Presença digital: por que muitas empresas B2B no Brasil estão presas em 1995?

Entenda o cenário de presença digital das empresas B2B no Brasil e o que precisa ser mudado na era da Transformação Digital

Neste artigo quero convidá-lo a refletir sobre a forma como você usa os canais digitais de sua marca ou empresa para ampliar suas possibilidades de negócio. Será que você já parou para pensar nisso? Em como você cuida de sua presença digital?

O termo presença digital foi criado justamente para caracterizar a amplitude a que se refere, portanto, não se resume apenas a estar presente nas mídias sociais e nos demais canais online. É mais do que isso.

É ter voz ativa e atuante, adotando uma estratégia digital integrada e multicanal para promover o melhor uso dessas ferramentas a fim de fazer sua marca ter relevância e ser reconhecida pelo seu público-alvo, consequentemente, ampliando sua reputação e suas vendas.

Hoje, ter presença digital é fundamental para a construção de uma marca, e construí-la depende de duas premissas chave: planejamento e consistência. Uma presença digital forte, bem construída, amparada por uma constância de marca e regularidade em suas ações farão a diferença entre sua marca ser percebida como referência no seu segmento, tanto na comercialização de produtos ou de serviços, ou ser vista como apenas mais uma opção.

“Ah, mas eu já sei disso. Já tenho um site na Internet e tenho uma agência digital que cuida das minhas redes sociais.

A falta de maturidade digital do mercado B2B, no entanto, ainda é o maior entrave para que essa evolução possa acontecer. Hoje, enquanto o mundo fala de Inteligência Artificial, Internet das Coisas e Indústria 4.0, tecnologias que já interferem e prometem revolucionar o mercado nos próximos anos, amparadas em uma única e simples questão: comportamento do consumidor, muitas empresas B2B ignoram a importância de uma questão muito simples, sua presença digital.

No mercado B2B, ainda há muita empresa que se limita a ter um site para “divulgação de seu produto ou serviço” com e-mail e telefone para contato e negligencia em seus planos de marketing a forma como adota e mensura resultados digitais. Tudo isso, baseado muito mais em achismo do que em pesquisa, com premissas antigas, tais como: “meu público não está na Internet”, “meu cliente só compra baseado no relacionamento”, ou “meu mercado é extremamente de nicho e não existe espaço para isso”.

Por isso, na hora de criar um site, por exemplo, opta-se por um site estático. Em vez de pensá-lo como um grande Q.G de onde irão se derivar todas as ações de relacionamento com seu público-alvo.

É. Sem estratégia. Sem canal direto de informação, sem página de interação com o usuário.

Era justamente assim em 1995, nos primórdios da Internet no Brasil quando os primeiros sites institucionais (reservados para comunicar ao mercado a oferta de seus produtos ou serviços eram criados), páginas estáticas onde as pessoas buscavam informações sobre a empresa, contato e detalhes sobre o produto ou serviço.

Se você quer saber mais sobre a Internet em 1995, recomendo a leitura deste artigo,além deste vídeo a seguir, sobre as atividades pioneiras da Internet naquele ano:

De 1995 para cá…

De lá para cá a coisa evoluiu muito no B2C, mas no B2B… A falta de cultura de investimento em marketing é o primeiro entrave para a evolução deste cenário. Isso porque, sem um departamento de marketing estruturado, poucas empresas conseguem ter um planejamento de expansão e crescimento baseado nas oportunidades do mercado para o seu negócio.

Além disso, das empresas que têm departamento de marketing estruturado, poucas direcionam investimentos para esta área. Vale lembrar que investimento em marketing é apostar no marketing mix.

A falta de investimentos também é outro ponto apontado pelas pequisas. Um estudo da Scopen realizado com 34 empresas, B2B, em 2016, e feito com a participação de 405 líderes de marketing mostrou que:

a cada R$ 100 vendidos por empresas B2B, apenas 95 centavos são investidos em comunicação. Já no B2C, são investidos R$ 3,45 para o mesmo valor vendido.

A pesquisa da Scopen apresentou também uma diferença entre os investimentos de mídia. O marketing B2C concentra investimentos em televisão, enquanto o B2B usa sobretudo o digital e os eventos. Embora 41% dos profissionais de B2B acreditem que o digital é fundamental (65% das empresas têm uma área separada), apenas 25% dizem não ter barreiras para trabalhar sua comunicação no ambiente online: 18% acreditam que têm pouco conhecimento sobre o digital, e ainda apontam que não há verba e acham que o digital não é prioridade.

Um estudo sobre o status do Marketing B2B no Brasil, realizado em 2017, pela Intelligenzia, reforça o argumento usado pelos especialistas de marketing B2B. O estudo identificou que a grande maioria das empresas B2B faz marketing digital sem estratégia clara. Além disso, o estudo mostrou que a geração de leads ainda é o principal objetivo de marketing das organizações B2B brasileiras, sendo citado por 75% dos entrevistados do estudo, que teve como base entrevistas realizadas com profissionais de 300 empresas.

Diante deste cenário, o maior balizador do sucesso da estratégia de marketing digital ainda é determinado pela quantidade de leads gerados, citada por 58% dos participantes da pesquisa como métrica usada para determinar se o marketing está dando resultado.

A Transformação Digital do B2B

Sabe-se lá se será motivado pelo potencial de vendas ou empurrado por uma tendência de mercado, que o B2B dará os próximos passos rumo à transformação digital. Fato é que no momento em que a publicidade vem sendo substituída por cada vez mais diálogos de confiança, conteúdo é a pedra fundamental de qualquer presença digital.

Mas não é só isso, é preciso cultivar relacionamentos. Se no B2C o relacionamento, muitas vezes, termina na compra, no B2B é apenas onde ele começa. Por isso é preciso uma estratégia de fidelização de marketing contínua.

Tudo isso faz parte de planejamento estratégico. E isso, deve partir, em primeiro lugar, do seu objetivo enquanto marca ou empresa.

Se você não sabe o propósito do seu produto, tampouco as possibilidades de mercado onde ele pode se expandir, diversificar, pivotar, então você não tem só um problema de marketing, nem de transformação digital, você tem um problema de estratégia de negócio.

E isso não vai mudar ao contratar uma agência ou ao delegar a criação de seu site para um terceiro. Você, gestor, dono do produto, responsável pela marca, líder de projeto é que precisa arregaçar as mangas e definir: qual é meu objetivo enquanto marca ou empresa? E, também, entender se esse propósito está alinhado com o propósito do mercado. Será que o mercado quer comprar o que você pensa que tem para vender? Será que estou explorando todas as oportunidades possíveis? Pensando multiplataforma e de forma integrada?

Quem mais pode ajudar você a responder isso senão o seu público? Por isso que o relacionamento é tão importante. Ele permite conhecer melhor as pessoas interessadas em seu serviço ou produto e, a partir disso, te ajudar a definir as melhores ações para que sua marca obtenha resultados.

Se você está no momento de repensar sua presença digital aproveite e dê atenção às suas plataformas. Garanta aos seus consumidores uma ótima experiência online. Crie plataformas práticas e funcionais. A experiência deve levar a conversões, mas para que isso seja possível, ela deve também ser agradável e respeitar a usabilidade. Lembre-se: para ter uma presença digital coerente é importante adotar uma linha de comunicação integrada a todos os canais digitais. A unidade de linguagem facilitará com que seu público identifique a sua empresa e melhore sua reputação digital.

Por fim, lembre-se das palavras de Gleydys Salvanha, diretora do Google: “o digital deve fazer parte do core do negócio, e não só da comunicação”. Por isso, não limite suas ações ao simples fato de garantir que haja uma divulgação da sua marca ou empresa. Pense digital para garantir a longevidade e o futuro do seu negócio. Só assim você definitivamente estará fazendo um negócio voltado para as necessidades do consumidor de hoje e do amanhã.

Para se aprofundar no assunto, confira este artigo do TD sobre os novos desafios do mercado B2B na Transformação Digital!

Head de Produtos Digitais na Informa

Executiva em Marketing Digital com MBA em Gestão Empresarial e Marketing pela BSP. Jornalista, atua com projetos de branded content há mais de 15 anos tendo entre os destaques o Portal Terra. É Head de Produtos Digitais da Informa - multinacional do setor de eventos - onde implementou a área de projetos branded content para o mercado B2B.