Logo quando me inseri no ambiente do Marketing de Conteúdo, aprendi alguns caminhos comuns para a jornada do comprador, estrutura de blogposts, produção de material rico, automação de marketing, entre outros tópicos que provavelmente já saltaram à sua mente.
Mas, com o tempo, percebi que usar uma “receita” de como fazer inbound marketing nos possibilita correr o risco de repetir amiúde a mesmo fórmula. E, vejam só, o resultado acaba sendo o mesmo para todo mundo.
A ideia aqui é aprofundar algumas possibilidades – não são lá tão novas assim, mas pouca gente se atenta a elas – para que possamos potencializar a efetividade do inbound marketing na nossa operação.
Desmistificando a receita padrão
Vamos começar lembrando que a sua principal preocupação no inbound marketing não é, necessariamente, atrair mais leads para vender mais. A sua responsabilidade fundamental é alcançar o seu objetivo, utilizando a melhor estratégia para isso.
Já vi cenas do tipo: empresas que possuem um mailing gigante de leads com perfil adequado continuarem investindo 80% do seu tempo em atrair mais leads, quando poderiam desenhar uma estratégia de nutrição mais robusta para a sua base e conseguir levantadas de mão de quem já está dentro de casa.
Tratar o lead que está em nosso aquário é um trabalho minucioso e exigente, pois a cada dois ou três meses – tempo médio da maioria dos fluxos de automação – ele conclui uma jornada e pode ser que ainda não queira comprar de você. Caso não seja estimulado, mesmo que daqui 6 meses ele esteja “maduro” para adquirir seu produto, o lead não comprará porque você não falou com ele adequadamente.
Outro ponto, acabo encontrando poucos cases de inbound marketing para pós-vendas. Ou seja, nos preocupamos com o lead até ele chegar na nossa porta, mas depois que entrou, fica à deriva até o dia em que será surpreendido com um e-mail contendo uma promoção ou uma news repleta de conteúdos que ele já viu.
Algumas vantagens de pensarmos em fluxos de automação para a nossa base de clientes:
- Preparar o lead para fazer up-sell;
- Garantir a geração de valor no seu produto/serviço;
- Favorecer a utilização adequada do seu produto;
- Aumentar o índice de satisfação do cliente e indicações;
- Abrir via de mão dupla com o cliente deixando ele mais livre para opinar e interagir com sua empresa;
Voltando a falar da receita do inbound perfeito, é importante considerar que temos uma gama de possibilidades dentro da automação de marketing e que não podemos nos limitar ao funil: 1) Aprendizado e Descoberta, 2) Reconhecimento do Problema, 3) Consideração da Solução e 4) Decisão de Compra.
A questão em si não é o que está certo ou errado, a questão é: estratégia.
Se para alcançar os resultados que se espera é melhor encurtar o funil, criar novas etapas ou fazer sei lá o que: go ahead!
Para quem você fala
Sobre a construção das personas, volta e meia caímos em armadilhas comuns, como achar que conhecemos tão bem nosso público-alvo que basta preencher meia duzia de dados e teremos a abordagem ideal. É lamentável, por exemplo, vermos a quantidade de personas que são feitas sem, ao menos, uma entrevista com quem possivelmente vai ler o material que será produzido.
Alguns pontos são chave na construção de uma persona, como:
- Nome fictício
- Idade (ou faixa etária) – alguns trabalham com grupos geracionais
- Profissão ou ocupação
- Dores
- Objetivo
- Influencias
- Papel na decisão de compra
- Storytelling com resumo comportamental da persona.
Se você completou todos os itens anteriores, já terá uma persona interessante: sinta-se privilegiado, muitos vão até o item “5”; o que dizer dos que param no item “3”?
Começamos então a pensar em como a persona poderia ser mais útil para a efetividade da estratégia de marketing digital e também contribuir com o time de vendas.
Leia também: A sutil relação entre negócios B2B e Social Selling
Pensamos então em um dos gaps constante na abordagem dessas personas: como provar valor para elas. Nesse raciocínio fizemos o exercício de indicar qual o valor inicial que temos que alcançar para cada persona e depois alguns valores periféricos.
Valor inicial: O que é mais importante para a sua persona dentro do contexto desenhado e que provavelmente irá delimitar seu índice de satisfação em relação ao seu produto e/ou serviço.
Valores periféricos: São touchpoints secundários que contribuem para a fidelização da sua persona, tem relação direta com o quanto sua empresa contribui para o desenvolvimento profissional dela ou do seu setor.
Vamos para um exemplo:
Quando pensar nos valores é importante estruturar um caminho para como chegar nesse valor ou ao menos indicativos que circundam o tópico. Veja abaixo:
Valor inicial: Enxergar estratégias que efetivamente atraiam mais clientes e gere mais receita para a loja de móveis planejados;
Envolve: satisfação dos clientes da base para indicação de novos clientes, investimentos adequados em marketing, execução de processos internos com qualidade, equipe top performance…
Valor periférico 1: Ter uma loja de móveis planejados referência na região
Envolve: conhecimento da carteira de clientes e manutenção da mesma, processos internos otimizados, bom atendimento, garantia de qualidade e entrega no prazo…
Valor periférico 2: Ser reconhecido como um bom gestor
Envolve: tomada de decisões com base em relatórios, gerenciamento eficaz da loja, acompanhamento do fluxo de caixa, monitoramento da evolução de cada projeto, incluindo análise de custos e lucros…
Valor periférico 3: Ter um time engajado e comprometido com resultados
Envolve: ter política de comissionamento atrativa, auxílio na atração de clientes e geração de oportunidades, bom relacionamento com a equipe, acompanhamento na execução de estratégias comerciais…
O próximo passo a partir disso é a definição de um pitch para abordagem tanto do comercial quanto do marketing.
Perceba que começamos a enxergar mais claramente o que precisamos entregar para essa persona ou qual caminho temos que percorrer para que ela nos veja como relevantes.
Por fim, vale destacar que a má construção de uma persona pode desembocar em resultados medíocres. Lembre-se que gerar leads não é tão difícil. Agora, leads qualificados já é um desafio um pouco maior.
Por falar em leads qualificados
Encontrar o lead qualificado é como fazer um casting para montar um elenco. Ou seja, muita gente se cadastrou, mas agora é missão do marketing identificar que tem potencial para ser seu cliente.
Sei que o sonho de parte dos gestores é que todo lead fosse um lead qualificado e descesse funil abaixo, porém a cena é um pouco mais cruel. Dependendo do seu negócio B2B, um percentual acima dos 85% dos seus leads não são seus leads qualificados. Não quer dizer que sejam pessoas ruins, apenas não tem perfil para o seu produto/serviço.
Regra de ouro: Não coloque para dentro da casa clientes sem perfil, ao final eles gerarão mais custo (caso saiam antes de completar o tempo de LTV) e aumentarão a taxa de insatisfação do seu produto/serviço, tendo em vista que você não vai suprir a necessidade deles.
Para tornar o negócio mais escalável é importante que o casting dos seus leads qualificados aconteça de maneira automatizada. Obviamente que dados são imprescindíveis para isso. Logo, saiba o que perguntar nos formulários.
Pergunte para o seu lead o que realmente fará a diferença para você. A estratégia conta desde aqui. Se para você não é importante saber o faturamento da empresa, então não pergunte. Por outro lado, se isso for fundamental para qualificar o seu lead, não deixe de perguntar.
Ressalva 1: Perceba se sua persona está disposta a fornecer uma informação como o faturamento da empresa, pode ser que isso a impeça de seguir para a próxima etapa e abandone o formulário. Neste caso, deixe para o SDR a missão de descobrir o faturamento. Se tiver dúvida quanto ao seu público estar disposto a dar determinada informação ou não, faça testes A/B.
Ressalva 2: Opte por formulários menores nas conversões de atração, depois que o lead estiver na sua base, solicite novas informações para qualificá-lo melhor.
Além das respostas do formulário, acompanhe o comportamento do lead no seu site para ajudar a qualificá-lo. Aqui não basta apenas colocar o lead tracking e por quais páginas o usuário navegou. Mais do que isso, defina possíveis caminhos para ele percorrer.
Para criar esses caminhos coloque link buildings e CTAs estratégicas para fazer com que o lead circule por determinados conteúdos que possivelmente irão indicar seu nível de interesse.
Exemplo:
Observe na simulação acima que no Blogpost A tem a possibilidade do lead acessar outro conteúdo relacionado com o mesmo tema e também um material rico. Caso ele opte pelo material rico podemos incluir novas informações no formulário (diferentes das que ele preencheu quando converteu na primeira vez) e, assim, identificar se ele é um lead qualificado ou não.
Outro caminho, ainda na mesma simulação, é: do Blogpost B o lead acessa, via link building, a página de cases e, na sequência, entra na página do Produto A, caindo em um fluxo específico de automação.
São n as possibilidades do que se pode fazer, tudo se resume à estratégia que foi pensada para alcançar o objetivo. O importante a considerar é que, mesmo os link buildings, podem ser pensados de forma estratégica para que o lead percorra um caminho sugerido e, com isso, identifiquemos mais rapidamente o interesse dele por determinado tema, produto e/ou serviço.
Outros passos
O que vai definir a efetividade do inbound marketing para o seu negócio é justamente a capacidade de torná-lo personalizado à sua necessidade. Obviamente que não precisa “redescobrir a roda”, mas tampouco pensar apenas formatos prontos. Mesmo os exemplos apontados neste texto são ilustrações de possíveis caminhos. Agora, o melhor a ser usado depende de você.
Em breve continuaremos a abordagem sobre o Inbound Marketing falando de planejamento de conteúdo e automações. Até mais!
Até lá, que tal continuar seus aprendizados entendendo o que é Transformação Digital?
