A evolução da tecnologia tem mudado bastante o cenário do marketing, trazendo um verdadeiro dilema: dados x criatividade — como aliá-los? Até a década passada, os dados eram coisa das ciências exatas, sendo que o máximo que um profissional de comunicação deveria lidar era com as porcentagens de pesquisas de opiniões.

No entanto, com a Transformação Digital em plena ascensão na década de 2010, o grande volume de informações gerado pelos usuários da internet tem trazido mudanças na forma como a criatividade é utilizada no ambiente empresarial.

Entenda agora este novo cenário:

Como enfrentar os desafios da Transformação Digital?

A indústria criativa é, tradicionalmente, o lugar dos profissionais com intuição e criatividade apuradas.

Com frequência, uma campanha inteira era baseada somente na percepção que um marqueteiro tinha a respeito do seu público-alvo, com poucas pesquisas de opinião sendo feitas para sustentar a famosa “sacada”.

Isso funcionava muito bem em um mundo onde a globalização e a internet estavam apenas começando. Atualmente, no entanto, a evolução dessa dupla tornou a concorrência ainda mais acirrada, sem contar que o consumidor está cada vez mais empoderado e pesquisa bastante antes de tomar qualquer decisão.

As soluções trazidas pela tecnologia

Diante de tal cenário, a tecnologia surgiu com soluções incríveis, como o Big Data. Por meio dele, sua empresa será capaz de extrair dados a respeito do comportamento dos clientes em diversos locais, como canais de atendimento, mídias sociais, pesquisas nos mecanismos de busca etc.

Todos os negócios têm tido que conhecer profundamente seus públicos em todos os momentos de contato (não apenas no marketing e na divulgação). Os produtos devem ser criados de acordo com o que os clientes desejam naquele exato momento.

A imagem da empresa precisa ser construída a partir dos valores de seus consumidores. Até mesmo a localização deve ser pensada estrategicamente.

Isso parece um pouco óbvio, porém muitos empreendedores ainda não percebem que é possível obter muitas informações com o uso do Big Data. Não se trata somente de uma questão de criatividade e intuição, mas sim de pensamento estratégico.

Como reformular o marketing da empresa tendo em vista esse cenário?

Integre as equipes e estabeleça uma cultura centrada em dados

A Transformação Digital nos desafia cotidianamente, nos incentivando a integrar a tecnologia dos dados aos processos empresariais com originalidade. Por isso, é essencial trabalhar com equipes colaborativas e multidisciplinares, as quais agreguem conhecimentos de design, ciência dos dados, Tecnologia da Informação etc.

Por isso, um dos grandes desafios é aproximar os times de trabalho criativo dos analistas de dados. Quando se avalia as informações de forma conjunta, aprende-se a enxergá-las com outros olhos: o TI vai começar a perceber os dados para além do jargão técnico, podendo sugerir ideias diferentes para o marketing e vice-versa.

Hoje em dia, aliás, é urgente a criação de cursos interdisciplinares em que os futuros profissionais de marketing aprendam a manipular ferramentas de Big Data, Business Intelligence etc. Com isso, eles aprenderão bem cedo a explorar os dados de forma criativa, interpretando-os rapidamente para elaborar estratégias voltadas aos consumidores.

Analise os dados a fundo e busque por padrões de comportamento humano em vez de meros números

Ao analisarem os dados, os profissionais de TI ainda não têm a sensibilidade de perceber quais são as emoções subjacentes àquelas informações. Eles notam as tendências por meio de regressões matemáticas. Por isso, é necessário contar com uma equipa criativa que tenha se especializado para entender as verdades, os problemas e os dilemas humanos.

Se os números bastassem para o convencimento do consumidor, os robôs poderiam fazer as campanhas. É preciso acabar com o fetiche de que dados são, por si só, a salvação das empresas: eles são úteis quando aliados a uma estratégia consolidada de envolvimento do público-alvo.

O exemplo da Netflix

A Netflix é um grande exemplo nesse sentido. Para gerar insights com base em dados e desenvolver séries direcionadas a determinados grupos, como Orange is The New Black e Stranger Things, ela analisa bastante o perfil dos usuários e elabora tanto o roteiro quanto a campanha de marketing de acordo com o que o público quer ver e ouvir.

Orange is The New Black tem sido a queridinha do público que luta pelos direitos homossexuais e feministas, então a equipe de dados procura pelos temas-chave que tais grupos têm discutido nas redes sociais. Por isso, os roteiros contêm problematizações, abordando os direitos das mulheres e das minorias, assim como a violência contra esses grupos.

Sem contar que, na hora de preparar campanhas de marketing, a análise de dados torna-se essencial para descobrir os temas que atraem tais segmentos. No Brasil, por exemplo, a cantora Gretchen virou uma grande celebridade dos memes compartilhados pela comunidade LGBT.

Por essa razão, ela foi convidada para fazer um comercial divulgando a série. Percebe como isso só é possível depois de análises de Big Data para encontrar as tendências de cada segmento?

A estratégia deu tão certo que a Netflix é a maior plataforma de streaming do mundo atualmente, ultrapassando muitos estúdios de televisão e cinema em número de expectadores. Em 2017, a empresa colecionou 100 milhões de usuários e teve um crescimento de 58% em suas ações.

Torne os dados acessíveis para mais insights

Para dar continuidade à estratégia traçada, as equipes de dados não devem ser as únicas capazes de interpretá-los. Uma boa tática é a promoção de workshops de insight de dados, que podem incluir todos os membros da companhia, além de clientes e terceiros.

Assim, as equipes de vendas fornecerão um profundo conhecimento do setor, ao passo que o time de atendimento ao cliente informará sobre o uso do produto pelo público.

Além desses insights abrangentes, é possível manter a transparência dos dados, o que ajudará a ver como são originados, com que frequência são atualizados e como a segmentação é construída.

E então, você está preparado para essa disrupção trazida pela relação dados x criatividade? A Transformação Digital exige que as empresas gerem resultados, uma vez que a tecnologia necessária já está disponível. Portanto, se você não vem aproveitando a oportunidade, é bom já ir se preparando para ser ultrapassado pelos concorrentes.

Quer saber como melhorar ainda mais os resultados do marketing em um negócio? Não deixe de conferir como ocorre a integração do marketing com as vendas por meio dos dados!