Resolvemos explorar a contribuição do marketing na inovação das empresas neste artigo porque, em alguma medida, a inovação ainda pode ser interpretada como uma espécie de revolução tecnológica.

Contudo, no contexto da Transformação Digital, ela pode ocorrer com base em mudanças na forma de comercialização, distribuição ou de relacionamento com o consumidor. Desse aspecto, o marketing tem permitido às empresas criar cases concretos de inovação.

Então, antes de focar seus investimentos em novas tecnologias, é melhor entender como aproveitar todo o potencial do marketing para inovar sua empresa.

Os pontos fundamentais do marketing na inovação

Para começar, vamos refletir sobre os pontos que fazem do marketing uma ferramenta importante para inovar. Embora tenhamos introduzido o tema com o comentário de que as mudanças não ocorrem simplesmente com a incorporação da tecnologia, ela tem um papel estruturante no processo de transformação. Por isso, não é de se estranhar que iniciamos por ela. Vejamos!

Tecnologia

Não é possível desconsiderar o fato de que a incorporação da tecnologia tem um papel fundamental. Ainda que a forma como ela é absorvida e utilizada faça grande diferença, sem investir nesse recurso é impossível contar com a base de suporte que o marketing moderno precisa.

Os líderes de marketing bem-sucedidos trabalham com uma boa definição do problema que desejam resolver e da oportunidade que desejam explorar, o que, na atualidade, precisa ser levantado em um mar de dados impossíveis de serem processados intuitivamente.

Desse ponto de vista, a tecnologia deve ser capaz de: contribuir com informação para a definição estratégica; com a automatização na execução e gestão de campanhas; e com o gerenciamento do relacionamento com o cliente.

Colaboração

Pois bem, todo o investimento em tecnologia será um desperdício se ela não for incorporada para cumprir essas funções especificas para o marketing. O marketing e a TI precisam trabalhar juntos e, muitas vezes, isso pode parecer mais complicado do que poderíamos imaginar.

Por isso, a liderança precisa ser capaz e estar comprometida em promover essa colaboração. Essa não é uma atividade possível com a simples definição de tarefas complementares, ou seja, não se trata apenas de definir um fluxo de processos que permitam a colaboração. Essa não é uma tarefa mecânica, mas humana.

Isso não significa que esses processos sejam dispensáveis, muito pelo contrário! Apenas que eles são mais facilmente executados de forma colaborativa depois de criada uma cultura da colaboração. As pessoas precisam enxergar suas atividades de forma holística, para que possam entender o impacto de suas ações nas tarefas dos outros e, desse modo, colaborar com elas.

O modelo centralizador da gestão tradicional acostumou muitas empresas a determinar tarefas específicas a cada colaborador, sem que fosse possível para eles fazer ideia do processo inteiro. Compreender os benefícios da colaboração mais comprometida ao resultado final é um grande estímulo.

Se ele for forte e efetivo, a determinação de práticas sólidas de atividades de colaboração, alinhadas a sistemas integrados pela tecnologia, completa o trabalho e eleva a sinergia a um nível superior. Por sua vez, o resultado desse tipo de medida no funcionamento do negócio e na diminuição de atritos internos cria um ciclo virtuoso de colaboração, como uma bola de neve.

Agilidade

As empresas com melhor desempenho têm mais chance de contratar talentos que realmente fazem diferença, mas a forma como eles são usados é que impacta no resultado. O departamento de marketing deve fornecer suporte para que essas equipes possam operar com agilidade e flexibilidade em todas as suas funções.

Do ponto de vista do marketing integrado, elas não envolvem apenas as atividades diretas do marketing digital, mas o jurídico, as operações, a distribuição e toda a estrutura da empresa. Esta deve estar voltada para entrega de uma experiência de compra e uma proposta de valor que componham o posicionamento competitivo definido pelas lideranças.

Outro ponto determinante é o processo de tomada de decisão. As informações estão disponíveis em tempo real, e isso permite que elas sejam usadas pelo marketing para fornecer respostas imediatas aos problemas e demandas do consumidor.

O marketing deve permitir que as organizações executem ações de personalização em escala, e a complexidade de testes na coleta de dados e no processamento de informações atrasa o processo e impede o “tempo certo” na ponta do relacionamento com o cliente.

O papel do marketing na inovação

O meio digital foi definitivamente incorporado como ambiente de compras na vida do consumidor. Em razão disso, o marketing assume um papel especial por sua influência na jornada de compra do cliente e na definição da proposta de valor.

As empresas precisam superar o desafio de desenvolver uma cultura e um modelo estratégico com centralidade no cliente e, ao mesmo tempo, enfrentar questões como a eliminação de silos e a integração de processos e sistemas.

Para alcançar esse objetivo, é preciso definir o papel que o marketing terá dentro da organização a partir de agora. Isso depende de uma avaliação da capacidade do modelo operacional em cumprir com os objetivos estratégicos e de crescimento do negócio.

Desse ponto de vista, é preciso atualizar a tecnologia de coleta de dados para agilizar as funções de teste e aprendizado do marketing. Ao mesmo tempo, o processo precisa ocorrer com base em um forte trabalho de liderança, que inspire as equipes e promova a cultura da transformação. Essencialmente, é preciso garantir os seguintes itens:

Dados do consumidor integrados

A coleta de dados não é o principal problema. Eles são fartos e acessíveis. Contudo, na sua forma bruta, não cumprem totalmente seu papel na inovação. É comum que existam conjuntos distintos de dados disponíveis em bancos de dados sem integração entre eles.

Tomada de decisão

A inteligência de marketing foi elevada a um novo patamar. As decisões estratégicas que potencializam a capacidade de criação de valor da empresa e as ações que melhoram a experiência do cliente, agora, dependem de um processo decisório apoiado por tecnologia, o que inclui aprendizado de máquina e autonomia para que o setor possa tomar decisões importantes que impactam toda a empresa.

Plataformas de distribuição

As plataformas de marketing e tecnologia integram as relações com os clientes e facilitam a entrega da mensagem certa, no canal certo, no momento ideal e para o público foco. Além disso, elas rastreiam os resultados.

No entanto, não basta elaborar esses três elementos, pois eles devem trabalhar em conjunto. É preciso alinhar o uso de dados em todo o seu potencial e com a melhor apresentação, com tomada de decisão efetiva e levantamento eficiente do feedback dos consumidores.

Para concluir, parece evidente que o papel do marketing na inovação das empresas envolve uma estrutura tecnológica robusta e funcional, alinhada com uma cultura organizacional colaborativa e uma visão integrada. As empresas bem-sucedidas do futuro construirão uma dinâmica nova, que usa o marketing para colocar o cliente no centro do negócio e fortalecer respostas ágeis e flexíveis às suas necessidades.