Hiper-personalização no marketing B2B: como se adaptar?

Entenda o que é hiper-personalização e como ela deve ser aplicada ao mercado B2B

A hiper-personalização do marketing B2B já é uma realidade hoje em dia e as empresas que ainda não se adaptaram a esse modelo passarão a perder espaço no mercado em pouco tempo.

Mas como se adaptar a essas mudanças trazidas pela transformação digital e quais serão os impactos para as empresas? Essas são algumas das perguntas mais comuns sobre o tema.

Neste artigo, vou esclarecer o que realmente é a hiper-personalização no marketing B2B,  quais as tecnologias de apoio para essa mudança e como aplicar o conceito em sua empresa!

O que é a hiper-personalização no marketing B2B?

Podemos tratar esse conceito como marketing one-to-one, micro-targeting ou hiper-personalização. Porém, o sentido de todos esses termos é o mesmo, criar uma experiência única para o seu cliente.

Esse modelo é o futuro do marketing B2B. Podemos esperar que um movimento nessa direção continue a tomar força, tornando-se uma das práticas mais comuns no mercado.

Conforme a tecnologia avança e modelos de coleta de dados e envio de anúncios se modifica, a hiper-personalização se tornará cada vez mais simples de ser implantada e resistir a esse avanço é inútil.

O objetivo do marketing one-to-one é oferecer exatamente aquilo que o cliente busca, a realização de seu interesse próprio, que só pode ser reconhecido graças à inovação e transformação digital, permitindo que tenhamos acesso a várias fontes de informação.

Dessa forma, podemos pensar na hiper-personalização como uma forma de utilizar todos os conhecimentos disponíveis sobre um cliente para prestar o melhor atendimento possível, de forma a garantir a sua satisfação.

Contudo, mesmo que a hiper-personalização seja um caminho sem volta, nem todas as empresas estão sabendo lidar com as mudanças e atingir seus objetivos e metas.

Qual o estado atual da hiper-personalização no marketing B2B?

Segundo dados de uma pesquisa divulgada pela Evergage, cerca de 21% dos profissionais de marketing B2B estão satisfeitos com suas estratégias de hiper-personalização.

Esse é um número muito baixo, o que demonstra que os trabalhadores da indústria ainda não se sentem confortáveis com essa mudança de direção no marketing B2B.

Enquanto a oferta de experiências personalizadas já é algo comum no mercado B2C, esse movimento ainda é uma novidade dentro do espaço B2B, sendo uma das principais razões que levam à insatisfação dos profissionais de marketing.

Uma vez que navegam em águas desconhecidas, os erros e falhas são muito comuns e existe a dificuldade de acertar o rumo ao sucesso da personalização.

Como as demandas B2B são muito diferentes do mercado B2C, utilizar essas informações e metodologias pode não ajudar muito, sendo necessário aplicar técnicas de teste para buscar estratégias mais adequadas a cada mercado.

Essa diferença é refletida nos números, já que 53% dos profissionais de marketing B2C estão muito ou extremamente satisfeitos com seus esforços (em comparação com os 21% de B2B).

É claro que é apenas um pequeno ponto que poderá ser superado rapidamente, contudo, esse ainda se mostra um dos maiores empecilhos para a rápida popularização do uso da hiper-personalização B2B no mercado de marketing atualmente.

Quais as tecnologias que suportam a hiper-personalização?

No mundo moderno, sob constante influência da transformação digital, consumidores, empresas e funcionários interagem em todos os níveis imagináveis, por meio de aplicações.

Empresas como Netflix, Amazon, Google e outras gigantes da tecnologia criaram modelos de negócio inovadores e definiram o padrão de personalização no mercado B2C.

Como resultado disso, não se espera menos dos profissionais de marketing B2B: alcançar o nível apresentado no mercado voltado a consumidores finais, o que pode ser realizado por meio da aplicação de tecnologia.

A capacidade de personalização da experiência está intimamente ligada ao nível tecnológico da empresa e à sua capacidade de coletar e lidar com grandes quantidades de dados, além de buscar informações em variadas fontes.

Entre as principais tecnologias que impulsionam essa revolução de hiper-personalização, estão:

  • big data: grandes estruturas de banco de dados capazes de lidar com quantidades massivas de informação;
  • inteligência artificial e machine learning: sistemas baseados em aprendizado de máquina que possibilitam buscar informações e entender padrões;
  • internet: principal fonte de informação aberta para coleta de dados de forma livre;
  • reconhecimento de voz: tecnologia emergente que permite interpretar linguagem natural e transformar voz em dados;
  • chatbots: sistemas inteligentes capazes de interagir com clientes baseados em dados coletados anteriormente.

Quais as principais práticas para a hiper-personalização?

Podemos dividir a hiper-personalização em três estágios básicos, cada um com algumas práticas específicas, até que se atinja o nível ideal para trazer uma experiência diferenciada ao cliente B2B. São eles:

Personalização básica

É o primeiro ponto, no qual a empresa está iniciando suas experimentações em personalização B2B para os seus clientes. É o estado em que a maioria das empresas se encontra hoje. Entre as práticas, estão:

  • distribuição de conteúdo personalizado de acordo com a região em que o cliente se encontra;
  • coleta de dados do cliente por meio de formulários para criar experiências mais personalizadas;
  • envio de e-mails utilizando de informações dos clientes, como o nome;

Personalização média

Nesse ponto, a empresa já amadureceu suas iniciativas de personalização de experiência e a equipe de marketing já dispõe de técnicas mais apuradas. Algumas ações são:

  • marketing automatizado, com conteúdo personalizado, com base em visitas anteriores realizadas pelo cliente ao site da empresa;
  • conteúdo recomendado, com base em interesses, para conseguir maior atenção;
  • informações relevantes para vários públicos dentro da empresa do cliente, como diretores, gerentes, colaboradores etc.

Personalização avançada

Esse é o ponto principal em que se busca chegar, no qual a hiper-personalização é realmente alcançada como um todo pela equipe de marketing B2B. É muito mais que apenas enviar um e-mail com o nome do cliente, é criar uma experiência totalmente diferenciada. Isso inclui:

  • conteúdo totalmente personalizado a cada contato;
  • conhecer todos os stakeholders;
  • criação de apresentações e demonstrações exclusivas;
  • convites especiais;
  • ofertas de desconto personalizadas.

A hiper-personalização do marketing B2B é um caminho sem volta e, com tecnologias de coleta e processamento de dados cada vez mais modernas, será simples criar experiências únicas para seus clientes. Porém, é preciso criar estratégias agora mesmo!

CEO na upLexis

Engenheiro de software formado pela POLI-USP com pós em Administração pela FGV-SP. É Sócio e CEO da upLexis Tecnologia com perfil empreendedor, visionário, responsável pela definição e execução estratégica da empresa, investimentos e inovações em produtos e serviços, e estudioso do tema Big Data, Inteligência Artificial e Data Driven Companies.