Todos nós temos nossas preferências em relação ao que lemos, assistimos e divulgamos nas redes sociais. Porém, para entender o que faz com que as pessoas considerem um conteúdo compartilhável, o melhor é nos basearmos em dados reais do que na nossa própria predileção.

Nas próximas linhas, vou abordar as mudanças recentes nesse comportamento. Isso porque não se trata apenas de perceber que muitas das referências que temos sobre ele não valem mais. Podemos dizer que, em alguns casos, elas estão começando a funcionar de forma praticamente oposta.

As pessoas se interessam por conteúdos curtos? Elas estão apenas se divertindo? Até que ponto podemos considerar que as respostas que temos para essas questões estão certas? Este é um convite para que a gente reflita juntos sobre este novo cenário:

A oferta de conteúdo compartilhável está saturada?

Para compreender o que está acontecendo é fundamental observar a quantidade de conteúdo disponível. Atualmente, o Youtube recebe 400 horas de vídeo por minuto e o Snapchat 527.000 fotos. Como consequência, as reações virais que notamos ocorrer anteriormente nas redes sociais são menos frequentes. O motivo é simples: a concorrência aumentou.

Uma coisa é quando um grande público se engaja em uma causa que considera nobre ou se revolta com uma manifestação racista, sexista ou de alguma forma preconceituosa. Outra completamente diferente é como ele se envolve com uma marca, uma publicidade criativa e divertida, ou um fato comum do dia a dia.

Segundo um estudo da Moz, 50% das postagens no Facebook têm 2 ou menos compartilhamentos, curtidas e comentários. Um comportamento reforçado pelo BuzzSumo, que observou que o número médio dessas ações caiu 50% em apenas 2 anos. Ao mesmo tempo, o Google reassumiu a liderança como a principal fonte de tráfego de referência para sites de editores — dominada pelo Facebook desde 2015.

A mudança do algoritmo do Facebook ocorrida em janeiro de 2018 foi anunciada como uma medida para privilegiar as postagens de amigos e conhecidos. Como resultado, os editores de conteúdo apresentaram quedas significativas de audiência.

Além disso, note que muitas marcas elaboram conteúdos muito semelhantes — não é raro que pareçam cópias — e usam exatamente os mesmos métodos para estratégias de lançamento, ações de persuasão e outras fórmulas padronizadas. Quando temos algo ofertado em muita quantidade e com pouco diferencial, a perda de valor é uma consequência natural.

O conteúdo raro

Nesse sentido, onde há diferenciação também existe valorização. Se a maioria dos conteúdos pode ser considerada menos confiável, relevante e atrativa, os materiais de qualidade superior ganham destaque.

Ainda de acordo com o BuzzSumo, 7 dos 10 artigos mais compartilhados da Harvard Business Review nos últimos 5 anos foram publicados em 2017. O número médio de ações para postagens publicadas pela The Economist aumentou de 43 em 2015 para 78 em 2017. E a média de compartilhamento do conteúdo do New York Times quadruplicou entre janeiro de 2015 e setembro de 2017.

Claramente, as notícias sobre política não ganharam destaque apenas no Brasil. Esse comportamento é reforçado pela tendência atual de as pessoas se preocuparem com algumas inconveniências modernas — como em relação à privacidade e às fake news. Mas e então? O que mudou? Podemos destacar:

• destaque do Youtube como plataforma publicitária: 95% de visibilidade de publicidade com 95% de atenção;
• conteúdos mais longos: 11,3% de crescimento de compartilhamento de artigos com mais de 1.000 palavras.

Por isso, a principal conclusão é que as pessoas preferem conteúdos mais longos, com informações mais completas, ricas, confiáveis, relevantes e de caráter político-sociológico. Por vários motivos, podemos nos alegrar com essa informação. As pessoas estão mais sérias, atentas e existe espaço para as marcas que não querem estar entre as comuns.

Podemos aproveitar o impulso de compartilhamento pessoal?

Existe uma oportunidade latente para que as marcas aproveitem o compartilhamento pessoal para divulgação e engajamento em suas estratégias de conteúdo. Um bom exemplo ocorreu na Maratona da Boston: vários corredores compartilharam vídeos sobre seu desempenho no evento como resultado de uma campanha da Adidas.

Todos os 30.000 corredores foram rastreados e filmados. Isso permitiu a qualquer um inserir o “número de inscrição” de um participante em um site, carregar o vídeo e compartilhá-lo. Bastou enviar um e-mail informando a cada atleta para que ele fizesse o resto do trabalho. Obviamente, o resultado foi muito bom e esse não é o único caso. Ao menos segundo uma pesquisa da Demand Metric, 80% dos profissionais de marketing dizem que o conteúdo personalizado é mais eficiente do que o geral.

As pessoas adoram consumir e compartilhar conteúdo pessoal porque isso as conecta e explora suas emoções. Essa conexão emocional é determinante para saber se eles simplesmente vão visualizar o conteúdo, gostar dele ou compartilhá-lo. Por isso, vale a pena entender alguns dos aspectos psicológicos envolvidos.

O que a psicologia agrega sobre o tema?

De acordo com um relatório de pesquisadores da UCLA, algumas ideias associadas a regiões específicas do cérebro indicam um componente neurológico no impulso de compartilhar conteúdos. Esse anseio está relacionado às funções dessas publicações. São elas:

• utilitária: conteúdos que consideramos úteis em determinadas situações, como pequenos truques e dicas;
• de entretenimento: amamos risadas e diversão e nos sentimos bem ao compartilhar experiências positivas;
• inspiradora: aquilo que desperta nossa curiosidade ou estimula nossa criatividade é algo que gostamos de dividir com outras pessoas na esperança de que sintam o mesmo efeito.

De acordo com outro estudo da revista Psychological Science, nossas respostas emocionais ao conteúdo podem ter um papel enorme na escolha ou não de compartilhá-lo com outras pessoas — algo que já sabemos por dedução. A novidade é que isso está associado tanto às emoções positivas quanto às negativas.

O que não fica muito claro é que tipo de emoção negativa inspira a vontade de compartilhar algo. Isso porque alguns sentimentos negativos, como a tristeza, diminuem esse impulso.

A surpresa 

Outro forte componente no desejo de dividir material com nossos conhecidos é a surpresa. Novidades e informações pouco conhecidas são claras motivações para o compartilhamento. Quando a surpresa é suficientemente forte, ela aciona um mecanismo reativo no cérebro: pare, explique, mude e compartilhe.

Paramos o que estamos fazendo, tentamos encontrar uma explicação para a surpresa que acabamos de experimentar, mudamos nossa perspectiva para acomodar essa explicação e depois compartilhamos essa experiência com os outros. Como essa vivência está diretamente ligada à memória, seu bom uso pode ajudar a tornar mais memoráveis as marcas que utilizam esse recurso.

Um lado negativo dessa necessidade de compartilhar informações pouco conhecidas dentro de nosso ciclo social é que cedemos à urgência e muitas vezes compartiljamos artigos apenas pelo título, sem nem ao menos lê-lo, o que ajuda a rápida disseminação de fake news.

Para entender melhor do quê estou falando, entenda aqui os impactos das fake news no Brasil em 2018!