Ninguém quer receber um e-mail com o termo “encerramento de contrato” no campo assunto. Eventualmente isso ocorre para qualquer agência, nem sempre por razões evitáveis, mas todos os casos são uma oportunidade de refletir sobre como gerar valor para clientes.

O foco na geração de valor é muito mais do que um modo de evitar que o cliente procure a concorrência, é um motivação para que ele deseje ficar. Esse é o primeiro ponto que queremos abordar com você: a proposta de valor precisa ser a essência do que aproxima clientes e agência, não um conjunto de serviços agregados de importância relativa.

Desse ponto de vista, não há um agrupamento de procedimentos que geram valor, mas sim um modelo capaz de atender necessidades específicas e ir além do elementar. Vamos entender isso melhor e aumentar a capacidade da agência de fidelizar os seus próprios clientes?

A fórmula do valor

Pois bem, seria ótimo descrever uma fórmula de geração de valor infalível e muito fácil de aplicar em qualquer caso. Porém, ela deixaria de criá-lo no momento exato em que ela fosse adotada por várias agências, já que é tão acessível. Afinal, você não quer apenas entregar uma boa proposta de valor, quer que ela seja superior à concorrência — que diferencie sua oferta de todas as outras.

Portanto, não pode ser uma solução de aplicação fácil, pois “o fácil” é replicável e simples de imitar. Ao mesmo tempo, algo muito complexo pode ser tão difícil de administrar que nunca seja oferecido por completo — como o produto perfeito. Então, como encontrar o equilíbrio entre oferecer um valor único e, ao mesmo tempo, viável?

Essa pergunta será respondida mais detalhadamente no decorrer do texto, mas já posso adiantar que o grande valor que o seu cliente deseja é o sucesso das ações de marketing (ou publicidade) digital que ele aplica.

Se a sua agência for percebida como uma parceira alinhada e comprometida, que conhece a cultura da equipe de seus clientes e entende as dificuldades e o mercado como se fosse o seu próprio negócio, essa relação de afinidade cria um vínculo importante, que torna sua agência única.

Quando o Agency Management Institute perguntou a diretores de marketing e empresários o que eles queriam de suas agências, a resposta principal foi: conhecimento do setor. Ou seja, os clientes não buscam apenas especialistas em marketing digital, eles esperam a mesma especialização em relação ao negócio deles.

O “espectro de valor”

Seguindo essa lógica, podemos facilmente concluir que o mesmo resultado pode ser um valor para um cliente e não ser para outro. Talvez um deles tenha uma necessidade específica porque deseja aumentar o reconhecimento da marca, o tráfego e as vendas, por exemplo.

Você é uma entre milhares de agências, freelancers ou consultores que podem gerenciar uma campanha para atingir essas metas. Ainda que a diferença de desempenho em relação à concorrência possa ser significativa, há um enorme meio termo do ponto de vista do cliente — especialmente se ele ainda não conhece o seu serviço e não o contratou.

Como resultado, a solução mais barata pode ser uma grande tentação para o cliente. Quem pode culpá-lo? Afinal, neste caso ainda há muito pouco para distinguir um fornecedor do outro. O espectro de valor não está evidente e, muito menos, concreto.

E vamos ser sinceros, quando falamos de agências de marketing hoje, a maioria dos serviços oferecidos parece igual aos olhos de quem não conhece direito esse universo.

Mas digamos que sua agência tenha muita experiência tanto em entregar seus serviços quanto no setor de atuação do cliente. Combinado com isso, você também é capaz de demonstrar como vai entregar um retorno sobre investimento melhor do que sua concorrência.

Agora existe um termo de comparação mais perceptível, mas que pode não ser suficiente para conquistar o negócio. Isso porque esse valor pode te diferenciar de grande parte das agências concorrentes, mas não de todas. Ou seja, a capacidade de demonstrar essa proposta superior tira sua empresa do lugar comum, mas necessariamente não a coloca como prioridade de escolha.

Em um mercado saturado de fornecedores, todos oferecendo a mesma coisa, você precisa daquele algo exclusivo da relação entre cliente e agência que mencionei lá atrás.

As formas do valor

O erro que pode afundar muitas agências é que elas só procuram entender o valor no contexto do negócio. Embora isso seja importante, também é preciso compreender os problemas e desafios enfrentados pelos vários indivíduos envolvidos, junto com os resultados específicos que eles estão procurando alcançar trabalhando em parceria com sua agência.

Ou seja, não se trata apenas da necessidade da empresa em alcançar as metas estratégicas de marketing digital, mas do quanto você é capaz de ajudar o gerente de marketing do seu cliente no trabalho dele. Pedir para que ele responda algumas perguntas simples pode ajudar. Por exemplo:

  • Quais são suas prioridades?
  • Onde você gostaria de estar em seis meses?
  • Que obstáculos você está enfrentando para chegar lá?
  • Como você medirá o sucesso do nosso trabalho? Você pode colocar um valor nisso?
  • Como podemos facilitar sua vida?

Segundo pesquisa da Forbes, há uma diferença marcante entre o que os clientes e o que as agências mais valorizam. Para ter uma ideia, 23,5% dos clientes disseram que a estratégia de mídia era a área mais importante, enquanto apenas 10% das agências responderam com a mesma afirmação.

Por isso, essas informações precisam ser coletadas durante a negociação inicial e repetidas vezes durante o relacionamento. Variações dessas questões são usadas para estabelecer valor no contexto do negócio. A distinção importante é que você também está procurando estabelecer o que é valorizado pelo indivíduo e não apenas pelo negócio do cliente.

Quando você entende o que realmente importa para o cliente e o coloca no centro de sua solução, processo de planejamento e relatórios, você se verá como um parceiro estratégico inestimável, ao contrário de um produto facilmente substituível. É como se sua agência fosse um departamento interno, operando em completa sinergia.

Isso, obviamente, pressupõe que você realmente consegue obter o máximo de retorno para o cliente, mas isso é um requisito e, da mesma forma que uma empresa não alcança um patamar desejado antes de defini-lo, você não ajuda o seu cliente a atingir seus objetivos sem saber quais são.

Mais do que isso, podemos observar que é preciso saber comunicar para o seu cliente que você tem plena consciência dessas metas e compromisso com elas. Como agências são especialistas em comunicação, as falhas costumam ocorrer porque o foco está em comunicar as mensagens que o seu cliente precisa transmitir para o público dele, e pressupor que ele está ciente de sua dedicação.

No entanto, 77% das empresas acreditam que gerar valor para clientes é um objetivo que merece mais atenção por parte das agências. Além disso, reunir os melhores talentos também costuma ser difícil para a concorrência imitar.

Aliás, esses talentos devem formar times multidisciplinares. Confira por que sua agência deve apostar nesse modelo!

José Quintella

CEO na iClips CEO da iClips, com MBA em Gestão do Conhecimento pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e bacharelado em Administração pela Universidade Federal de Juiz de fora.

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