A experiência de compra, seja em um ponto de venda virtual ou físico, representa um papel de extrema importância na experiência de um cliente com uma marca.

Pense em uma mulher fashionista escolhendo sapatos; em uma criança que adora games testando jogos em um aloja; em um aficionado por motociclismo no showroom da Harley-Davidson ou em um apreciador de vinhos inebriado em uma cave, selecionando o rótulo que vai levar para casa.

E se você ainda não está convencido de que a experiência do cliente é fortemente influenciada pelo momento da venda, pense em quanto a Apple investe em seus pontos de venda.

Saltando de uma badalada loja física para as virtuais, não podemos deixar de citar o enorme esforço para enriquecer a experiência do cliente que lojas como a Amazon e a Zappos fazem nesse sentido.

Essas duas, aliás, são verdadeiros cases de como as vendas e a qualidade no atendimento ao cliente são peças fundamentais para a experiência do consumidor.

E esses são apenas alguns exemplos.

Neste artigo, vou mostrar como o momento da venda, e tudo que a cerca, influencia fortemente a experiência do cliente.

A experiência do cliente começa muito antes da compra

E termina sabe-se lá quando… tudo vai depender de quão profunda é a relação dele com a marca, a longevidade do produto ou continuidade do serviço e se existe um grau de envolvimento emocional.

Segundo um artigo da Harvard Business Review, satisfazer os clientes não é mais suficiente, é preciso envolvê-los emocionalmente com sua marca em cada momento da experiência do cliente com ela.

Clientes que têm uma experiência de conexão emocional com sua empresa são 52% mais valiosos, porque compram mais e não ligam tanto para o preço, como mostra o gráfico:

E essa conexão emocional só acontecerá se sua empresa proporcionar uma “customer experience” que realmente os motive emocionalmente.

Mas o que é experiência do cliente, afinal? Segundo um artigo da revista Forbes “a experiência do cliente é a percepção que ele tem de sua marca”. Podemos acrescentar que é o fruto da interação do cliente com uma organização durante todo tempo de relacionamento entre eles.

A experiência do cliente (ou customer experience, se preferir) pode começar com um sonho, um desejo, que acaba gerando a necessidade de pesquisar a melhor maneira de realizá-lo. E hoje, com toda velocidade, acessibilidade e mobilidade proporcionada pela internet, na maioria dos casos, isso leva seus clientes à vastidão da web, bem no início da jornada de compra.

Através a internet, ele vai garimpar e descobrir tudo sobre seu produto ou serviço, muito antes de se dirigir a qualquer vendedor de sua empresa.

E isso tem se mostrado uma tendência inclusive em vendas corporativas, como demonstram alguns dados de pesquisa:

Portanto, o momento da venda é fundamental para a experiência do cliente, porque o consumidor se prepara com antecedência para a compra, faz a lição de casa e cria expectativas.

Por isso, sua empresa e seus funcionários têm que estar igualmente bem preparados (e informados) para esse encontro decisivo com seu cliente, essa hora da verdade com ele.

Esse momento tem que mostrar ao cliente que tudo aquilo que ele pesquisou e idealizou em relação à satisfazer seu desejo ou necessidade corresponde às suas expectativas.

Se o momento da venda transmitir uma proposta de valor ou um posicionamento diferente da experiência que o cliente deseja desfrutar, isso influenciará negativamente na tomada de decisão do consumidor.

E a jornada de compra corre o risco de ser interrompida nesse momento. O que, convenhamos, seria um desastre para ambas as artes. Um enorme desperdício de tempo e de recursos, culminando em frustração e desapontamento.

Conheça profundamente seus clientes e proporcione as melhores experiências

Por que devemos conhecer profundamente nossos clientes? É claro que você sabe que será impossível satisfazer as necessidades de seus clientes se não conhecer de verdade o que eles desejam.

Mas esse tipo de afirmação se torna mais contundente quando acompanhada de dados concretos.

Um artigo da consultoria McKinsey & Company revelou que empresas que usam a análise avançada de dados para monitorar a jornada de compra e a experiência dos clientes conseguem ganhos de receita de 5% a 10%, além de reduzirem seus custos entre 15% a 25% ao longo de três anos.

Mas – mesmo com todas as vantagens que o acesso a dados relevantes sobre seus clientes pode proporcionar – uma constatação da HBR mostra que nem todas as empresas estão tomando as devidas providências nesse sentido.

Apesar de estudos mostrarem que 73% dos líderes empresariais acreditam que a customer experience é fundamental para promover a satisfação dos clientes e melhorar a performance de seus negócios, pouquíssimas empresas têm a tecnologia necessária para auxiliar a organização a pôr esse processo em prática.

Nesse contexto, uma tecnologia consolidada de coleta e análise de dados sobre a experiência do consumidor ou dos clientes B2B se destaca: o CRM, ou Customer Relationship Management.

A importância do CRM para a experiência do cliente

É importante definir o que é CRM antes de mostrar sua relevância para a construção de uma experiência do cliente satisfatória em seu negócio.

Uma estratégia de CRM consiste em focar todos os esforços da empresa em atender às necessidades do cliente. Para isso, é preciso conhecê-los profundamente, descobrir suas dores e problemas, seus valores e seu perfil de comportamento, para definir a melhor forma de satisfazê-lo.

Sistemas de CRM são projetados para auxiliar as empresas a atingirem esse objetivo.

Uma das principais funcionalidades de uma ferramenta CRM é coletar informações sobre os clientes e isso se dá de várias formas.

A primeira é o registro de todos os contatos e interações do cliente com a empresa, por meio de um histórico completo.

Esses dados podem ser coletados por vendedores que fazem visitas e prospectam clientes, pelo SAC, pela equipe de customer success, pelo monitoramento das redes sociais e por diversas outras fontes.

De posse desses dados, a empresa pode usar filtros para segmentar perfis de clientes e entender seu comportamento, seus desejos e suas necessidades.

Entendimento da jornada de compra

Outra fonte de informação que um bom CRM pode fornecer aos tomadores de decisão é o conhecimento pormenorizado da jornada de compra do cliente, por meio do funil de vendas.

Como todas as transações em andamento na empresa são registradas desde que um prospect é detectado até o momento em que converte uma venda, sabe-se exatamente o que leva um cliente a percorrer essa jornada, ponto a ponta, em todas as suas etapas.

Os vendedores passam a saber o que dá certo, o que funciona de verdade e o que oferece aos clientes as melhores experiências na hora da compra.

Esses dados estão todos relacionados com as maiores taxas de conversão e é possível até definir boas práticas e descobrir também quais motivos levaram à desistência de compra pelo cliente e à perda de negócios.

E o uso analítico das informações não para por aí.

Como todos os dados de cada etapa da jornada de compra estão em um banco de dados, é possível analisar, por exemplo, a taxa de churn (abandono da empresa pelos clientes) depois da primeira compra, o LTV (Life Time Value) de cada comprador, por quanto tempo se mantiveram clientes da empresa, o ticket médio de compra e outros pontos relevantes (muito além da mera conversão pontual de uma venda).

Assim, será possível definir – com base em fatos e dados confiáveis – quais tipos de abordagens na hora da venda resultaram nos melhores resultados para a empresa. Isso permite melhorar continuamente a experiência do cliente nesse momento tão importante de sua relação com a marca.

Momento da venda: um ponto de contato fundamental com seu cliente

A experiência do cliente permeia todos os pontos de contato individual que ele tem com a marca.

Todas as etapas jornada de compra, como dissemos, fazem parte dessa experiência. E qualquer expectativa que não seja atendida durante esse trajeto pode influenciar negativamente essa experiência e, consequentemente, na satisfação do cliente.

É na hora em que vai se realizar a venda que todo conhecimento que a empresa acumulou sobre as necessidades e expectativas dos clientes, as experiências que elas desejam desfrutar, precisam ser plenamente atendidas.

No momento da venda. as expectativas do cliente sobre a experiência futura com a marca deve ficar totalmente clara e se tornar uma certeza para ele.

É a partir daí, na verdade, que a experiência com seu produto ou serviço se tornará mais intensa. No entanto, se esse momento não corresponder àquilo que o cliente espera, ele sequer experimentará essa relação mais profunda com sua marca.

Não deixe tudo que você construiu morrer na praia

Por mais que a experiência de consumo (ou de uso de uma solução por uma empresa) só se concretize plenamente depois deste ponto crucial – o momento da venda – é nele que se decidirá o futuro dessa relação entre marca e cliente.

Nesse sentido, mesmo que seus produtos ou serviços sejam realmente aquilo que seu cliente deseja, mesmo que você tenha certeza de que trarão uma satisfação fantástica para ele, se a experiência de compra não for satisfatória, todo relacionamento se encerrará aqui.

Por isso, invista em conhecer seus clientes profundamente, treine sua equipe de vendas e atendimento, crie ambientes de compra que proporcionem a experiência que o cliente deseja.

Enfim: não deixe seus esforços de construção de marca e de desenvolvimento de novos produtos e serviços irem por água abaixo devido a uma experiência de compra decepcionante.

Cultive o Customer Relationship Management em todos os pontos de contato com seu cliente. Principalmente na hora da venda. Afinal, como vimos, a venda é fundamental para a experiência do cliente!