É verdade que em todas as áreas há profissionais com habilidades e perfis diversos. No setor de vendas, por exemplo, costuma-se “encaixar” os representantes em dois diferentes estilos e âmbitos de atuação. Acredita-se que alguns possuem mais talento para a prospecção, enquanto outros têm skills mais voltadas à retenção de clientes. Eles são chamados, respectivamente de vendedor hunter e vendedor farmer. Mas, será que essas definições ainda são relevantes no contexto atual?

Por muito tempo os representantes de vendas foram classificados (e em muitos casos ainda são) em dois grupos: vendedores “caçadores” e o vendedores “fazendeiros”. Contudo, com a compreensão existente hoje sobre a complexidade do processo de vendas, essa distinção pode tornar-se bastante simplista. Sabe-se, por exemplo, que existem outras funções fundamentais em uma equipe de vendas. Há também mais consciência sobre o papel central que a experiência do cliente possui no crescimento dos negócios.

O que é um vendedor hunter

Um vendedor hunter poderia ser comparado a um artilheiro que gosta – e sabe – marcar gols. Trata-se do profissional que sai em busca de novos negócios e que tem como características a independência e a autonomia.

Os “caçadores” são representantes de vendas que gostam de desafios e que têm um perfil mais agressivo voltado a fechar vendas. O principal objetivo de um vendedor hunter é justamente converter o maior número possível de leads.

Por essa razão, esse tipo de profissional é visto como essencial para empresas que buscam aumentar constantemente a sua carteira de clientes. Isso, muitas vezes, não se faz necessário apenas para gerar um aumento de receita. Mas, também porque a natureza de alguns negócios está ligada uma rotatividade considerável de parte considerável de suas contas. Isso significa que elas precisam ser substituídas regularmente por novas.

Nesse caso, o papel do vendedor hunter normalmente consiste em reunir novos clientes e garantir que a engrenagem continue funcionando. Ele também é importante para assegurar estrategicamente a participação da companhia no mercado ou território em que atua.

No entanto, depois de abrir uma porta e conquistar um comprador, ele parte para outra. Esses representantes não costumam se preocupar com os meandros da relação com os clientes e com a manutenção desse vínculo.

O que é um vendedor farmer

Diferentemente do hunter, o trabalho do vendedor farmer é voltado justamente para esse ponto do processo de vendas: o relacionamento. Por isso, ele é muito valorizado ao fazer o atendimento aos clientes conquistados. O conceito de “fazendeiro” faz alusão ao ato de cultivar e produzir. Um representante com esse perfil atende os clientes e é focado em buscar o maior rendimento que essas contas possam ter.

Esses profissionais são mais detalhistas e o que os motiva é o aperfeiçoamento da experiência dos clientes. O seu foco é, sobretudo, mantê-los satisfeitos e fiéis à marca. Eles “cuidam” dos compradores, trabalhando no longo prazo e fechando negócios com quem já é parceiro da empresa.

Uma organização pode fechar dezenas de compras em um dia – e isso é ótimo, porém, esses novos clientes precisam de atenção. Conquistar compradores para uma única venda certamente não é objetivo da maioria das companhias. Muitos recursos são investidos na prospecção e na conversão de leads. A retenção de clientes, portanto, também é um aspecto muito importante quando se trata de vendas.

Para muitos tipos de negócios, o acúmulo constante de clientes satisfeitos é a garantia de um fluxo de receita estável. Os farmers atuam nesse sentido, mantendo vivo o contato, lembrando os clientes de comprarem, avisando sobre fim de estoque e explorando oportunidades de up-sell e cross-sell.

Vendedor hunter versus vendedor farmer

Pelo que vimos até aqui, o vendedor hunter seria aquele que assume riscos maiores, é mais agressivo e gosta de sair à procura de oportunidades. Já o vendedor farmer seria o profissional que analisa mais as situações e é focado em cultivar relacionamentos e neles criar oportunidades.

Sendo assim, muitas empresas formam as suas equipes com hunters na linha de frente das vendas e farmers na gestão de relacionamento com cliente. Esse raciocínio é baseado na crença de que o perfil do “caçador” é adequado para fechar novos negócios enquanto o “fazendeiro” atua no longo prazo expandindo contas já existentes.

Essas definições ainda são relevantes para as vendas?

Qualquer um que tenha contato com a área de vendas pelo menos já ouviu falar dos conceitos de vendedor hunter e de vendedor farmer. Mas, essa distinção ainda é relevante para as estratégias de vendas hoje em dia?

Evidentemente essas categorias se mostram úteis para descrever dois objetivos genéricos de um processo de vendas: o desenvolvimento de novos negócios e a expansão dos negócios com clientes já existentes. Dentro desse quadro, estão pessoas cujas habilidades e perfis se alinham com a realização desses objetivos.

É verdade que, em muitos casos, fica muito claro qual o representante de vendas se encaixa melhor em um determinado papel. Algumas pessoas são mais talentosas para construir relacionamentos de longo prazo, outras tem como principal qualidade a abordagem a novos clientes. Porém, situações em que se encontra um profissional que possui características relacionadas às duas modalidades de vendedor são cada vez mais comuns.

Por esse e outros motivos, esse paradigma hunter X farmer já não funciona exatamente como antes. Atualmente, essa não deveria ser a única estrutura na qual se baseia a formação de uma equipe de vendas. Isso vale principalmente para o mercado B2B, que atua na venda de soluções complexas.

Ao se considerar essa contraposição na formação de um time de vendas normalmente se comete alguns erros. Ela instaura uma mentalidade engessada entre os profissionais, traz problemas de comunicação com os clientes e pode estimular uma estrutura de remuneração pouco justa. Além disso, formar uma equipe diferenciando hunters e farmers pode criar confusão entre novas vendas e geração de leads, simplificando completamente o processo de vendas.

Cenário atual exige novas estratégias e funções de vendas

Uma visão mais moderna desse processo busca entender as novas estratégias e funções de vendas que acabaram surgindo em função das transformações do mercado. Atualmente, existem profissionais que cumprem diferentes papéis e que não se encaixam mais em uma estrutura binária.

Há profissionais de prospecção ou SDRs que iniciam conversas com prospects. Existem também os “closers” que levam a conversa ao fechamento do negócio e à assinatura do contrato. Outros trabalham diretamente com o “customer success” para garantir que os clientes recebam o valor esperado da solução que adquiriram. Já os gerentes de contas cuidam do relacionamento de longo prazo com esses clientes.

No passado, essa abordagem hunter/farmer funcionava. Mas, após o desenvolvimento de um conhecimento mais aprofundado sobre o processo de vendas, a evolução das estratégias da área e as mudanças no comportamento do consumidor, ela parece não servir mais. Por isso, hoje é muito mais prudente analisar a maneira como funciona a jornada do comprador e estruturar a equipe para atender melhor os clientes e converter mais.

Essa conscientização sobre o processo de vendas é especialmente importante para novas empresas que têm como objetivo adquirir o maior número de clientes, o mais rápido possível. Essa estratégia leva a uma grande rotatividade. O resultado é sentido à medida que as percepções negativas dos consumidores aumentam, tornando as vendas difíceis.

Diversificar papéis para melhorar o processo de vendas

O que se percebe hoje no mercado é a necessidade de criar um equilíbrio ao longo do processo de vendas. O crescimento de uma empresa precisa ser controlado e baseado na implementação de diferentes funções, conforme a necessidade do negócio.

Essa nova mentalidade reflete no papel do vendedor de diversas formas. No contexto atual, existem opções muito mais variadas de carreira. Por outro lado, o profissional precisa estar disposto a expandir a sua atuação.

Em uma estrutura que não se baseia mais na oposição entre vendedor hunter e vendedor farmer, o representante que busca um bom desempenho precisa aliar as suas competências à aquisição de novas habilidades. É possível se tornar um profissional mais híbrido com conhecimento sobre todo o processo ou um especialista em um componente específico da venda.

A conclusão que se tem ao analisar o desgaste da estrutura binária que descrevemos aqui serve tanto para o representante de vendas quanto para o líder que deve formar uma equipe: hoje em dia não se pode mais cair na superficialidade de modelos que simplificam o processo de vendas. Cada estágio da jornada do comprador é relevante e precisa de atenção.

Os líderes devem se preocupar com o longo prazo e procurar pensar na experiência do cliente – não apenas nas novas oportunidades de lucro ou expansão. Essa é uma visão mais completa e complexa da relação com os consumidores. Ela sugere um entendimento maior em relação a como cada relacionamento é construído sobre o crescimento da companhia de forma saudável, trazendo efeitos positivos para ambas as partes.