Já sabemos que as decisões de compra são fortemente influenciadas por fatores de personalização. Se os clientes forem reconhecidos, lembrados e notificados sobre recomendações relevantes, aumentam em 75% as chances de comprarem produtos de uma empresa novamente.

Para que isso seja possível, é importante compreender que, mais do que vender novamente para um mesmo cliente, deve-se buscar entregar a ele algum valor adicional. Portanto, não se trata apenas de realizar uma nova venda, mais de melhorar a experiência do cliente com a sua empresa. É o que muitas pessoas costumam chamar de cross selling.

O que é cross selling?

O cross selling ou “venda cruzada”, em português, é a prática que consiste em, antes de fechar uma compra, tentar vender ao cliente um produto ou serviço adicional, com o objetivo de gerar mais receita.

Se uma empresa que vende um software de computador, por exemplo, oferecer durante a compra do seu produto o treinamento dos funcionários para o uso da ferramenta, ela estaria utilizando uma estratégia de cross sell.

Sabe aquele famoso: “Você gostaria de uma bola de sorvete para acompanhar a sua fatia de torta?”. Pois é, muitos profissionais utilizam diariamente estratégias de cross sell para agregar valor adicional ao pedido – e para aumentar a conta na esperança de obter uma gorjeta maior. Se o pedaço de torta é a compra original, o sorvete seria um produto complementar. E esta “difícil decisão” ao final de uma refeição é apenas um dos momentos diários nos quais encaramos uma experiência de cross selling.

Qual a diferença entre cross selling e upselling?

É essencial fazer, porém, a distinção entre cross selling e up selling. No cross sell, o objetivo é adicionar outro produto ou serviço à compra do cliente através da venda de um produto complementar.

O upselling, por sua vez, é a prática que tem o objetivo de incentivar os clientes a comprarem um produto semelhante ao que eles desejam, mas com um valor maior. Apresentar aos consumidores outras versões ou modelos que poderiam atender melhor às suas necessidades ajuda a aumentar o preço da transação e ter clientes mais satisfeitos.

A relação entre customer success e cross selling

Em função do seu papel, profissionais de customer success fazem parte de toda a jornada do cliente – e agem especialmente durante momentos críticos, como a integração, as decisões de renovação e a resolução de problemas com produtos. Contudo, ao atribuir um valor importante à aquisição do cliente e ao conquistar a sua confiança, esse profissional será capaz de formar uma base poderosa para o crescimento da carteira de consumidores e para a retenção de clientes a longo prazo.

Além disso, como a personalização e o relacionamento com a marca são extremamente importantes para os padrões de compra, os customer success podem – e devem – ser uma parte essencial da geração de receita por meio do cross sell, seja vendendo diretamente os clientes, seja informando ao time comercial das oportunidades identificadas.

No entanto, algumas perguntas precisam ser levantadas nesse contexto: como as equipes de customer success devem se aproximar do cross selling sem perder a confiança do cliente? Quais são as melhores práticas de cross selling?

Como identificar oportunidades e utilizar o cross selling

Para muitas equipes de customer success, falar sobre o orçamento de um cliente pode parecer desconfortável. O segredo para evitar que os consumidores se retraiam está em fazer as perguntas certas e percorrer pelo menos três etapas para preencher a lacuna entre vender e ajudar o cliente. São elas:

• Estudar o cliente e abordar as questões corretas para se tornar um consultor de vendas confiável;
• Encontrar as “dores” do cliente e as suas barreiras para o sucesso;
• Estruturar um argumento de cross sell.

Ganhar status de um “conselheiro” em quem o cliente pode confiar é essencial para demonstrar compreensão. Esse é, sem dúvida, o primeiro passo para construir um bom relacionamento. Portanto, antes de falar com um cliente pela primeira vez, é preciso conferir o seu site, ler um artigo sobre o setor, encontrá-los no LinkedIn, etc. Chegar à primeira reunião com conhecimento prévio demonstra preparação e compromisso para realmente ajudá-lo.

Durante a primeira interação – via e-mail, videoconferência ou mesmo em uma reunião presencial – você deve fazer as perguntas corretas para garantir a compreensão total dos negócios e das metas do cliente: “Qual é o seu objetivo de negócios para este trimestre?”; “Como posso ajudá-lo a atingir essas metas?”; “Por que você decidiu comprar esse produto?” são algumas perguntas importantes.

Compreendendo esses pontos-chave, os clientes irão confiar nas suas recomendações, práticas e conselhos. Se eles puderem obter valor imediato da compra original, será mais fácil incentivá-los a investir mais no futuro – e é nesse ponto que o customer success manager deve atuar com suas “orientações”.

Engajando os clientes

Quando surgirem problemas, o melhor modo de agir é abordar questões complexas e importantes para seus clientes: “Você precisa gerar mais leads para repassar para sua equipe de vendas?”; “Quais ferramentas são essenciais para melhorar a retenção nesse trimestre?”; “Como você está acompanhando os funcionários que está recrutando?”.

Ao trazer à tona problemas subjacentes, você ajuda os seus clientes a “baixar a guarda” e a pensar sobre as questões que ele precisa resolver. Isso abre brechas para que o vendedor ou o customer success sugira outros produtos e serviços que possam ajudá-los de forma mais eficaz. Se o cliente já estiver tendo uma experiência agradável, ele confiará em você para dar os conselhos certos.

Clientes altamente engajados compram 90% mais frequentemente e gastam 60% a mais por transação. Além de comprar mais produtos, os clientes emocionalmente envolvidos são menos sensíveis a mudanças de preço e serviço.

Passar o consumidor imediatamente para um representante de vendas com o intuito de realizar uma venda cruzada ou continuar a insistir na compra de outro produto, caso ele já tenha recusado, definitivamente não são boas práticas.

O objetivo continua sendo ajudar os clientes

Evite esses erros combinando o papel de um vendedor confiável com o de um representante comercial agressivo. Primeiro, revele ao cliente a sua intenção inicial. Depois, explique claramente as soluções para o seu problema e, por fim, pergunte se ele estaria aberto a uma conversa sobre a compra de mais produtos ou serviços.

A sinceridade sobre a intenção inicial permite que o vendedor esclareça que o seu principal objetivo é, acima de tudo, ajudar o cliente. Sendo assim, sugerir outros produtos também acaba por ter relação com o propósito de trazer benefícios a eles. Pedir permissão para iniciar uma conversa sobre cross selling é fundamental para colocar o cliente no controle, permitindo que ele conduza a situação.

Se você receber a confirmação de que um cliente está interessado em um produto, pergunte se ele estaria interessado em ler mais informações sobre um produto adicional, iniciar uma avaliação gratuita ou saber mais sobre preços e pacotes. Ao seguir esses três passos para dar continuidade ao diálogo, você estará permitindo que o cliente tome decisões por si mesmo e não se sinta “manipulado”.

Práticas positivas e negativas de cross selling

Existem inúmeros exemplos de empresas de diferentes setores e portes que utilizam estratégias de cross selling. Através da análise de alguns casos, é possível estabelecer diferenças entre uma prática mal executada e uma estratégia eficaz.

Vamos supor que o cliente compre um produto seu por R$ 1 mil mensais. Depois de conversar com ele, você descobre que a empresa dele tem apenas três funcionários e está buscando crescer rapidamente gastando o mínimo possível. No entanto, mesmo sabendo disso, você sugere que ele compre um pacote adicional de serviços com um alto custo mensal.

Esse, com certeza, não é um exemplo de cross selling eficaz. Para ter sucesso nesse tipo de venda, a chave é entender a necessidade do cliente – e quanto ele pode de fato pagar pelo que está comprando. No caso que acabamos de citar, está claro que o cliente precisa extrair o máximo valor do produto ou serviço mais acessível. E isso quer dizer que oferecer um complemento caro não será efetivo.

Por outro lado, se a situação do cliente não for ruim e ele tiver condições de investir mais para alcançar o sucesso que deseja, muito provavelmente seria adequado oferecer um pacote completo de serviços para resolver vários de seus problemas de uma só vez.

O cross selling bem executado começa justamente no momento de pesquisa e descoberta em relação aos clientes. Esse conhecimento irá permitir que eles comecem a ter confiança no vendedor, permitindo que ele consiga identificar as barreiras que precisam ser superadas e estruturar um discurso com uma proposta adequada.

O profissional de vendas que deseja trabalhar com estratégias de cross sell deve saber identificar se o cliente realmente necessita do produto ou serviço que ele está vendendo. Somente depois dessa confirmação ele deve sugerir um adicional – especialmente se a compra significar um grande salto de preço.

Uma estratégia de cross selling eficaz e bem executada agrega valor à compra do cliente, melhora a relação dele com a marca e aumenta a receita. A longo prazo, ela também tem impacto benéfico para os negócios, retendo os consumidores e construindo uma imagem positiva da empresa.