O desafio do marketing em aliar Big Data e criatividade

Entenda como é possível aliar big data e criatividade para superar os desafios da Transformação Digital

A combinação de análise de dados com criatividade dominará o mercado de marketing no futuro — é o que dizem os analistas. Com o avanço da transformação digital, as agências precisam saber como lidar com os recursos do ambiente virtual para oferecer ao cliente as melhores soluções do mercado, e no menor custo possível.

Uma tendência forte no setor do marketing atual é justamente equilibrar o uso de dados com a criatividade. Afinal, as agências já perceberam que Big Data e criatividade não são incompatíveis. Mas e você? Sabe como utilizá-los dentro do marketing?

Veja, a seguir, as respostas para essas e outras perguntas e saiba como renovar o potencial de suas soluções de marketing.

O panorama do mercado de marketing digital

De fato, o ambiente digital vem mudando o modo como o marketing é feito, proporcionando maior proximidade e interatividade com público. Devido à diversidade de canais e à concorrência de mercado, contudo, as receitas das campanhas têm diminuído cada vez mais.

Nesse sentido, as agências precisam buscar novas fontes de renda, apresentando aos clientes as melhores soluções do mercado — que são altamente verificáveis e quantificáveis a partir dos dados. O ideal é explorar os recursos do marketing digital e assimilar capacidades de avaliação e análise de dados.

É fundamental, em outras palavras, saber acessar e analisar métricas focadas em resultados reais, como quantidades de contatos qualificados, oportunidades de venda, performance dos leads e ticket médio.

Desse modo, as agências estarão aptas a mostrar aos clientes como o seu trabalho afeta o resultado comercial e o faturamento das empresas, favorecendo a redução de custos e melhorias nas performances das empresas.

A compatibilidade entre dados e criatividade

Até bem recentemente, havia entre os profissionais de marketing uma percepção de que dados e criatividade eram completamente opostos. Dados seriam racionais, fruto do conhecimento, concretos e palpáveis; enquanto a criatividade seria irracional, produto da imaginação e nem sempre corresponderia à realidade.

Mas não é bem assim.

Na verdade, quanto mais dados você tem, mais questões podem ser criadas a partir deles. E é aí que a criatividade da equipe de marketing entra: para ajudar a formular essas questões e criar mais valor e diversidade a partir desses dados.

Obviamente, não se trata de levar os profissionais de marketing a mudar completamente seus procedimentos, tornando-se tão rigorosos com os seus dados quanto cientistas. Pelo contrário, essas informações podem servir para elevar a criatividade a um outro nível — como veremos a seguir.

O uso de Big Data e criatividade no marketing digital

Quase todas as decisões no marketing digital hoje já são baseadas em dados. Mesmo quando um profissional de marketing usa a sua intuição para tomar uma decisão, por exemplo, ele pode estar usando dados numéricos extraídos de sua experiência ao longo da vida, sem nem se dar conta disso.

Na verdade, usar a criatividade sem eles para comprovar a validade das estratégias de marketing passou a ser considerado um tiro no escuro. E os avanços tecnológicos na pesquisa de mercado podem otimizar ainda mais o processo criativo, fornecendo insights ricos sobre grupos de consumidores ou nichos altamente complexos e segmentados.

Vale ressaltar, contudo, que Big Data e criatividade precisam ser complementares nesse processo de tomar decisões. Não devemos pretender que os dados venham a substituir nossa inteligência, mas sim refinar e aperfeiçoar as nossas ideias.

Os números não são capazes de elaborar as suas próprias análises e conclusões. Os seres humanos, sim. Além disso, dados podem fornecer conhecimento e novos insights, mas não são capazes de criar um vínculo emocional com o consumidor.

Métricas fornecem aos profissionais de marketing as ferramentas para melhor usar a sua criatividade, considerando cuidadosamente os dados para atingir — da melhor maneira possível — o público-alvo.

Como conciliar Big Data e criatividade

Conheça bem o seu público e tome decisões acertadas

Um conceito bastante útil para conciliar dados e criatividade é o de inteligência competitiva, que envolve a criação de estratégias de administração e gestão de empresas para antecipar as demandas do mercado e preparar o negócio para eventuais mudanças não planejadas.

Para isso, a empresa deve buscar e integrar dados disponíveis no mercado — tendências, demandas do público, estratégias dos concorrentes, entre outros —, e transformar essas informações em conhecimento estratégico e tomadas de decisão mais acertadas.

O Big Data pode ser usado, nesse sentido, para realizar pesquisas de mercado, localizar clientes potenciais, otimizar o engajamento dos clientes, personalizar ofertas em tempo real, analisar o ROI das campanhas, entre muitas outras aplicações.

Conheça exemplos de uso do Big Data no marketing

Como dissemos, os números do Big Data podem gerar grandes ideias, especialmente quando usados para alcançar um público e investigar os seus interesses e problemas.

Um bom exemplo é a campanha “Retratos da Real Beleza”, produzida pela Dove, que se inspirou nos dados que apontavam que apenas 4% das mulheres se consideram bonitas.

A campanha produziu retratos baseados na descrição de um desconhecido e, depois, na percepção da própria pessoa, mostrando que elas são mais bonitas do que imaginam. Mais de 50 milhões de pessoas assistiram ao vídeo em 12 dias após o lançamento.

Outro exemplo interessante do uso de dados é a campanha “Keep Walking”, da Johnnie Walker, criada a partir de dados que mostravam que mesmo pessoas bem-sucedidas lutavam para superar as dificuldades. A campanha conseguiu gerar um ótimo engajamento nas mídias sociais, criou um sentimento descontraído em relação à Johnnie Walken e ainda permitiu que os consumidores atuais agissem como seus advogados da marca, propagando as boas experiências geradas e atraindo novo clientes.

Questões éticas relacionadas ao uso dos dados

Por fim, vale destacarmos que o uso de dados dos usuários por empresas tem gerado bastante polêmica e se tornado alvo de protestos. Usuários de redes sociais e mecanismos de busca veem seus dados pessoais serem apropriados — às vezes sem o seu consentimento e autorização — e usados com fins comerciais.

Diante disso, medidas vêm sendo tomadas para garantir que esses dados sejam usados com ética, de modo que tanto as empresas quanto os consumidores se beneficiem.

Com o GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados) da União Europeia, criado recentemente, a indústria moderna de publicidade — particularmente, a publicidade digital — terá que lidar com uma nova realidade. Os dados ainda podem ser coletados de maneira segura e mutuamente benéfica, mas a transparência e a ética precisarão ser priorizadas e respeitadas.

Enfim, como vimos, Big Data e criatividade são grandes aliados para as agências de marketing digital. Dados podem (e devem) ser usados em conjunto com a criatividade, de modo que agreguem valor ao trabalho dos profissionais da área e atendam às necessidades do mercado e do público.

Então, gostou desse artigo? Agora, se quer saber mais sobre como o Big Data pode ser usado pelas agências de marketing, aproveite para descobrir como valorizar ainda mais o seu trabalho criativo!