Como já dizia o poeta, “crescer é preciso”.

E no universo do marketing, ouso dizer que essa frase é mais válida do que nunca. Um reflexo disso é que todos os anos novas ferramentas, técnicas e metodologias despontam, trazendo consigo todo tipo de movimentação – seja ela para o bem ou para o mal.

É claro que quando falamos de novas ferramentas para o marketing, o “bem” ou “mal” não passam de uma questão de perspectiva. O que realmente conta para a empresa é o resultado. E o “mal” aqui, pode ser simplesmente uma má adaptação à ferramenta por parte empresa. Por isso o ato de conhecer, adaptar e evoluir se tornou tão importante dentro dos setores de marketing. Em suma, experimentar virou regra.

O que você pode não saber, é que essas ferramentas, de certa forma, também moldam o próprio conceito do que é fazer marketing. Confira!

Ferramenta para quem?

Antes de falarmos sobre qualquer coisa, é preciso entender o que motiva empresas a desenvolverem e adotarem tais mudanças. A razão pode parecer singela mas, na verdade, é muito complexa: o marketing não é mais o mesmo.

Para explicar melhor, vamos a uma aulinha rápida sobre o tema. De uma forma mais simples, até então podemos definir o marketing em dois grandes fronts: ativação de vendas e construção de marca.

Ações de ativação de vendas são basicamente sobre os ganhos de curto prazo, mirando diretamente em números de vendas, incentivando consumidores a fazer algo em determinado período de tempo. São campanhas com  começo, meio e fim e geralmente promovem pequenos e rápidos picos em vendas, sempre direcionados a uma parcela específica do público.

A construção de marca, por outro lado, trabalha no sentido mais amplo. As mensagens costumam ser mais abrangentes e o foco aqui não são vendas diretas, mas a construção da imagem da marca para um impacto maior a longo prazo. O popular pareça bonito, seja lembrado sempre, ganhe com isso.

Percebeu algum problema nessas linhas de pensamento? Em nenhum dos casos, a experiência do consumidor é levada inteiramente em conta. Esta é a mudança. O marketing moderno assim como suas ferramentas, hoje em dia são voltadas quase que exclusivamente para a experiência do consumidor.

E apesar de isso não ser exatamente uma novidade, muitas empresas ainda insistem em continuar usando tais ferramentas passivamente, focados unicamente no desenvolvimento da marca. O problema é que hoje, para o consumidor absolutamente tudo conta, incluindo aí aquelas interações em que o marketing não participa.

E se você aí do outro lado do screen está pensando “bem, mas isso sempre foi assim!”, eu sou obrigado a dizer que você não está errado. Não completamente, pelo menos. A diferença aqui é que, até alguns anos atrás, uma boa experiência para o consumidor era um diferencial.

Hoje ela é uma obrigação.

Por isso, caro leitor marketeiro, hoje você precisa ir além do seu setor. É preciso pensar em ações que contemplem a empresa como um todo. Isso significa pensar em vendas, em pós vendas, em TI, em gestão e, obviamente, em relacionamento. E aqui nasce o meu maior ponto: as ferramentas que você utiliza também precisam expandir da mesma maneira.

Inteligência Artificial e análise de dados

Jeremy Waite, evangelista na IBM, disse em sua palestra durante o evento da DMA “The future of customer engagement”, que até 2019, chegaremos a incrível marca mundial de 1 milhão de novos dispositivos online a cada hora. Você já imaginou a quantidade de raw data que isso significa para as empresas?

A inteligência artificial é uma ferramenta de auxílio ao processamento e análise de toda essa informação. O próprio Watson, supercomputador da IBM, tem a capacidade de processar e analisar cerca de 10 milhões de dados por segundo. Some isso ao machine learning e o business intelligence e temos um potencial gigantesco da ferramenta, não só para o marketing, mas para a empresa como um todo.

Essa capacidade gigantesca de análise e recebimento de dados de praticamente qualquer fonte, incluindo aqui o comportamento humano, pode ser facilmente utilizada para criação de uma experiência profunda com o consumidor.

Quer um exemplo prático desse processamento de dados? Apresento a você o Jibo. O pequeno robozinho foi desenvolvido para ser um assistente pessoal dentro de casa. Ele desenvolve as mais variadas tarefas, desde pequenas ações como consultar calendários e agendas, a até mesmo ensinar crianças em pequenas atividades.

A diferença aqui é que Jibo utiliza-se da inteligência artificial para coletar e aprender os hábitos do morador e se aproveita dessas informações para simular emoções e reagir de maneira apropriada ao momento.

Segundo Jo Coombs, CEO da OgilvyOne UK, a IA está pronta para revolucionar o setor de marketing. O problema, segundo ele, é o de que empresas ainda não compreenderam completamente a ferramenta, criando problemas na adoção. Um exemplo claro disso foi quando a Alexia, assistente pessoal da Amazon, fez um pedido de centenas de casas de bonecas para diversos usuários após um jornalista comentar isso na TV.

O desafio está em descobrir a correta integração da IA ao mercado e como ela deve interagir com o Big Data. Isso aliás levanta outra questão importante do assunto: é preciso pensar profundamente no consumidor e nos medos dele com relação à ferramenta, especialmente quando o assunto é privacidade, ou correm o risco de terem suas tecnologias rejeitadas pelos consumidores.

Análise preditiva de dados

A ferramenta não é exatamente uma novidade, mas graças ao crescimento do Big data, do poder de processamento e a popularização do machine learning, a análise preditiva de dados ganhou força entre grandes empresas.

Resumidamente, ela se aproveita da enorme quantidade de informações tiradas do big data para prever tendências de mercado e melhorar os processos de vendas e marketing das empresas. Trata-se de um processo complexo, mas se mostra um enorme diferencial para empresas que está cada vez mais acessível. Muitos de vocês, inclusive, podem já estar utilizando.

O Marketing pode se utilizar dessa ferramenta para automatizar e melhorar a eficiência da qualificação e priorização de leads. Um estudo recente feito pela Forrester identificou 3 principais categorias de casos de uso de Marketing B2B que refletem o sucesso e estabelecem as bases para o uso mais avançado da análise preditiva de dados:

• Pontuação preditiva do lead: priorizar prospects conhecidos, leads e contas baseado na sua chance de tomar uma ação determinada (como compra nova ou upsell);
• Modelo de identificação: Identificar prospects com atributos similares ao dos consumidores existentes;
• Segmentação automatizada: segmentar esses leads para campanhas e ações personalizadas.

Todas essas ações podem funcionar como uma base, elas “preparam o terreno” para que os times apliquem estratégias de marketing e vendas mais complexas e agressivas.  

No entanto é preciso ressaltar que, apesar de ser uma ferramenta acessível, ela geralmente não é utilizada por empresas com um volume de vendas baixo. Isso se dá pelo fato de empresas com muitas vendas gerarem mais dados para os softwares, que conseguem produzir modelos e previsões mais adequados e eficientes. Por isso vale uma análise mais criteriosa para adoção da ferramenta.

Esses exemplos são apenas uma pequena parcela das ferramentas que o marketing moderno pode utilizar para trazer mais eficiência para o trabalho. É claro que, apesar de serem excelentes aliadas, elas ainda são apenas ferramentas. É a sua estratégia que vai guiar o sucesso – ou fracasso – das suas ações neste novo conceito de marketing. Good luck!