Transformação digital e o crescimento das plataformas digitais: criando valor de forma exponencial

O crescimento das plataformas digitais

Sim, as plataformas digitais estão desafiando (destruindo, em alguns casos) modelos de negócios tradicionais, nos quais a criação de valor ocorre sob uma lógica de cadeia linear, de total domínio da empresa, centrada nos recursos internos e poder de barganha frente aos participantes da cadeia de valor.

Cada vez mais, o valor criado deixa de estar centrado apenas no produto em si, mas se amplia para a inteligência gerada em torno das interações que regem o ecossistema de negócios.

A Nike, por exemplo, há muito tempo deixou de ser uma marca focada apenas em produtos tangíveis e, atualmente, amplia seu relacionamento com os clientes, conectando-os em uma grande comunidade em torno dos seus aplicativos que entregam informações e dicas sobre o rendimento esportivo de cada usuário em suas atividades físicas, bem como viabiliza desafios ao rendimento pessoal e entre os membros da plataforma.

Neste sentido, as plataformas se constituem estruturas digitais que vem seduzindo cada vez mais empresas, levando-as a pensar como introduzir esta lógica nos seus negócios tradicionais.

O que são as plataformas?

A noção de plataformas não é nova. A revolução delas, baseadas na transformação Digital, sim.

As plataformas, de forma sintética, podem ser exemplificadas por estruturas que facilitam o encontro da demanda com a oferta. Pense em supermercado. Um exemplo típico de uma plataforma existente há muito tempo. Um espaço onde produtores e consumidores se encontram gerando negócios e valor mútuo.

Contudo, esta plataforma tradicional tem limitantes como horário de funcionamento, localização geográfica, estoque, variedade, inexistência de avaliação dos produtos e compartilhamento com os demais pares, baixa participação dos atores da cadeia na compreensão geral da jornada do usuário, entre muitos outros fatores.

As novas plataformas, impulsionadas pela tecnologia digital ampliam exponencialmente o alcance, a velocidade, a interação, a conveniência e a eficiência na geração de negócios e inputs para novas oportunidades de criação de valor.

Estes fatores tornam as plataformas capazes não apenas de gerar transações, mas de oferecer novas soluções para problemas exponenciais. Adquirem aprendizado constante e se aperfeiçoam à medida em que o efeito de rede ocorre de forma eficiente.

Grandes cases não faltam para a compreensão inicial deste fenômeno:

– A maior livraria do mundo é uma plataforma digital: Amazon;

– As maiores redes de informações sobre mobilidade são plataformas digitais: Google e Waze;

– A maior “frota de aluguel de veículos” está em uma plataforma: Uber (o qual não precisou comprar um único carro sequer para alcançar o estágio atual);

– A maior “Imobiliária” do mundo está embarcada em uma plataforma: AirBnb (a qual também não precisou adquirir nenhum imóvel para alcançar sucesso);

– A maior empresa de recrutamento também é digital: LinkedIn.

Enfim, exemplos não faltam e, apesar da citação de gigantes mundiais, as plataformas estão se consolidando em diversos setores, tanto tradicionais quanto novos, que surgem diariamente.

A crescente importância dada à inovação e à experiência do usuário tem estimulado o aparecimento de diversas plataformas que conectam grupos, resolvendo problemas de todas as ordens partindo da descoberta de novas dores e necessidades até então inexistentes ou desconhecidas.

No Brasil, a plataforma Doghero conecta donos de animais de estimação que precisam sair de viagem com cuidadores dispostos a acomodar os bichinhos em suas casas, dando atenção especial, como alternativa aos pet hotéis tradicionais.

Na plataforma, os cuidadores, chamados de heróis, passam por um rigoroso processo de seleção e têm suas habilidades aprimoradas na Escola de Heróis DogHero. Além disso, se comprometem a enviar fotos diárias dos pets aos seus donos.

Princípios das plataformas

As plataformas atuam entregando valor cada vez maior à medida que se amplia o chamado “efeito de rede”, ou seja, quanto maior o número de interações bem conduzidas na comunidade de usuários (impulsionadas por algoritmos), mais benefícios os membros da plataforma recebem.

Essa lógica de modelo de negócio também é chamada “matchmaker”. Plataformas como Facebook, Linkedin, Instagram, entre outras, sugerem aos usuários novas conexões com base em uma série de variáveis que são validadas (ou não) como fatores críticos de “matches” bem-sucedidos.

Seus principais ativos são a comunidade e os recursos dos seus membros e, consequentemente, as interações e informações resultantes, constituindo uma grande fonte de valor e vantagem competitiva.

Desta forma, a base da estratégia não está no controle dos recursos internos (lógica de pipelines tradicionais) mas na orquestração dos recursos totais do ecossistema, facilitando e maximizando a criação e entrega de valor entre os participantes da plataforma.

Com o sucesso resultante destas conexões, a plataforma se amplia e aumenta a capacidade de monetização.

Participantes de uma plataforma

As plataformas demonstram uma configuração básica, integrando 4 tipos de atores: os proprietários das plataformas, os quais controlam sua propriedade intelectual e governança; os fornecedores, que promovem a interface entre a plataforma e o usuário; os produtores, que desenvolvem os produtos; e os consumidores, que consomem/utilizam estes produtos/soluções.

Principais desafios da construção e gestão de uma plataforma

Geração de valor

Uma plataforma precisa, como condição fundamental de qualquer negócio, atuar com base na solução para um problema ou necessidade real enfrentados pelos grupos que pretende conectar, preferencialmente criando algo que ainda não existe, com impacto positivo tanto para o grupo A quanto para o grupo B e, é claro, com a inteligência necessária para gerar aprendizado em tempo real baseados em grandes quantidades de inputs e melhorias contínuas na forma como o valor é criado na rede e “pela” rede.

Em plataformas, ao realizar interações, produtores e consumidores intercambiam 3 elementos básicos: informações, bens ou serviços, e algum tipo de moeda. A plataforma precisa facilitar a entrega de valor, promovendo funções básicas como atrair, facilitar e parear as interações entre seus usuários.

Desenvolvimento e Lançamento

Como afirma Marshall Van Alstyne, co-autor do livro “Plataforma: a revolução da estratégia”, um questionamento frequente nos processos de criação de plataformas está na pergunta: o que vem antes, “o ovo ou a galinha”?

Esta pergunta se refere à dúvida frequente sobre qual tipo de grupo investir em compor inicialmente – o grupo dos produtores ou dos consumidores?

Como começar a construir uma base de usuários num mercado bilateral quando cada parte do mercado depende da existência prévia do outro lado?

Os autores apontam 8 caminhos para o início de uma plataforma, com o objetivo de alcançar uma massa crítica e sustentar pareamentos assertivos entre os usuários.

A velocidade de crescimento de uma plataforma pode ser ampliada ao adquirir caráter de viralização, dependente de 4 elementos: o emissor, a unidade de valor, a rede externa e o receptor.

Gerenciamento

A governança é algo necessário, pois mercados absolutamente livres estão propensos a falhas, baseadas com frequência na assimetria de informações, externalidades, poder de monopólio e riscos.

Em uma plataforma, os negócios envolvem interações que precisam ser gerenciadas de maneira específica. Assim, ferramentas devem ser implementadas para estimular os participantes a adotarem comportamentos positivos, estimulando boas interações e desencorajando as ruins.

Quando bem gerenciada, uma plataforma rege suas próprias atividades de acordo com os princípios de transparência e colaboração.

A Transformação Digital e as plataformas

O interesse na criação de novas plataformas aumenta em grande escala, mobilizando marcas e empresas, seja para criação de um novo produto ou como um novo modelo de negócios, alicerçado na expertise e trajetória já desenvolvida com determinado produto ou serviço, em algum tipo de setor ou mercado.

Antes de considerar a estruturação, funcionamento e as tecnologias embarcadas na plataforma, algumas condições se colocam como preponderantes do ponto de vista de competências fundamentais aos proponentes de iniciativas deste tipo.

Assim, é imprescindível contar com talentos humanos que pensem e atuem sob, ao menos, 3 aspectos:

1. Mindset Digital

Soluções baseadas em plataformas demandam um modelo mental que contemple experiência e conhecimento dos drivers que sustentam a lógica da criação de valor para usuários cada vez mais experientes na utilização da tecnologia.

Diversos paradigmas sociais, culturais e comportamentais foram alterados na era digital. Novas soluções precisam ser embarcadas em modelos de negócios que reconheçam e contemplem estas mudanças, bem como as conexões que surgem nos ecossistemas dos quais fazem parte.

2. Cultura de inovação

A inovação se tornou o combustível da criação de valor na economia digital. Plataformas bem concebidas mapeiam as jornadas de clientes e usuários, ampliando as possibilidades de novas entregas de valor. Pelo fato de permitir e mensurar milhares/milhões de interações, são fontes constantes de feedback estratégico.

O compromisso constante com a inovação aumenta a possibilidade de diferenciação, haja vista que a criação de plataformas está disponível de forma ampla, permitindo concorrência, e a necessidade de ter, além de boas ideias, mas a melhor execução é fundamental.

3. Visão centrada no usuário

As plataformas proporcionam que a criação de valor aconteça, em grande medida, de “fora para dentro”, ou seja, o processo privilegia o usuário enquanto elemento principal e suas demandas, comportamentos e colaboração em suas ações na plataforma como ponto de partida da estratégia central.

Diferente da gestão de pipelines tradicionais, as plataformas demandam uma visão baseada nas jornadas do usuário, nas dores e necessidades das variadas personas e na empatia como norteadora do sucesso dos usuários.

Novas plataformas

As plataformas, justamente por atuar em uma lógica digital e exponencial, possibilitam soluções antes impensadas. Serviços que agora se tornaram indispensáveis, há poucos anos nem sequer eram idealizados.

Como modelo de negócio, as plataformas se consolidam cada dia mais na trilha da transformação digital.

A partir de agora, elas passarão a embarcar cada vez mais tecnologias como a Realidade Virtual, Internet das Coisas, Machine Learning, e outras soluções que devem ampliar as possibilidades de novas experiências, soluções e, consequentemente, a criação de mais valor para o usuário.

E você? Já pensou em qual será a próxima plataforma de sucesso? Mergulhe na Transformação digital e seja protagonista de novas soluções!

 

 

Sócio-Diretor na Five Geração de Negócios e Estratégias Digitais

Mestre em Administração, Publicitário, Especialista em Marketing e Estratégias Digitais. Atua como Sócio-Diretor na Five Estratégias Digitais e busca contribuir no processo de condução da Transformação Digital nas organizações.