O entendimento sobre as experiências de marca começa com a percepção de que, principalmente nas interações online, a reputação da empresa é fundamental para gerar oportunidades de negócios e converter vendas.

O público tem à sua disposição uma infinidade de conteúdos, aplicações, soluções e ofertas diversas. Ou seja, o ambiente digital está saturado de informações, e só as mais relevantes recebem a atenção do consumidor. Desse ponto de vista, é justamente a boa experiência com a marca que faz com que ele desenvolva suas predileções.

Marcas preferidas são procuradas primeiro e podem converter vendas, mesmo quando, por algum motivo, não foram elas a despertar o interesse do cliente por um produto ou serviço. Por isso, vamos entender como agências digitais e o marketing digital em si podem criar experiências que o comprador ama!

O contexto e o conceito das experiências de marca

Pois bem, vale a pena nos aprofundarmos um pouco sobre o que falamos na introdução. Então, imagine que você precisa de um determinado produto e decidiu que é melhor comprá-lo online. A mesma lógica também vale para uma pesquisa por conteúdo informativo ou didático.

Você certamente estará preocupado (ou, no mínimo, atento) com relação à veracidade, a confiabilidade e a qualidade do que procura. Talvez, você até se permita conferir a oferta de uma marca desconhecida, se algum detalhe chamar a sua atenção.

Contudo, é muito provável que esteja mais propenso a consumir produtos, serviços e conteúdos de marcas que proporcionaram a você uma melhor experiência anteriormente. Essa necessidade de criar autoridade — um posicionamento que faz da marca uma referência para o cliente — é muito maior no meio digital. Isso porque, na interação pessoal, é mais fácil estabelecer uma relação de confiança com o consumidor.

Assim, experiência de marca é a projeção de uma vivência sensorial que leva consumidores e empresas a um relacionamento duradouro e significativo. Nesse sentido, trabalhar essa experiência é muito mais do que buscar garantir um bom momento com o cliente, pois ela é abordada pelo marketing com uma visão de longo prazo e holística.

Atividades como eventos corporativos, publicidade, relações entre funcionários e clientes, um site de negócios ou um aplicativo contribuem de forma associada para construir essa experiência. Em termos comparativos, a publicidade busca criar consciência em torno da promessa de uma marca, enquanto a experiência da marca é uma prova vivencial dela.

As estratégias para criar uma vivência sensorial completa

Muitas empresas já perceberam o quão eficientes são iniciativas como o e-mail marketing, as mídias sociais, o retargeting, o design, a segmentação de público, os aplicativos de smartphones e outros recursos, tecnologias e metodologias utilizadas no marketing digital. Afinal, todas elas funcionam no cenário digital.

As melhores experiências são o resultado de utilizar todas essas ferramentas em conjunto, de forma holística, e não como atividades isoladas que não entregam uma vivência sensorial completa. Além disso, como já adiantei e faço questão de reforçar, os melhores modelos operam com uma visão de longo prazo sobre a conversão do cliente.

Isso significa que a experiência dos leads não resulta de uma atividade de garimpo, na qual se procura a pedra preciosa (o cliente qualificado) com descarte do que sobra. No lugar dessa visão imediatista, o marketing digital visa nutrir os clientes com experiências que encantam e engajam, com um objetivo de continuidade.

Os elementos que listei neste tópico criam novos caminhos e canais para o público, ajudam a aprender mais sobre os comportamentos e necessidades individuais do consumidor e a converter oportunidades de negócio. De modo sistêmico, eles criam uma rede inteira de benefícios que podem gerar receita, aumentar a participação e melhorar o engajamento com a experiência de marca de seu cliente.

As experiências no cenário da Transformação Digital

Apesar de, quando bem utilizadas, essas ações mais elementares de marketing digital proporcionem excelentes resultados, recursos como automação, gamificação, inteligência artificial, IoT, oportunidades de autoatendimento e outras tendências tecnológicas são usadas para aprimorar ainda mais a experiência da marca.

Essa estratégia já é bastante presente no continente asiático. No ocidente, precisamos correr atrás do prejuízo — ainda mais no Brasil. No entanto, a experiência de marca não é apenas uma vivência tecnológica, mas, sim, humana. O que a Transformação Digital oferece (ao mesmo tempo em que é um desafio) é a possibilidade de humanizar interações por meio da tecnologia.

Em paralelo, a criatividade também atua como um elemento que potencializa a relação entre marca e consumidor. Contudo, especialmente no meio digital, essa criatividade não está limitada à elaboração de bons vídeos, imagens diferenciadas e outras boas ações publicitárias e de design.

Tudo isso é de alta importância, mas as marcas proporcionam experiências realmente humanizadas e estimulantes quando a criatividade é usada para elaborar soluções a problemas identificados que preocupam os clientes.

O valor da marca digital

Consumidores desejam experiências personalizadas e adaptadas a cada momento. No marketing digital, é possível levantar essas informações sobre pormenores desses desejos e entregar a solução de diversas formas, em diferentes canais e com funcionalidades exclusivas.

De modo geral, a pergunta que as marcas digitais respondem é sobre como o valor que elas entregam melhora a vida das pessoas e se relaciona com o propósito delas. A plataforma Nike Plus é um bom exemplo. Nela, o consumidor experimenta uma relação que se parece com um jogo de recompensas e utilidades — uma ótima ideia para quem trabalha com esporte.

Essencialmente, o objetivo da experiência com a marca deve ser o de fazer as pessoas se sentirem bem e de oferecer um valor diferenciado. As melhores experiências são emocionais e humanizadas. O motivo disso é muito simples: é como os seres humanos criam relações, laços e preferências.

Ao mesmo tempo, os maiores erros e dificuldades em construir uma experiência realmente rica são identificados em ações e estratégias repetitivas, concorrentes que oferecem uma navegação muito parecida, vendem produtos iguais, com mesmos prazos, modelos promocionais e, muitas vezes, tentam resolver problemas que não são relevantes para seus clientes.

Como você pode notar, as melhores experiências são resultado direto da compreensão do consumidor: identificar problemas relevantes para ele e ser criativo e eficiente na elaboração de uma solução — que é humana, rica, divertida e relevante.

Por isso, para criar boas experiências de marca, é primordial que você volte a cultura de sua agência ao cliente: todas equipes (sim, todas) precisam se dedicar a conhecer tendências e manifestações do comportamento do cliente. Do mesmo modo que a Transformação Digital impacta e muda o seu negócio, seus concorrentes e os ambientes de negócio, ela também transforma a sua equipe e o seu cliente.

Para continuar aprendendo, não deixe de conhecer um panorama completo sobre o novo consumidor digital!