Segment of one: o futuro do engajamento com o cliente

Entenda o que é segment of one, seus benefícios e como utilizá-lo em sua empresa

A competição atual do mercado está obrigando as empresas a investir cada vez mais no engajamento de clientes e formas de se destacar. Uma dessas estratégias é o segment of one.

Com a massificação das plataformas digitais, os consumidores foram bombardeados constantemente por anúncios de coisas que não precisavam ou que não eram de seu interesse. As empresas perderam recursos investidos em marketing e os clientes não foram beneficiados.

Neste artigo, vamos falar sobre uma das estratégias mais eficientes para combater esse problema, o segment of one, explicando seu conceito, qual o papel da tecnologia nesse processo e quais os seus impactos diretos sobre o marketing:

O que é segment of one

Um estudo recente da Vanson Bourne e Sitecore estima que grandes empresas coletem em média sete tipos diferentes de dados dos consumidores online. Mas a grande questão não é a quantidade de informações que estão sendo buscadas e, sim, o que estas marcas estão fazendo com elas.

Até pouco tempo, a segmentação do público-alvo era feita com muita facilidade por empresas e agências de marketing e publicidade, bastava dividir as amostras por idade, profissão, sexo e outras características. No entanto, na era da informação esse modelo já não agrega tanto valor como anteriormente e é preciso partir para outros tipos de abordagem.

Por exemplo, a Geração Z é a primeira a ser totalmente móvel, realizando praticamente todas as suas tarefas online sem um computador, apenas smartphones. Isso pode não se encaixar em uma jornada de compra com padrões ultrapassados.

Da mesma forma, todos que acessam a internet de forma geral deixam informações que podem ser coletadas e entendidas pelas empresas. Com isso, criam uma visão holística de seus consumidores. Essa nova realidade permite que as organizações não apenas criem iterações personalizadas para cada cliente, como também entregue conteúdo relevante e no momento certo.

Podemos conceituar o segment of one como uma forma de segmentação que busca a individualização da experiência, em vez de um determinado grupo representado por uma persona.

Exemplo da busca por segmentação individual

A campanha “You want, we do” da empresa Thomas Cook, adaptou ao máximo as suas ofertas a diferentes grupos apostando em uma hipersegmentação. Para isso, o operador de viagens utilizou como base uma série de dados de comportamento dos cliente e uma percepção acerca das famílias para aumentar a relevância dos resultados.

Além disso, os vários hotéis próprios da empresa foram divididos por segmentação, de acordo com o seu encaixe em determinadas necessidades como “tempo com a família” e “tempo a sós”.

No mundo financeiro, temos um exemplo de perda de tempo e recursos financeiros em campanhas com baixa segmentação. Uma pesquisa elaborada pelo The Financial Brand demonstrou que uma divisão simples de consumidores não gera valor para os bancos.

A pesquisa também vem acompanhada de um relatório que sugere uma hipersegmentação em busca de uma relação mais próxima como o segment of one, para que se possa obter resultados satisfatórios no setor bancário.

Qual o papel da tecnologia no segment of one

Dentro dessa estratégia a tecnologia tem um papel de protagonista, funcionando como uma condutora para que os objetivos de vendas das empresas sejam alcançados.

Ao acessar o site da Amazon, por exemplo, o portal poderá reconhecer quais são as suas preferências e adequar as ofertas da página principal para estar de acordo com o seu interesse. Nesse processo estão envolvidas tecnologias de Big DataInteligência ArtificialMachine Learning, desenvolvimento web, entre outras, que criam uma experiência personalizada de forma automática.

Com a evolução e redução de custos para a aplicação dessas tecnologias, está se tornando comum para as empresas utilizar essas ferramentas como apoio para a segmentação individual de seu público-alvo.

Quais os impactos no marketing e desenvolvimento de produtos e serviços

A mudança em curso impactará diretamente o marketing e o desenvolvimento de produtos e serviços. Uma vez que nada mais será realizado em um modelo “Fordiano”, como atualmente ainda ocorre, a necessidade de individualizar experiências irá se sobressair.

Os profissionais de marketing devem estar prontos para os desafios que se apresentem, já que os seus anúncios e campanhas não serão mais criados para grandes públicos e audiências. Dessa forma, o setor precisa se reinventar e apoiar-se em tecnologia para oferecer aos clientes a melhor experiência possível, com o máximo de personalização.

O mesmo acontece com o desenvolvimento de produtos e serviços. Já não se pode manter algo pronto e engessado, é preciso criar formas de acoplar e desacoplar valor em vários níveis. Sendo assim, o cliente poderá decidir aquilo que melhor se encaixa em suas demandas e adquirir apenas o que precisa, sem o risco de insatisfação no futuro ou uma má experiência.

Como aplicar o segment of one

Os canais de marketing tradicionais envolvem publicidade por meio de rádio, mídia impressa, televisão e até mesmo telefone. Porém, em um método de segment of one, esse meios não podem mais ser vistos como opções.

É preciso trazer a transformação digital, buscando por outros tipos de pontos de contato como redes sociais, aplicativos, vídeos e sites de empresas, pois os consumidores encontram-se online nesses ambientes 24 horas por dia.

Contudo, é preciso cuidado, pois os clientes não querem se sentir perseguidos pelas marcas e, sim, conectados com as empresas que confiam de forma individual e personalizada.

Por conta disso, é essencial entregar o conteúdo certo no canal adequado e na hora em que o cliente estiver mais aberto a receber essa informação. Podemos listar três práticas para conseguir alcançar esse objetivo:

  • invista em dados: o primeiro passo é coletar algumas informações básicas sobre o cliente como histórico de compras, comportamento digital e dados de navegação;
  • analise os resultados: ao analisar todos as informações coletadas, é possível entender melhor quais são as preferências do consumidor e como a empresa pode entregar a solução ideal;
  • crie pontos de omnichannel: por último, é necessário realizar a entrega do conteúdo personalizado ao consumidor, orquestrando toda a infraestrutura da empresa, trabalhando da mesma maneira e mantendo um atendimento alinhado.

O segment of one é o presente e o futuro da boa experiência com o cliente. E com a disponibilidade de tecnologias cada vez mais poderosas do ponto de vista da coleta e processamento de dados, a mudança está cada vez mais próxima.

Continue aprendendo: entenda o que é e qual a real importância da experiência do consumidor!

CEO na upLexis

Engenheiro de software formado pela POLI-USP com pós em Administração pela FGV-SP. É Sócio e CEO da upLexis Tecnologia com perfil empreendedor, visionário, responsável pela definição e execução estratégica da empresa, investimentos e inovações em produtos e serviços, e estudioso do tema Big Data, Inteligência Artificial e Data Driven Companies.