Apesar de representar uma extensão do marketing digital, o MarTech foi criado com o objetivo de dividir as várias vertentes do campo e apontar que essa é a tendência dos próximos anos. 

O termo é a abreviação de Marketing Technology — uma nova área de conhecimento multidisciplinar e multifacetada, que vem ganhando força no mercado. Através da geração de valor, para os clientes das empresas que habilitam seus departamentos de marketing digital, eles acabam se transformando em verdadeiras unidades de MarTech.

Começando pela definição do termo, uma das mais populares foi cunhada pelo Chairman e VP da HubSpot, Scott Brinker: 

“[…] MarTech consiste em diferentes tecnologias, providenciadas por diferentes empresas, com o objetivo de atrair e reter clientes da maneira mais eficiente possível”. 

Na POSSIBLE, definimos MarTech de maneira um pouco mais direta e resumida, onde tratamos do “uso da tecnologia orientada a plataformas para atingir objetivos de mercado (marketing)”.

A seguir, vamos mostrar como iniciar essa cultura tecnológica dentro do negócio e quais dos seus recursos têm mais beneficiado o setor. Acompanhe e entenda como transformar sua empresa e evoluir seus departamentos de marketing digital para MarTech!

MarTech landscape 7.040: como escolher a melhor plataforma?

Uma das primeiras imagens que vem à tona quando pesquisamos por MarTech é o landscape criado pelo Chiefmartec com auxílio da comunidade. Como você pode conferir abaixo.

Clique na imagem para ampliar.

Ao longo dos últimos 12 anos trabalhando com marketing digital e 3 focados em MarTech. Muitos dos nossos clientes nos questionaram sobre como escolher a melhor plataforma em meio a tantas marcas que prometem revolucionar a forma como suas empresas fazem negócios e se relacionam com seus clientes. 

Enquanto ajudávamos empresas como Siemens, UHG, Vivo, Bayer, Coca-Cola, Red Bull, Audi, — e algumas várias outras gigantes de mercado e líderes dos seus respectivos segmentos — a tomarem esse tipo de decisão, descobrimos que a resposta para essa pergunta pode ser resumida em uma única palavra: integrações.

É verdade que a melhor plataforma sempre será aquela que atende as necessidades de negócio da sua empresa, mas lembre-se que adotar uma nova tecnologia gera custos operacionais, de desenvolvimento de pessoas e de aquisição. 

Quais formas de analisar essa escolha?

Se você escolher uma plataforma que não se conecta com o restante dos seus utilitários de marketing e tecnologia, é possível que logo em seguida seja necessário trocar de fornecedor. Dessa forma, pensar nas integrações que as plataformas fornecem e possibilitam é tão importante. 

É nesse contexto que as prestadoras de serviços on cloud e fornecedoras de tecnologias DXP (Digital Experience Platforms), como Acquia, Adobe, Salesforce e Sitecore, brilham. Todas essas empresas fornecem serviços em nuvem com plataformas próprias, ou conectores nativos, para ferramentas de análise e processamento de:

• dados 1st, 2nd e 3rd-party (analytics, data lakes, big datas, DMPs: Data Management Platforms, e CDPs: Customer Data Platforms);
• gestão de base de clientes (CRM: Customer Relationship Management, e orquestração de comunicação omnichannel);
• além de gestão de conteúdo e ativos digitais com estruturas headless (DAM: Digital Assets Management e CMS: Content Management Systems). Dessa forma, permite impulsionar conteúdos para qualquer canal que possa ser preparado para receber as informações — desde aplicativos e websites até totens de elevador, bancadas de autoatendimento, letreiros luminosos e monitores de aeronaves.

Marketing Digital vs MarTech: diferenças e semelhanças

A linha parece tênue, mas na verdade não é. Segundo Vitor Peçanha, Co-Fundador da Rock Content — uma das empresas que começou essa onda de evangelização sobre Marketing Digital aqui no Brasil, diz que:

“Marketing Digital é o conjunto de atividades que uma empresa (ou pessoa) executa online com o objetivo de atrair novos negócios, criar relacionamentos e desenvolver uma identidade de marca. Dentre as suas principais estratégias estão o SEO, Inbound Marketing e o Marketing de Conteúdo”. 

De maneira geral, o marketing digital está bastante relacionado a estratégias de conteúdo e gestão de canais. Nesse cenário, estamos falando de:

• redes sociais;
• blogs;
• campanhas de mídia display;
• busca paga e busca orgânica.

Assim, a base de controle se tem através da construção e a disponibilização de conteúdo online, e a mensuração deles através de ferramentas de digital analytics.

MarTech, por outro lado, está muito mais relacionado ao uso da tecnologia para garantir que esses conteúdos não sejam apenas disponibilizados nos canais digitais “tradicionais”. Dessa maneira, ele é executado em todos os meios possíveis, on e off, com o auxílio de:

• personalização em tempo real;
• conexão à múltiplas fontes de dados;
• integração à múltiplas ferramentas de orquestração de campanhas;
• inteligência artificial e aprendizado de máquina para empoderando as análises.

Exemplos e aplicações 

Para demonstrar melhor suas utilizações, separamos alguns exemplos para você analisar. 

Uma aplicação entregável de Marketing Digital, seria um conteúdo publicado no blog da sua empresa, impulsionado através de online advertising em uma plataforma como Google Ads. Posteriormente, ele seria analisado em alguma ferramenta de digital analytics, com todos os KPIs descritos e mensurados para os stakeholders da sua organização em um full report. 

Já uma maneira entregável de MarTech, seria a estruturação de um plano de tracking para o seu blog. Em síntese, com uma dataLayer organizada para garantir que ferramentas de personalização de conteúdo, em tempo real, sejam habilitadas para trocar o banner do seu blog dependendo do canal de online advertising pelo qual o usuário chegou ao seu conteúdo, com acionadores que disparam réguas de relacionamento (CRM) integradas ao seu big data, enriquecido por dados 2nd e 3rd-party. Para também, identificar caso o leitor convertido em seu blog também possa ser pareado com um grupo de consumidores, look-a-like, através do processamento dessas informações por um algoritmo de segmentação construído em Python pelo seu analista de marketing technology.

A essência dos dois universos de conhecimento são as mesmas, a fim de garantir:

• Melhorar o relacionamento com os seus clientes;
• Potencializar suas vendas;
• Aumentar a retenção;
• Divulgar sua empresa etc. 

No entanto, quando se trata de MarTech, o uso da tecnologia empoderada por algoritmos de aprendizado e ferramentas com inteligência artificial, torna esse departamento infinitamente mais lucrativo para a sua empresa.

Machine Learning e Data Science: os divisores de águas

Origem da Imagem: Olhar Digital

A tomada de decisões e o entendimento do comportamento de consumo dos seus clientes dependem, cada vez mais, da tecnologia. Nesse cenário, o aprendizado de máquina (machine learning), e a ciência de dados (data science) são os principais responsáveis por isso dentro do contexto de MarTech.

Machine Learning, de maneira resumida, trata-se do aprendizado de máquinas conduzido a partir de determinados padrões. Quando aplicados, esse modelos permitem que os algoritmos aprendam e passem a trabalhar de maneira independente com base em instruções previamente estabelecidas.

Ou seja, é a repetição de tarefas com base em padrões identificados pelo usuário e interpretados pelos algoritmos, que fazem os dispositivos trabalharem.

Data Science, no mesmo sentido, é a ciência que estuda os dados. Com esse estudo, permite que funções como: informações sendo extraídas, analisadas, modeladas e devolvidas para os processadores. Sendo assim, tem como objetivo de obter insights e conhecimentos em cima de um conjunto conhecido de dados, tornando essa ciência tão poderosa. 

Como você talvez já deva ter percebido, data science e machine learning são dois lados da mesma moeda. No entanto, quando aplicados da maneira correta se diferenciam das clássicas competições de cara-ou-coroa, caminhando na mesma direção para formar o ativo com maior valor para a sua empresa: seu dinheiro.

Profissionais de MarTech: por quem procurar?

Para seguir uma carreira nessa área, não basta conhecimentos em marketing ou em tecnologia de maneira isolada. 

Via de regra, os profissionais de MarTech, são:

• ou pessoas com a base de marketing e compreensão holística sobre processos, negócios e mercados, com conhecimento aplicado em desenvolvimento e tecnologia;
• ou profissionais que iniciaram na tecnologia e desenvolveram conhecimentos gerais sobre marketing, métricas, comportamento humano e de consumo e negócios. 

Quais são os próximos passos para começar com MarTech?

Para responder essa pergunta é necessário conhecer profundamente o seu negócio. Não existe uma fórmula mágica nem receita de bolo, mas talvez alguns passos que serão universais e aplicados à maioria dos casos. 

O primeiro, é contratar ou investir em treinamento para as pessoas certas. Não se cria um departamento novo com base em práticas antigas. Será necessário romper com o “tradicional marketing digital” e empoderar o seu time para evoluir conhecimento em tecnologia.

O segundo passo é dividir as responsabilidades da equipe entre: implementação, operação, desenvolvimento, análise e comunicação. Você precisará de um time multidisciplinar que consiga atender a todas as frentes de MarTech. 

Deposite a responsabilidade de orquestração em uma pessoa, mas não todas as deveres técnicas que a disciplina de marketing technology exige!

O terceiro passo é identificar as ferramentas certas para atender às suas necessidades de mercado e de negócio. Uma plataforma de e-mail marketing desconectada do seu big data e da sua CDP não permitirá que as informações fluem por toda a camada de MarTech da empresa. Um CMS que não possui uma data Layer integrada ao tag management system e plugado a uma ferramenta de personalização em tempo real, não entregará conteúdo relevante para todas as audiências possíveis nem permitirá que os dados sejam analisados integralmente. 

A regra de ouro é: sem integrações não existe MarTech!

O quarto e, a princípio, último passo que recomendamos é contar com consultorias especializadas para ajudar a guiar esse processo. O caminho não é simples, mas receber apoio e instrução de empresas especializadas e com expertise de mercado transformando a forma de fazer negócios de grandes organizações pode simplificar — em muito — as coisas. 

Enfim a evolução!

A POSSIBLE Brasil é uma Technocreative Consultancy, líder de mercado e parceira de implementação e operação das maiores empresas de tecnologia e marketing do mundo. 

Somos uma empresa do grupo WPP e estamos à sua disposição para tirar dúvidas e ajudar você a organizar o seu novo departamento, implementando e conectando suas plataformas de MarTech. Se você quiser discutir mais sobre o assunto, conecte-se comigo através do Linkedin ou entre em contato pelo e-mail [email protected]. Boa sorte e até o próximo conteúdo!