O marketing está em uma incessante evolução: profissionais do ramo criam, a cada dia, soluções e diferenciais inteligentes para conquistar novos clientes e fidelizá-los. Nesse contexto, o Account-Based Marketing é uma nova estratégia que pode trazer resultados impressionantes.

Trata-se de um conceito bastante desconhecido por muitos profissionais do ramo. Mas aqueles que desvendam a novidade e aprendem a usá-la a seu favor podem obter uma vantagem perante seus competidores e expandir sua fatia no mercado.

Porém, mesmo que se tenha conhecimento sobre essa tática, é preciso entender seu funcionamento, onde é possível aplicá-la, quais são seus benefícios, para que tipo de cliente ela funciona e como implementá-la em um negócio.

Ao longo deste artigo, você encontrará todas as informações listadas acima:

O que é Account-Based Marketing?

O Account-Based Marketing (ABM ou Marketing Baseado em Contas — MBC, em português) é um tipo de Marketing Digital, porém com estratégia focada em uma empresa (conta) específica. Em vez de buscar atrair o máximo de potenciais consumidores, a companhia escolherá para quem deseja prestar serviços.

A tática é B2B, ou seja, focada em negócios entre empresas e outbound. Isso significa que a marca vai até os clientes e busca conquistá-los, diferentemente das técnicas inbound, em que a pessoa se sente atraída pela marca e procura seus serviços.

Essa estratégia se torna mais eficaz quando você necessita direcionar recursos, esforços e tempo a poucas contas de alto valor, que irão gerar mais receita ao negócio do que várias outras de menor valor.

O mercado tem grande expectativa para esse tipo de marketing. Pesquisas do PR Newswire apontam que mais de 90% dos comerciantes acreditam que o ABM será essencial para o sucesso no mercado B2B.

Como a tática funciona e onde se aplica?

O funil do marketing tradicional funciona da seguinte forma: primeiramente, os esforços são dirigidos para atrair pessoas ao site; depois, elas são nutridas com e-mails automatizados e, por fim, os alvos do marketing são identificados.

No ABM, porém, o processo é reverso. Em primeiro lugar, são indicadas as empresas-alvo do marketing; em seguida, identificam-se os tomadores de decisão da conta-alvo e criam-se anúncios ou campanhas personalizadas para conquistá-los.

Outro aspecto dessa tática consiste no fato de que se busca construir relações que levarão a novas oportunidades. Há a expansão de influência sobre contas com características semelhantes às do cliente original.

Quais são os seus benefícios?

Se os objetivos da empresa forem compatíveis com essa estratégia, haverá um amplo ganho de benefícios. Veja, abaixo, uma lista com os principais proveitos.

Maior ROI

O Retorno sobre o Investimento (ROI) é uma das principais métricas utilizadas para averiguar os ganhos ou as perdas financeiras de determinado projeto. No caso da ABM, o ROI obteve mais resultados do que em outras estratégias de marketing.

Nas pesquisas realizadas pela ITSMA, mais de 80% de seus participantes afirmaram que o ABM superou outras táticas de marketing B2B. Os dados coletados pela Alterra Group revelam os mesmos resultados: 97% dos entrevistados afirmam que o ABM garantiu um ROI maior do que outras estratégias de marketing.

Menor desperdício de recursos

Como o ABM é bastante específico, permite que os investidores utilizem seus recursos de forma mais eficiente e executem os programas de maneira otimizada. Isso minimiza o gasto de tempo, capital e mão de obra, além de reduzir o estresse dos colaboradores.

Relações mais pessoais e otimizadas

A tática implica na personalização de mensagens e da comunicação, sendo que o engajamento entre a empresa e as contas são mais pessoais e relevantes. Ambas as partes detêm maior liberdade de comunicação, melhorando a relação e aumentando a fidelização dos clientes.

Objetivos e métricas mais claros

No marketing tradicional, o processo de análise da efetividade das campanhas envolve uma numerosa quantidade de dados. No ABM, fica mais fácil estudar os resultados e chegar a conclusões, pois você analisa um pequeno número de contas (em vez de um vasto conjunto de métricas).

Melhor alinhamento entre as vendas e o marketing

Estamos falando de uma das estratégias mais eficientes para alinhar as vendas e o marketing. Isso ocorre pelo fato de que os passos do ABM operam de forma similar aos das vendas.

As contas são definidas de acordo com seus valores. Como a hipótese de conversão de lead para consumidor regular é alta e o ROI é bastante elevado, o número de vendas previsto na estratégia de marketing será mais próximo da realidade.

Para que tipo de empresa o ABM funciona?

O Marketing Baseado em Contas é efetivo para negócios B2B que precisam lidar individualmente com seus clientes. Não há um tipo de empresa específico para o melhor funcionamento da estratégia, mas ela encontra sentido nos seguintes momentos:

• a natureza do negócio requer grandes negociações;
• os valores das negociações são de alto valor;
• é preciso ter eficiência nas vendas;
• o Inbound Marketing não é rápido o suficiente;
• a empresa pode identificar prospectos ideais de alto valor.

Ao considerar essas necessidades, tal tática se torna interessante para as companhias que desejam entrar em um novo mercado e lançar um produto ou cujos serviços não podem agradar a todos, mas são ideais para determinados clientes.

De acordo com as pesquisas do Grupo Aberdeen e Compass Intelligence, 75% dos consumidores preferem ofertas personalizadas. 61% desses indivíduos estão dispostos a abrir mão da privacidade para ter uma personalização.

Como implementá-lo?

Até pouco tempo atrás, a personalização da publicidade para cada cliente costumava ser mais custosa do que o marketing tradicional, mas o surgimento das novas tecnologias de análise de dados tornou o ABM mais acessível e viável em grande escala. Para implementá-lo, recomendamos o percurso abaixo:

Mapeie as contas de alto valor e identifique os perfis dos alvos

Aproveite todas as informações obtidas com ferramentas de coleta de dados e Business Intelligence para definir as contas de alto valor. Calcule a potencial receita e os fatores estratégicos, como influência no mercado, probabilidade de compras, tamanho e interesses dos alvos.

Identifique como tais alvos são estruturados, de que maneira suas decisões são tomadas e quem são os tomadores de decisão de suas contas.

Personalize o conteúdo e as mensagens

Nesta etapa, são criados conteúdos, mensagens e ofertas específicos para os clientes, de forma que se tornem mais atrativos e adequados para cada um deles. Isso maximiza a probabilidade de compras e fidelização.

Como a maioria das empresas é dirigida por vários profissionais, é relevante estudá-los e manter uma relação individualizada com cada um deles.

Selecione os canais de comunicação

Adapte a empresa e lance canais de comunicação como site, e-mail e chat, entre outros. Considere os canais mais efetivos e confortáveis para seu público e estabeleça uma comunicação por eles.

Lembre-se de que o atendimento também deve ser personalizado. Assim, a relação fica mais agradável, o que aumenta as chances e o volume de negociações efetivas, gera fidelização e, consequentemente, favorece o faturamento.

Execute as campanhas

A execução das campanhas é um elemento crítico. É fundamental que as estratégias das equipes da companhia, principalmente as de marketing e vendas, estejam alinhadas a um mesmo objetivo: conquistar a conta-alvo.

As companhias transformadas digitalmente contam com as tecnologias necessárias para executar campanhas de ABM de forma coordenada, em grande escala e com mais eficiência do que o marketing tradicional.

Meça os resultados

Tenha a certeza de utilizar os KPIs adequados para medir os resultados obtidos pela estratégia. Busque, também, otimizar ainda mais os processos e tomar decisões acertadas para melhorar os resultados.

O Account-Based Marketing é uma estratégia excepcionalmente eficaz, mas deve ser utilizada pela empresa certa, no momento adequado e com um bom planejamento. Se você deseja ser bem-sucedido nessa missão, conte com o auxílio da tecnologia para maximizar os resultados.

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