As buyer personas já são utilizadas há quase duas décadas e, desde sua adoção, muita coisa mudou em relação ao consumidor. Migramos de uma abordagem que buscava conhecer as necessidades mais elementares do cliente a fim de convencê-lo a efetuar uma compra, para outra que busca inclui-lo no processo de decisão.

Atualmente a participação dos compradores é muito mais ativa, engajada e participativa, o que justifica uma revisão da forma como usamos as personas. Neste artigo, vamos tratar dessa nova definição e como envolver o consumidor nesse processo de decisão.

Qual a real importância das buyer personas?

Desenvolver uma compreensão mais profunda dos clientes tem sido cada vez mais determinante para as definições estratégicas capazes de promover o crescimento das empresas. Os novos modelos de negócios e o comportamento dos clientes implicarão na adaptação ou falência das empresas no futuro próximo.

Não faz muito tempo, era comum recebermos e-mails de divulgação de empresas como locadoras do outro lado do país. Ainda hoje, algumas fornecedoras de TV a cabo enviam divulgação para “possíveis” clientes que estão fora da área de cobertura. É verdade que esses são exemplos drásticos, mas de forma mais sutil a falta de uma persona provoca o mesmo efeito: falta de foco.

A persona é a “sintonia fina” do foco no cliente e, por isso, é determinante para o marketing digital e o atendimento dos clientes. Conhecer sua persona permite elaborar os conteúdos que mais a agradam e são relevantes para ela, determinar o tom da “conversa” e o teor da mensagem de comunicação, e até mesmo a melhoria de produtos ou serviços, com base em um entendimento sobre como os seus clientes se comportam.

Diferença entre persona e público-alvo

Antes de falar das diferenças entre as personas de ontem, as de hoje e as de amanhã, vamos pontuar as nuances entre público-alvo e persona. Afinal, é comum que esses conceitos se confundam.

De um modo geral, o público-alvo é uma descrição genérica, praticamente limitada a informações demográficas — como idade, gênero, renda e formação —, que define uma parcela abrangente de quem pode comprar seus produtos.

Já a persona é uma representação personificada dos seus clientes — muito diferente de uma simples descrição. Ou seja, é um personagem que representa o consumidor de seus produtos e serviços. No entanto, ele não é totalmente fictício como o de um filme, pois é concebido com base em como são os seus clientes reais.

A persona é determinada pelo conjunto de características comuns entre os seus clientes. Talvez a maioria deles goste muito de viajar, sejam leitores ávidos de obras de ficção, tenham uma idade média de 36 anos e assim por diante. Todos esses detalhes são usados para representar sua persona, que tem nome e comportamentos mais específicos do que um público determinado.

Isso não significa que você precise se limitar a uma única persona. Talvez ela não seja suficiente para o conjunto de clientes que atende, pois ele pode estar dividido em dois ou mais grupos com diferenças significativas. Nesse caso, você precisará de mais de uma definição, algo que não ocorre com o público-alvo.

A Transformação Digital exige um novo tratamento das buyer personas

O conceito de persona foi inicialmente introduzido com base no design de produtos e na informação sobre o cliente. Tratava-se de desenvolver produtos e serviços mais fáceis de usar e capazes de atender expectativas mais elementares dos consumidores.

Basicamente, as empresas procuravam entender as necessidades e desejos dos consumidores para elaborar estratégias de marketing voltadas para a decisão de compra. Ou seja, o uso do produto ou serviço era muito menos considerado, ao menos na prática.

Atualmente, essa abordagem não funciona tão bem e ficará cada vez menos efetiva, pois o consumo e o uso se fundiram em uma coisa só. Em muitos casos, como na venda de softwares em nuvem, é comum que o cliente use o produto antes da compra. Em outras palavras, a persona era um comprador, agora ela também é um usuário.

Além disso, a estrutura dos negócios deve mudar para favorecer a inovação. É preciso criar divisões dentro das empresas com estruturas distintas das tradicionais para sustentar projetos de inovação, já que eles são minados se submetidos aos silos, entraves e barreiras existentes no modelo antigo — com seus processos rígidos, sistemas engessados e uma cultura avessa à mudança.

Se o desenvolvimento de persona é abordado por essa estrutura antiga, o resultado pode muito bem ser uma compreensão falha dos clientes. Normalmente, ela vai refletir muito mais o que a organização percebe no cliente do que ao próprio consumidor.

A persona participativa

Outro aspecto que mudou significativamente a relação com o cliente foi a proliferação de aplicativos e plataformas. Atualmente, solicitamos diferentes entregas, transportes e os mais diversos produtos por meio dessas ferramentas. Na verdade, fazemos muito mais do que simplesmente solicitar, pois se trata de um sistema de autosserviço.

Agora, a persona é responsável por seu próprio atendimento até mesmo no momento de alugar um imóvel. Algumas cidades já contam com os serviços de uma startup brasileira chamada QuintoAndar. O processo é todo feito pela plataforma, inclusive a assinatura do contrato, sem a necessidade de fiador e com o uso de Inteligência Artificial para aprovar o cadastro.

Definitivamente, essa não é a persona como conhecemos nos anos 80 e não basta vesti-la com roupas novas, se permanecermos com os conceitos antigos. À medida que a era da Transformação Digital evoluir, o desejo por ambientes verdadeiramente interativos crescerá.

O uso limitado da persona

Ainda estamos distantes disso, a maioria das empresas se esforça para gerar cada vez mais leads, mas converte muito pouco deles em clientes. Ou seja, as personas ainda são usadas como “alguém” que deve ser atraído com alto volume de conteúdo, não uma “pessoa” com quem desejamos conversar.

À medida que repensamos o desenvolvimento de persona para entender o cliente de hoje, surge a necessidade de compreender os ecossistemas de mercado em rede, nos quais a ênfase não está em um comprador separado do usuário, mas em personas que interagem em um ecossistema digital. Como resultado, as empresas devem considerar que a necessidade de insights humanos aumentará proporcional e exponencialmente ao avanço da Transformação Digital.

Para concluir nossa visão sobre a redefinição das buyer personas, vale mencionar que elas não aceitam ser tratadas como peças de um jogo de tabuleiro, que podem ser conduzidas e convencidas com artifícios de persuasão. Especialmente as novas gerações, que são muito mais digitais do que a maioria das empresas consegue ser e buscam por autenticidade.