Os números para agências digitais nunca foram mais otimistas.

Existem milhares e milhares de agências pelo Brasil. Ainda em 2015, a Fenapro calculou 17.400 delas. Já no fim de 2017, a Resultados Digitais e a Rock Content lançaram o Panorama de Agências Digitais 2018, evidenciando que 92,3% dessa agências oferecem serviços de Marketing Digital e pretendem investir mais pesado ainda neste mercado:

O estudo evidencia ainda que 64,1% das agências se mostram otimistas para os próximos anos, pois afirmam que há muito mercado para serviços de Marketing Digital. Não à toa, aumentar a carteira de clientes está como a meta número 1 dessas agências para 2018.

Em um universo tão positivo, o que pode dar errado?

Na verdade, tudo. Ou você não percebeu como um número cada vez maior de clientes está optando por realizar sua comunicação de forma interna e cada vez mais empresas de consultoria estão surgindo?

Os problema são numerosos e, as soluções, nem tanto.

Separei aqui 4 passos que eu considero importantes para que sua agência não perca o rumo e acabe morrendo na praia. Todos a bordo?

01. Fuja do oceano vermelho

Novamente, vamos começar pelos números. Eles não mentem.

Em 2017, a HubSpot contabilizou surpreendentes 3.600 agências em sua carteira. São três mil e seiscentos clientes que se propuseram a realizar o treinamento da empresa para se tornarem agências experts em Inbound Marketing – o famoso Marketing de Conteúdo – e oferecer estes serviços para seus próprios clientes.

Já no cenário nacional, temos a Resultados Digitais com mais de 1.500 agências em sua carteira de clientes.

Agora, vamos refletir: quantas dessas milhares de agências REALMENTE são experts nesse mercado?

A alta rotatividade de clientes e os baixos números de clientes recorrentes, assim como baixos tickets médios, estão aí para nos mostrar que os resultados dessas agências não tem sido, assim, uma Brastemp.

O problema é que todos estão oferecendo os mesmos serviços e buscando mais e mais clientes para oferecer, novamente, os mesmos serviços. Indo mais além, tentam vender a mesma coisa utilizando, inclusive, a mesma proposta comercial que todo o mercado utiliza, sem mudar uma vírgula no escopo dos serviços ofertados.

Marketing digital, marketing de conteúdo, publicidade digital: todos se mostram experts nestes e em tantos outros assuntos. Os clientes, conhecendo o otimismo do setor, querem ser os grandes cases dessas agências. Mas aí os meses passam, o resultado não vem e os clientes deixam de ser recorrentes.

O próximo passo dessa saga é, claro, procurar um concorrente para enfim ter seus desejos atendidos (lê-se: suas metas batidas). O serviço vendido nem sequer abraça todo o problema, mas foi vendido como a solução final e gera frustração, assim como aconteceu com a agência anterior. A empresa, por fim, irá migrar para um formato de agência in house.

A saga chega ao fim.

Afinal, quais grandes players do mercado terceirizam seu marketing com agências? A própria Resultados Digitais, disseminadora do Inbound Marketing para o mercado nacional e impulsionadora de agências, faz sua comunicação internamente. Assim como a Rock Content, a Trello, a Conta Azul etc.

Enquanto aumentar a carteira for o mantra do setor, em detrimento da qualidade dos serviços, todos estarão imersos neste oceano vermelho, disputando cada vez mais clientes para oferecer os mesmos serviços que os concorrentes.

O ponto aqui é se tornar, realmente, um expert. Entender qual a expertise da agência, investir nela e saber como vendê-la ao mercado em que atua, que a expertise realmente corresponda à demanda. Destaque para a questão de saber vender sua agência porque muita gente nem sequer faz para si mesmo o que oferece para seus clientes:

Fora isso, treine os colaboradores de sua agência para se tornarem talentos digitais. Esqueça o papo de contratar as estrelas do mercado: estrelas não são escaláveis, são apenas uma explosão de ego.

Indo mais além, às vezes a questão não é apenas qualidade, mas também quantidade:

02. Navegue outros mares

Vamos lá, nem tudo é culpa das agências.

Muitas (!) vezes, a equipe de vendas do cliente é responsável por jogar no ralo todos aqueles leads nutridos e qualificados; o atendimento ao consumidor afunda todas as promessas feitas em anúncios bem produzidos e minuciosamente direcionados; o financeiro pode cortar aquela verba combinada para impulsionar a campanha; ou o próprio produto é ruim e um bom marketing só deixará evidente os problemas, fazendo a empresa fracassar em tempo recorde.

O problema é que essa pica agora é sua também, aspira.

A enorme migração de cliente para houses, que falei lá em cima, acontece justamente quando a empresa não encontra na agência o retorno que esperava. O trabalho entregue, sendo bom ou não, não se paga se, no fim do mês, o cliente não vender mais.

Se este erro cabe às agências ou a outro setor da empresa, não vem ao caso. Essa não é a hora de apontar dedos.

O que precisa ser feito é trabalhar em conjunto a esses setores para entender, de fato, qual a solução necessária. Muitas vezes, os problemas estão na cultura, na aceitação de novas ferramentas, na abordagem aos leads e clientes recorrentes, nos processos em si.

O papel da agência, hoje, é identificar o que a empresa precisa melhorar em vendas, em pós vendas, em produto etc. O trabalho vai além de indicar uma solução: é orientá-la a repensar aquela área da empresa para que funcione como funcionam as empresas que se destacam, e não como uma empresa dos anos 90.

Oferecer esse tipo de serviço, que muita vezes não está diretamente relacionado ao marketing, não fará com que o cliente agradeça por tudo e vá procurar soluções em empresas de consultoria.

Pelo contrário, fará com que seja estabelecida uma relação de confiança e que ele acredite no potencial de sua agência para ir além do escopo comum – ou além daquele concorrente que ofereceu um serviço de marketing de conteúdo meio meeéh e só fez a empresa torrar dinheiro.

Focar no problema real que o cliente enfrenta é colocá-lo no core-business.

Sabe quem entendeu isso há muito tempo? As grandes consultoras globais.

A McKinsey & Company abriu a McKinsey Digital Labs. A Deloitte investiu na frente Deloitte Digital. A Accenture desenvolveu a Accenture Interactive. A Capgemini introduziu a Capgemini Digital Customer Experience no mercado. E os exemplos continuam…

As maiores companhias de consultoria empresarial do mundo entenderam que oferecer serviços de design, marketing digital, experiência do consumidor etc, era a solução que faltava para atender 100% as necessidades de seus clientes, colocando-os no centro absoluto de seus negócios. E tudo isso justamente na hora em que os maiores grupos de comunicação do mundo, como a Omnicom, por exemplo, demonstravam sinais de um colapso.

Coincidência? Não, entendimento de mercado.

Se as agências não estão dando conta do recado, por que não fazermos isso por elas?

Se os demais setores da empresa de seu cliente não estão resolvendo os problemas, por que não fazer isso por eles?

03. Entenda o que é onda e o que é tsunami

Atualize-se. Sempre.

Escreva na parede do seu escritório “Já se atualizou hoje?”.

Faça de tudo para conhecer as novas tendências do mercado e descobrir o que pode ser aplicado para cada um de seus clientes.

Mas, antes de aplicar efetivamente, é preciso entender se aquilo faz sentido ou vai acabar sendo uma moda passageira e, mais pra frente, matar sua estratégia; é preciso entender se a sua equipe está apta a entregar o que irá ofertar.

Em 2015, eu conheci o Inbound Marketing e pensei: “é isso!”. Tão simples: ensinar ao mercado, através de materiais construtivos, qual lacuna seu produto ou serviço está preenchendo, como ele afeta positivamente a vida dos consumidores e, assim, conseguir possíveis novos clientes. Tão mais humano do que interromper a rotina de todos com anúncios gritantes.

No meu consentimento, isso é uma tsunami. Afinal, a experiência do consumidor nunca esteve tão em alta como está agora, e o Inbound Marketing vai justamente de encontro a esse conceito.

O problema é entender que o Inbound resolve uma parte do problema, e que deve ser vendido dessa forma.

Como vimos, grande parte das agências não está sabendo desenvolver um trabalho de qualidade, que agregue valor a vida dos consumidores: está aplicando serviços de marketing de conteúdo para clientes que não precisam, em mercados que não o comportam; quando finalmente encontram o cliente de ouro, não entregam resultado. E, mesmo assim, todas se vendem como a solução final para todos os problemas do cliente.

O Inbound Marketing é, SIM,um tsunami. Meu medo é que, logo, a lacuna entre o que é oferecido e o que é entregue pelas agências o afundem; o transformem em uma onda passageira.

E é justamente neste cenário nebuloso que entra a Transformação Digital. Ela, sim, é a solução completa. Um guarda-chuva que está acima de ferramentas como o Inbound, conectando-as através do meio digital. Uma tsunami que ninguém pode parar, porque ela não depende dos players do mercado: ela é forte o suficiente para se desenvolver e disseminar sozinha, tanto no mundo corporativo quanto na sociedade em si.

Em menos de uma década, ela mudou completamente o jogo. Transformou multinacionais em cases de falência e elevou startups ao status de semi-deuses (Blockbuster x Netflix: o exemplo mais batido, mas incrivelmente fácil de entender).

Em termos globais, um grito de urgência:

“No final de 2019, o investimento em Transformação Digital deverá atingir US$ 1,7 trilhão em todo o mundo.”

– IDC FutureScape

Já no cenário nacional, um silêncio que incomoda:

Pesquisas pelo termo “Transformação Digital”

Sabe de quem é a responsabilidade de levar essa tsunami para dentro das empresas? Sim, novamente das agências.

Afinal, foram elas as primeiras a sentirem os impactos da Transformação Digital no mercado. Quem entendeu o poder de estar inserido no mundo digital primero? As agências. Quem começou a utilizar ferramentas digitais de gestão, produtividade, armazenamento e comunicação interna primeiro? As agências. Quem dominou o universo das plataformas digitais (entre elas, as redes sociais) primeiro? Agências. Quem se preocupou primeiro em oferecer boas experiência aos consumidores, não só produtos? Agências de novo.

Já faz parte da rotina das agências um sem-número de inovações trazidas pela Transformação Digital. Agora, cabe a elas trazer tudo que há de novo para dentro das empresas. Monopolizar todas essas ferramentas para si não é ter vantagem em relação à expertise do cliente e muito menos colocá-lo no foco do seu negócio. E isso, caro leitor, vai completamente contra o que prega essa nova era que estamos vivendo (e tudo que eu falei até aqui).

Fazer parte da Transformação Digital é o primeiro passo. Levá-la para dentro da empresa do cliente é o que vai te destacar neste mercado cada vez mais povoado por clones, digo, agências digitais.

04. Be water, my friend

Fechar texto com frase do Bruce Lee, meus amigos, não tem preço. Mesmo que tenha sido usada em 1972, ela jamais deixará de ser atual. Isso porque vivemos na era da Transformação Digital, onde somos inundados por mudanças diariamente.

Conseguiu dominar uma tendência do mercado? Ótimo, agora esqueça ela, já é passado. Parta para a próxima. O que foi lançado ontem, hoje já está obsoleto. Segue o baile.

O maior poder que você ou sua agência podem ter hoje é o poder da adaptação.

Voltemos ao exemplo das startups. “Novas empresas cool que estão desbancando as gigantes do mercado através de inovação”, quer um cenário mais bem pintado do que este?

Pena que seja uma utopia.

Quantas startups que você conheceu REALMENTE chegaram longe? Estou falando aqui de atingir o patamar de AirBnb, Uber, ou, em termos nacionais, NuBank e PagSeguro. O problema não é inovar: o problema é continuar inovando.

Se tentarmos enxergar as startups como um modelo de negócio, vamos descobrir que, na verdade, elas não são um modelo em si, mas sim diferentes modelos sendo aplicados de formas inovadoras. Ou seja, se entendermos o conceito de Startup como um mindset a ser aplicado às agências, buscando inovação constantemente, aí sim estamos falando de evolução, de Transformação Digital.

Estamos falando de abrir os horizontes, de não se prender ao formato de trabalho definido há anos atrás por grandes players do mercado de comunicação, de colocar o cliente no centro das atenções e entender o que ele precisa hoje, o que vai precisar amanhã, e depois, e depois…

Adaptação é a palavra de ordem e o primeiro passo para aderir a ela é enxergar como a cultura da agência tem um papel de destaque neste processo. Se vender de cool nas redes sociais é fácil; ter uma cultura que faz seus colaboradores se sentirem abraçados, motivamos e caminhando para um propósito comum é outro papo.

Na verdade, se vender como cool já é o primeiro erro, afinal todas se vendem dessa forma e, novamente, traçam seu caminho em direção ao oceano vermelho que falei no começo do texto.

Acredito que, aqui, o caminho seja buscar uma identidade única através da cultura, algo que reforce os propósitos da empresa e não uma replicação forçada dos escritórios do Google.

Essa cultura da agência precisa estar presente em todos os setores, em cada reunião, em cada entrega – e, claro, na divulgação da agência para o mercado e para os profissionais. Dessa forma todos estarão alinhados, os colaboradores serão propagadores do trabalho que realizam e, assim, a agência vai chamar atenção de novos talentos do mercado, além de atrair novos clientes que, mesmo de longe, já terão entendido como a agência entrega resultado.

No final, as agências precisam fazer negócios. Unir um ambiente criativo ao mindset de ganhar dinheiro e fazer isso para seus clientes.

E eu não preciso dizer que ser adaptável tem de fazer parte deste novo código de cultura, certo?

“Be formless, shapeless, like water. Put water into a cup, it becomes the cup. Put water into a teapot, it becomes the teapot. Water can flow or creep or drip or crash.
Be water, my friend.”

– Bruce Lee

Seja a Transformação Digital que o mercado e seus clientes precisam.