Planejando e executando uma estratégia de Experiência do Cliente

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Uma boa estratégia de Transformação Digital tem a experiência do cliente como base. Isso porque as pessoas são o centro dessa nova era, enquanto as tecnologias são meios de garantir que elas se satisfaçam.

E, de forma mais direta, devemos considerar que uma boa experiência do consumidor como meta por seu potencial de contribuir para o engajamento, a fidelização e a promoção orgânica de produtos, serviços e marcas.

Como o cliente de hoje não é tão leal quanto o do passado, a experiência de compra positiva é o único meio de motivá-lo a repeti-la. Ainda em 2013, um estudo da Dimensional Research revelou que 59% dos consumidores disseram que não voltariam a comprar de determinada empresa após uma experiência ruim.

Por isso, vamos mostrar como desenvolver uma boa experiência em duas etapas: planejamento e execução. Confira!

Planejando a estratégia de experiência do cliente

A entrega de uma boa experiência começa com o levantamento de informações, pois é impossível entregar processos e ações que agradem ao novo consumidor sem saber o que ele prefere. No entanto, algumas empresas partem de deduções sobre essa expectativa – um grande erro!

Ao mesmo tempo, o cliente não é, necessariamente, um inovador. As pessoas estavam contentes com seus arquivos de documentos em papel antes do computador e não pensavam em mudar. Até o momento em que empresas inovadoras mostraram que problemas como o armazenamento, a consulta e  mesmo a digitação de documentos poderiam deixar de existir.

O conhecimento técnico foi usado para desenvolver uma solução incrível e empolgante, mas não para deduzir o problema.

Embora a tecnologia tenha o enorme potencial de aprimorar experiências e seja a “arma” principal no esforço da Transformação Digital em promover essa melhora, os clientes desejam apenas que seus problemas sejam tratados da forma mais indolor possível. A experiência diz respeito às pessoas — e não a coisas, por mais maravilhosas que elas sejam.

Compreenda o cliente e sua jornada

Precisamos de dados que gerem insights sobre as dores e os problemas do público. Deve-se aplicar um filtro humano a tudo o que for possível coletar de informação.

Não basta identificar o perfil demográfico do cliente, por exemplo. Faixa etária, renda média, formação e outros detalhes do tipo são importantes, mas é necessário saber responder como os consumidores são enquanto indivíduos: o que os motiva? Quais são seus objetivos? Quais são suas causas diretas e fundamentais de satisfação?

Leitura complementar: Afinal, como entender os dados do consumidor?

Depois disso, você deve compreender como eles compram. No momento em que se entende como o cliente está vivendo sua experiência, é possível identificar gargalos, incômodos e problemas, além de elaborar modelos que os resolvam de forma efetiva.

Defina metas e objetivos

A experiência precisa ser concreta. Não valem intenções, soluções subjetivas e adaptações improvisadas. A definição de metas e objetivos faz parte do planejamento, sendo essencial para determinar exatamente o que a empresa deseja alcançar e em qual medida.

Essa referência é importante para que a equipe interna tenha uma direção e fundamental para que os líderes monitorem o desempenho, identificando as falhas e corrigindo-as. As empresas necessitam de simplicidade e uma boa estrutura ao entregarem a experiência em escala.

Para ativar um programa de experiência do cliente, o time deve saber que a liderança entende claramente a situação, tem uma maneira organizada de avançar e leva a mudança a sério, de forma a viabilizar a estrutura interna. Três pontos criam essa base sólida para a ação:

  1. a definição do grau de transformação desejado;
  2. um forte entendimento daquilo que é importante para os clientes;
  3. aspiração e estrutura compartilhada, que viabilize a medida e envolva a equipe.

Colocando o plano em prática

A execução da estratégia de experiência traz resultados apenas em longo prazo. Como um ato isolado no tempo, ela gera uma resposta temporária e limitada, que precisa ser revista e aprimorada periodicamente para se efetivar. Os principais motivos para tanto são:

  • a adoção das iniciativas bem-sucedidas pela concorrência, o que faz com que deixem de ser fatores de diferenciação;
  • as mudanças no mercado e no comportamento do cliente;
  • a impossibilidade de chegar ao ideal na primeira tentativa: entender o cliente e desenvolver capacidades que melhorem sua experiência são atividades que se aprimoram conforme você as exercita.

Instrua os participantes

Agora já podemos partir para as ações. Uma das tarefas mais importantes é compartilhar as informações sobre o cliente e sua jornada. Instrua as equipes em relação aos objetivos e às metas, mas lembre-se de que tal atividade precisa ser compartilhada e demanda um comprometimento coletivo.

Melhore a experiência interna

Uma boa experiência depende da empatia: a capacidade de se colocar no lugar do outro, dedicar e entregar uma solução adequada é a base de tudo. Mas alguém descontente com sua própria vida ou seu trabalho não consegue fazer isso. Portanto, a primeira boa vivência deve ocorrer internamente.

Trata-se de uma iniciativa puramente humana e, por isso, depende de humanos. Ela começa com uma equipe dedicada, que sabe sobre os problemas do cliente e se compromete em solucioná-los.

Por isso, a cultura organizacional deve ser voltada ao digital, além de ser construída com base em ações voltadas aos colaboradores, incluindo treinamento, endomarketing e experiências vivenciais que coloquem o time no lugar da pessoa atendida.

Reavalie o modelo de negócios

Entregar uma boa experiência não significa, necessariamente, fazer uma revolução. Algumas mudanças incrementais, se direcionadas para atender aos desejos e resolver problemas perfeitamente identificados, podem ser definitivas no curto, médio e longo prazo — dependendo de cada caso.

A definição do modelo de negócios é válida para pensar na experiência do cliente com foco na entrega de um valor superior a um público específico (o que implica na solução para determinado problema). Além disso, ela ajuda a definir detalhes como:

  • atividades e recursos-chave;
  • canais a serem usados;
  • tipo de relacionamento;
  • fontes de recursos.

Desenvolva o design da experiência

É o design da experiência de uso (UX) que permite uma boa interação nos vários canais disponibilizados ao cliente. Saber quais meios são usados já não é importante, pois os consumidores estão em todos eles. A questão-chave é como ocorrem as interações em cada um.

Dê atenção às necessidades e aos problemas apresentados

Não é porque você identificou os problemas do cliente e desenvolveu uma solução que pode abrir mão do resto. Ao entregar uma nova experiência, o consumidor a vivencia — e você deve ser capaz de identificar as reações que decorrem dela.

Além disso, a nova experiência não precisa ser entregue em escala. Se for possível testá-la com parte do seu público (uma rede de lojas pode começar por uma unidade, por exemplo), você terá a chance de testar o resultado e observar as reações do cliente para, então, corrigir os problemas antes de escalar a solução.

Crie a estrutura necessária

Entregar uma experiência inédita exige dedicação e atenção. Como resultado, você precisa assumir alguns custos. Se a dificuldade em relação às devoluções for um incômodo para o cliente, por exemplo, é preciso resolvê-la, mesmo que sejam geradas despesas extras.

Além disso, uma boa experiência demanda investimentos que resultem na capacitação da equipe — necessária para entregar a solução. Portanto, tal estruturação deve ser otimizada.

Mensure e aprimore

Por fim, a visão de longo prazo depende da identificação de resultados e da correção dos problemas. Você não vai acertar em todos os detalhes no primeiro momento. Trabalhar com bons indicadores de desempenho, especialmente com o levantamento da satisfação do cliente, é um recurso básico e elementar para a melhora da experiência.

Além disso, use testes A/B e outras iniciativas que permitam identificar as escolhas que o consumidor faz. Desse modo, sua estratégia de experiência do cliente vai melhorar a cada dia, bem como os resultados obtidos com ela.