O marketing personalizado tem se tornado uma das principais tendências da área. Principalmente, graças a sua capacidade de estabelecer laços duradouros entre empresas e pessoas.
De acordo com dados levantados pela Evergage e Researchscape International, 96% dos profissionais de marketing concordam que a personalização impacta a relação com o consumidor.
Apesar de existir antes mesmo da chegada da internet, a personalização do marketing foi particularmente afetada pelos processos de expansão da comunicação.
Por um lado, os avanços tecnológicos permitiram uma ampla difusão de mensagens. Por outro, a forma com que a informação circulava tornou-se cada vez mais massificada para atender à amplitude do público.
Hoje, graças aos processos de automação trazidos pela transformação digital, é possível distribuir mensagens para um grande número de pessoas com interesses em comum. Realidade na qual, grande parte das empresas já adotam esta tecnologia para se relacionarem com seu público-alvo.
Ao mesmo tempo, os processos de automação têm como desafio o aperfeiçoamento de capacidade personalização.
Enquanto a maioria dos profissionais de marketing começa a perceber dificuldades em engajar seu target a partir de mensagens padrão, novas ferramentas e tecnologias vêm surgindo para reunir as duas pontas.
No post a seguir, vamos explicar como o marketing digital personalizado contribui para melhores resultados e quais os desafios de aplicá-lo em um cenário que exige cada vez mais escalabilidade.
Afinal, como escalar e personalizar ao mesmo tempo?
Por que o marketing personalizado gera os melhores resultados?
O marketing personalizado é uma tática eficaz para atrair consumidores de acordo com seus desejos e necessidades, através de:
- promoções;
- ofertas;
- mensagens;
- produtos.
Neste cenário, a produção de conteúdo e as ações de marketing como um todo são adaptadas ao perfil de cada cliente. A fim de, oferecer a melhor experiência possível.
Há ainda empresas que vão além, dando a opção dos próprios clientes personalizarem a sua mercadoria em sistemas online. Com isso, eles têm a chance de alterar a estética do produto e outros detalhes de acordo com a própria particularidade.
Segundo Seth Godin, famoso autor de livros sobre negócios e orador estadunidense: “frequentemente, o melhor marketing não parece realmente marketing”.
E é exatamente isso o que a personalização faz.
Ela tira a atenção do marketing restrito, fazendo com que o cliente tenha olhos apenas o serviço de alto nível que quer valorizá-lo.
Para ficar mais claro, vamos a um exemplo.
Digamos que você tenha o costume de comprar em uma loja de roupas específica.
Ao chegar lá, sua preferência é:
a) Ser atendido por um vendedor que lhe oferece todas as opções da loja, inclusive aquelas peças que você nunca usaria
b) Ser recebido por alguém que já conhece o seu gosto e mostra exatamente os lançamentos que com certeza vão lhe agradar
Não precisa pensar muito para entender que na segunda opção a experiência de compra é muito mais satisfatória. É dessa forma que o marketing personalizado atua também no universo digital.
Personalização no Marketing Digital
A personalização nesse cenário promove uma relação de intimidade entre ambas partes, impactando a jornada do cliente de forma natural.
No marketing digital, ela avançou tanto que atualmente já ouvimos falar sobre hiper-personalização em campanhas ultra segmentadas.
A vantagem, é que é possível utilizar a tecnologia a seu favor para identificar e mapear perfis de clientes em tempo real. Isso oferece uma maior possibilidade de segmentação.
Ao mesmo tempo, o marketing personalizado pode funcionar também de maneira automatizada, a fim de atingir o máximo de pessoas possível e gerar excelentes retornos sem demandar grandes esforços das equipes de marketing.
É possível escalar sem perder o lado personalizado?
Apesar da personalização já ser uma tendência, graças ao seu papel fundamental durante todo ciclo de vida do cliente — captação, frequência de compra, engajamento etc — algumas empresas de maior porte ainda enfrentam dificuldades para aplicá-la em um modelo escalável.
No mercado atual, já não basta mais apenas enviar e-mails com o nome do cliente e esperar que isso crie uma noção de exclusividade capaz de mobilizar uma nova compra.
É preciso entregar centenas de mensagens com diferentes interações para toda sua base de clientes, prospects e stakeholders. E quando você tem uma empresa muito grande, o trabalho torna-se ainda mais desafiador.
No entanto, embora exija mais procedimentos que uma empresa com poucos contatos, é possível sim fazer uma personalização bem-sucedida em negócios maiores.
Desde que a automação seja empregada de forma correta.
Como aplicar esse método?
Ao automatizar e integrar sistemas, uma segmentação simples pode se tornar uma personalização em escala. Dessa forma, ela é ideal para atender uma grande demanda de consumidores.
O principal passo para criar uma personalização em escala é, sem surpresa, saber como utilizar dados.
Para isso, priorize a personalização com os dados já existentes e utilize os recursos operacionais adequados. Uma boa dica é utilizar ferramentas de automação de marketing e boas práticas de CRO e Copywriting.
No início, não há necessidade passos muito complexos. Basta trabalhar com as informações dos clientes que já tem, como compras passadas, informações demográficas etc.
Nessa etapa, a orientação é apenas por hipóteses — você não tem certeza de como segmentar o cliente, porém, já é possível criar algumas ideias.
Depois disso, é o momento de validar suposições sobre quem é seu cliente, entendendo seus comportamentos e gatilhos.
Uma mudança de casa, por exemplo, pode ser mapeada através de ferramentas que compilam o histórico de pesquisas do consumidor. Dessa forma, permite a criação de campanhas assertivas e data-driven.
Por fim, é importante investir e garantir pessoas qualificadas para trabalharem. Colaboradores ágeis e multifuncionais facilitam o processo em escala, pois são eles que vão lidar com o trabalho da automatização.
Principalmente na redação dos conteúdos, pois embora a automação permita uma distribuição massiva, o que garante uma boa interação é a capacidade de diálogo e persuasão, características inerentes ao aparato humano.
Veja, a seguir, alguns exemplos de marketing personalizado em escala na prática e ferramentas que auxiliam este processo.
Quais são os exemplos de campanhas personalizadas em escala?
Há várias empresas que investem em campanhas personalizadas e que podem servir de exemplo para aquelas que ainda estão enfrentando o desafio.
A CoverGirl, por exemplo, em sua campanha no Youtube, fez uso da maximize lift, método smart bidding que utiliza machine learning para atingir o público que realmente se interessaria pelo produto.
Outra estratégia também, foi feita pela 20th Century Fox, em uma campanha do filme O Rei do Show. A empresa apostou em uma tecnologia de sequenciamento de anúncios de vídeos para personalizar o público por meio da reação prévia da publicidade.
Quais ferramentas automatizam etapas do processo?
Data Driven
O Data Driven Marketing é uma das principais ferramentas utilizadas para automatizar o processo de personalização.
Por ser orientado por dados, fornecidos pelos próprios usuários, por meio de cadastros online, por exemplo. Sua tecnologia é capaz de identificar o padrão de comportamento do público para segmentá-lo.
Infusionsoft
Apesar de ser mais conhecida por outras funções, a Infusionsoft é uma ferramenta automatizada que segmenta a cartela de clientes.
Com isso, a equipe de marketing se relaciona com seus consumidores de forma personalizada e aumenta o número de conversões.
Customer.io
O Customer.io é mais um exemplo de ferramenta que envia mensagens em escala para seus clientes de acordo de como eles interagem com a empresa.
A partir dele, é possível criar mensagens personalizadas que realmente convertem, aumentando as chances de venda.
O marketing personalizado é uma das ferramentas mais eficazes para melhorar o relacionamento com o consumidor. Apesar de muitas empresas enfrentarem o desafio de escalá-lo, a ponto de atingir toda sua cartela de clientes de forma eficaz, o avanço tecnológico já propicia diversas oportunidades para que todos consigam investir na personalização e garantir todas as vantagens que ela traz.
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