelhões que ocorreu recentemente.

Em 15 estados, a operadora foi obrigada a disponibilizar um número mínimo de orelhões nas ruas e com ligações gratuitas. A razão disso foi uma norma que obriga a instalação de um número mínimo de equipamentos funcionando.

Acontece que, com o aumento da posse de celulares, quase ninguém usa os antigos orelhões. Isso levou algumas empresas a, inclusive, desenvolverem projetos pilotos para usá-los como forma de disponibilizar acesso a dados.

Porém, a obrigatoriedade de se dedicar a manter um grande número desses equipamentos funcionando, dificulta que essas empresas foquem em ações mais inovadoras. Não é o caso aqui de julgar se isso está certo ou errado, mas apenas de observar que certas obrigações podem criar dificuldades operacionais nocivas à inovação.

Outro grande desafio está no atendimento de regiões de baixa demanda e públicos com menor poder de compra. A oferta de celulares pré-pagos constitui um ótimo exemplo de como esse tipo de dificuldade pode ser superada, mas há muito que ser feito a respeito.

A adoção lenta ou heterogenia de comunicações ou internet em determinadas regiões, pode criar uma desigualdade significativa entre determinadas populações, concentrando a entrega do serviço para comunidades mais preparadas para se beneficiar da tecnologia: os mais ricos, com melhor formação e habilidade de utilização.

Além do aspecto social envolvido no problema, essa realidade pode limitar a capacidade das empresas de escalar o serviço, limitando a taxa de crescimento do setor.

Por isso, será necessário construir modelos de negócio que permitam entregar valor para segmentos econômicos menos privilegiados e enfrentar desafios de acessibilidade, livre concorrência, entrega de conteúdo com relevância local e de responsabilidade social.

Além disso, voltamos ao exemplo da IoT, que exigirá redes flexíveis e ágeis. Elas devem permitir a cobertura onipresente de pessoas e coisas, abarcar softwares, proteção de dados pessoais, comunicação de baixa latência, confiabilidade e o aprimoramento da banda larga móvel.

Modelos de negócios que alavancam as tecnologias emergentes exigirão uma forte colaboração com indústrias e plataformas de internet. A vantagem competitiva em serviços digitais e IoT será abordada pela capacidade de coletar e analisar grande volume de dados, mas avaliados de acordo com necessidades especificas.

Só assim essas empresas atingirão o alvo de oportunidades disponíveis. Ou seja, por meio da personalização de serviços e ofertas. Como já adiantamos, a era digital requer mudanças corporativas que incluam novas estruturas organizacionais.

Criar uma cultura de inovação dependerá de rompimento de hierarquias e visões organizacionais mais do que estabelecidas, pois elas estão bastante arraigadas no meio de Telecom.

Para que essa transformação ocorra, ela precisará ser impulsionada por uma mudança de governança, incentivos, métricas e estratégia voltadas para a retenção de talentos. Contudo, as demandas para criação do cenário ideal não dependem apenas de decisões internas.

A digitalização exigirá uma mudança nas políticas e modelos regulatórios existentes, que tendem a ocorrer em velocidade aquém da desejada.

No curto prazo, há um campo fértil de crescimento que pode gerar grande benefício para as empresas, sociedade e consumidores. Em sua maior parte, ela será resultado dos esforços para conectar os bilhões de pessoas que ainda não possuem acesso à internet.

A importância do papel da indústria de telecomunicações só é suscetível de crescimento à medida que as empresas integrarem serviços digitais em nuvem, móveis e globais. É isso que vai impulsionar seus modelos de negócios e assim aumentar enormemente a importância do setor.

Novas iniciativas tecnológicas, como veículos autônomos, dependerão fortemente de conectividade confiável e segura. Nós já estamos em um estágio em que qualquer inconsistência nas redes pode colocar empresas inteiras em risco e, talvez, até vidas humanas.

Conclusão

Concluindo, a Transformação Digital começou a impactar nichos que há décadas determinam as práticas dentro da indústria de telecomunicações. Isso deu origem a um ecossistema de comunicações digital integrado. Agora, temos um novo ingrediente considerável: a nova geração de consumidores que prioriza experiência em detrimento de preço e qualidade.

Isso significa que os ciclos de vida de produto e a soluções propostas tendem a não durar tanto tempo no mercado como ocorria em outras épocas e cada vez mais a relação com a marca será decisiva na hora da compra. Saber como e quando as empresas do setor vão se adaptar e superar os desafios da Transformação Digital em Telecom não é fácil, mas certamente estamos mais próximos disso cada vez que refletimos sobre os pontos abordados aqui.