Com a massificação do Big Data e a popularização de ferramentas de análise, criar e manter uma estratégia de marketing baseada em dados se tornou uma das principais tendências no mercado. Com ela, é possível otimizar processos e atividades que aumentam a eficiência da área e, consequentemente, geram competitividade para o negócio.
O ponto central dessa estratégia é usar dados de diferentes fontes para criar informações que ajudam na compreensão do público-alvo, definição e acompanhamento de metas, previsão de resultados de campanhas, alocação do orçamento, entre outras funções da área de marketing.
Entretanto, existe um desafio comum para as empresas que visam seu uso: como desenvolver um planejamento realmente data-driven?
Para ajudar a responder essa pergunta, ao longo deste artigo falaremos sobre quais passos são necessários para criar uma estratégia de marketing baseada em dados de qualidade e funcional. Vamos lá:
Tenha uma equipe preparada
Antes de qualquer coisa, para ter uma estratégia de marketing baseada em dados que realmente funciona é necessário ter um time que sabe lidar com dados e transformá-los em informações relevantes para suas atividades. O ideal é ter profissionais com diferentes especializações e conhecimento em determinadas áreas:
- Tecnologia da Informação (TI);
- coleta, análise e gestão de dados;
- estatística.
Isso não significa apenas unir um colaborador da TI com o time de marketing, mas, sim, possuir membros dessa equipe que dominem conhecimentos avançados de tecnologia e tratamento de dados, ou que estejam dispostos a aprender mais sobre o assunto.
O preparo do time pode ser realizado de duas formas: treinamento e contratação. A primeira é indicada para todos os membros da área, com o objetivo de prepará-los e familiarizá-los com o uso de dados, formando uma equipe data-driven. A empresa pode investir em treinamentos locais ou até mesmo auxiliar na formação externa — como graduações e cursos.
A segunda é necessária quando a equipe, mesmo treinada, não possui todas as habilidades que uma estratégia baseada em dados exige — como a coleta, tratamento e gestão de dados e análise estatística. O indicado é buscar por profissionais especialistas, como cientistas de dados, que já dominam todos esses conhecimentos e podem ser usados como motivadores para os demais membros do time.
Determine seus objetivos
Com um time preparado, passamos para a formação da estratégia em si. O primeiro passo é definir quais dados devem ser coletados, tomando essa decisão com base nos objetivos da área. Nesse sentido, é preciso definir de forma clara os KPI’s desejados e quais fatores influenciam em seu resultado.
Um erro comum em estratégias data-driven é acreditar que tudo deve ser mensurado e armazenado, afinal, nunca se sabe quando aquela informação pode ser útil. Entretanto, considerando a quantidade de dados disponíveis dentro e fora da organização, o excesso é mais prejudicial do que benéfico, uma vez que pode confundir as análises e aumentar o custo da gestão de dados.
Assim, o mais indicado é fazer um bom planejamento e levantar com detalhes os objetivos da área, bem como os fatores que influenciam seu alcance, deixando de lado as informações que não impactam seus indicadores de resultado.
Colete seus dados
Com base no planejamento feito, está na hora de pensar na coleta de dados para a atuação do time de marketing. O ideal é que a prática seja feita com ajuda da tecnologia, ou seja, da forma mais automatizada possível. No mercado, estão disponíveis ferramentas para algumas funções:
- coleta e armazenamento de dados — banco de dados;
- tratamento e geração de insights — sistemas de análise;
- visualização de dados;
- acompanhamento de metas;
- integração de ferramentas e fluxos de dados.
De acordo com os objetivos e atividades de cada membro da equipe, serão necessárias diferentes fontes e ferramentas para a análise de dados. Por esse motivo, é importante que eles sejam envolvidos tanto no processo de definição de objetivos, KPI’s e dados a serem mensurados, quanto na escolha desses instrumentos.
Avalie e use as informações
Após coletar e avaliar os dados, é necessário identificar quais informações são relevantes e ajudam a validar os objetivos da área, determinando se eles já foram alcançados, se estão dentro da previsão realizada e o que pode ser feito para melhorar a performance de cada um.
Assim como os itens anteriores, o uso das informações também varia conforme a atuação de cada membro e objeto. Nesse sentido, as informações podem contribuir para diferentes atividades do marketing. Na sequência, abordamos melhor quatro delas.
01. Refinar sua estratégia de marketing de conteúdo
Através de técnicas de testes e experimentos, o time pode compreender quais conteúdos são mais relevantes e trazem maior retorno seguindo os objetivos estabelecidos na estratégia de marketing digital. Podem ser avaliados itens como call to actions, posicionamento de imagens, e-mails, cores, fontes, vídeos, entre outros elementos que impactam o desempenho de suas ações.
02. Identificar novos segmentos de clientes
Os dados coletados podem mostrar que os produtos ou serviços vendidos são interessantes não apenas para os segmentos abordados nas campanhas atuais, mas também para novos públicos, que apresentam gostos e preferências similares. Com isso, é possível criar campanhas experimentais direcionadas para esses grupos, verificando o potencial de retorno.
03. Superar obstáculos na jornada de compra
O time de marketing pode usar as informações coletadas para identificar quais pontos da jornada de compra precisam de ajustes, bem como fazer experimentos com as possíveis melhorias, identificando aquelas que melhor solucionam os gargalos.
04. Explorar novos canais de comunicação
Os experimentos também podem ser feitos para explorar novos canais de comunicação e tipos de propaganda, como a computacional — identificadas por meio de análise de dados, como potenciais para a estratégia da área.
Nesse sentido, é possível avaliar a performance de um objetivo em cada canal, verificando se o retorno é satisfatório nos termos estabelecidos — vendas, engajamento, conversão para lead etc.
Mantenha a estratégia atualizada
Por fim, é preciso manter sua estratégia de marketing baseada em dados sempre atualizada, ou seja, é necessário revisar o planejamento, objetivos e dados coletados, avaliando se os processos podem ser otimizados de alguma forma — inclusão ou modificação de algum processo de coleta, busca por novos dados, exclusão de itens armazenados, novos modelos de análise, experimentos, ferramentas e profissionais.
O ideal é que, ao identificar que um processo não está performando como deve, mudanças sejam feitas imediatamente, com o objetivo de otimizar a estratégia. Entretanto, também é importante ter um momento de revisão e atualização geral, periodicamente — normalmente, acompanha a definição de objetivos da área.
Fica evidente que o uso de dados é uma grande oportunidade para qualquer empresa que deseja otimizar suas atividades — não apenas na área de marketing, mas também em vendas, operação e outras frentes de negócio. Eles permitem ter mais previsibilidade dos resultados e acesso às informações que facilitam a tomada de decisão, eliminando a necessidade de apostar no desconhecido e torcer pelo melhor.
Entretanto, para aproveitar esses benefícios e melhorar a competitividade da empresa, é importante ter um time bem preparado, que saiba como lidar com dados e transformá-los em informações relevantes. Além disso, é necessário ter noção de seus objetivos, criar um processo eficiente de coleta e análise de dados e manter sua estratégia sempre atualizada.
E você, já possui uma estratégia de marketing baseada em dados na sua empresa?
