Qual é a forma mais eficiente de fazer um negócio crescer? A resposta que está na ponta da língua da maioria dos empreendedores é: atrair novos clientes. Mas será que é isso mesmo? Na verdade, essa é apenas uma das peças desse quebra-cabeça. A retenção de clientes pode ser tão importante quanto a prospecção.

Atualmente, muitos especialistas acreditam que o cenário ideal seria investir pelo menos a mesma quantidade de recursos para manter clientes e para vender para novos consumidores. Isso significa que, além de trabalhar duro para captar leads, também é preciso se preocupar em melhorar a experiência dos clientes, estimulando um modelo de venda recorrente.

Diante deste cenário, o papel do Customer Success vem sendo posicionado como um elemento central nas estratégias de retenção de clientes de diversas empresas. Diferentemente do que se costuma acreditar, o CS não é um departamento, mas a base de um modelo de negócios orientado ao cliente. Neste artigo, vamos explicar a importância da retenção de clientes e como ela pode funcionar por meio do Customer Success.

Porque a recorrência em vendas é importante

Como dizem alguns analistas, se o mundo dos negócios fosse dividido em eras, estamos, certamente, vivendo a “era do cliente”. Por trás dessa constatação, está o fato de que conhecer o cliente e proporcionar a ele uma experiência incrível se tornou o principal diferencial competitivo do mercado. Há inclusive, uma série de empresas que estão se estruturando justamente em torno dessa premissa.

Na era do cliente, portanto, atraí-lo para comprar o seu produto ou serviço deve ser apenas o início da construção de uma relação sólida e duradoura. A ideia é que, além de comprar, o cliente se sinta satisfeito com o produto ou serviço e também com a experiência de compra. E mais: que ele volte a comprar de você e ainda indique a sua empresa para outras pessoas.

As atividades e ações de retenção de clientes são pensadas exatamente com esse fim. Um dos grandes desafios atuais das organizações é reduzir a taxa de cancelamento. Pois, dessa forma, além de garantir uma carteira de clientes recorrentes, cria-se a possibilidade de que as suas experiências de compra possam também ajudem a atrair os novos clientes.

Ao contrário do que se costuma acreditar, investir em gerar recorrência em vendas também é uma forma eficaz de aumentar a receita. Vender para a mesma base, ou seja, para clientes com quem já foi estabelecido um relacionamento, pode ser, inclusive, mais certeiro, rápido e barato do que investir na aquisição de novos clientes.

Reter clientes para reduzir o churn

Em primeiro lugar, é preciso entender que a retenção de clientes começa já com o primeiro contato da empresa com o consumidor – e continua ao longo de todo o período de duração dessa relação.

O principal objetivo de investimentos nesse sentido aponta para a redução do “churn rate”. O termo se refere ao “índice de cancelamentos”. A métrica leva em consideração a taxa de saída e a taxa de entradas de clientes. Observando o número de cancelamentos durante um mês, para ter o churn rate, você irá dividir esse total pela quantidade de clientes na base.

A palavra-chave para diminuir esse índice e reter clientes é, sem dúvida, relacionamento. No entanto, é importante ter consciência de que esse conceito – e a sua aplicação – vai além da criação de um departamento de SAC ou atendimento ao cliente. A atenção ao consumidor deve, na verdade, se tornar parte da filosofia da empresa.

Customer Success e retenção de clientes

A estratégia empresarial voltada ao cliente que deve permear todas as áreas da organização é exatamente a melhor definição possível para “Customer Success”. Um modelo de negócio baseado no “sucesso do cliente” tem o foco no cliente como pano de fundo para todas as suas ações.

A cultura da empresa de orientar o seu sucesso ao sucesso dos seus clientes é a base do Customer Success. Embora a estratégia tenha ficado mais conhecida através dos cases de empresas de tecnologia, esse modelo de pensamento pode ser instaurado em qualquer tipo de negócio – basta que existam clientes envolvidos.

Enquanto o SAC ou o atendimento ao cliente são departamentos importantes, porém reativos, o CS é uma estratégia mais abrangente, ativa e pró-ativa. O seu objetivo é engajar o cliente e não apenas atendê-lo quando ele procurar a empresa. Essa filosofia é estruturada à medida em que forem criados processos definidos para esse engajamento.

Como funciona o Customer Success

No Customer Success, a retenção de clientes é praticamente uma consequência da construção de uma relação diferenciada com o consumidor. O seu ponto de partida é a ideia do processo de venda consultiva. Nele, o vendedor não “empurra” o produto, mas busca entender as necessidades do cliente e mostra como um determinado item irá solucionar o seu problema.

A esse tipo de abordagem, se somam técnicas que têm o objetivo de otimizar a experiência de compra. O cross-sell é, por exemplo, uma estratégia de vendas que estimula o cliente a adicionar produtos ou serviços complementares à compra inicial. Já o up-sell busca estimular o cliente a migrar para um produto ou serviço mais completo e, portanto, de maior valor.

Posteriormente, e voltados de forma mais direta à retenção de clientes, existem outros processos de relacionamento importantes no Customer Success. O customer onboarding tem o objetivo de, depois da compra, ajudar o cliente a compreender realmente o funcionamento do seu produto ou serviço e a aproveitá-lo da melhor maneira possível.

Com o foco na continuidade dessa relação, temos o processo ongoing. Através dele, são realizadas pesquisas e interações voltadas a garantir que a empresa acompanhe as mudanças dos clientes. Isso permite que a organização compreenda como fazer com que a sua proposta continue fazendo sentido para aquele cliente.

É claro que, além dessas estratégias, o Customer Success também atua de forma conectada com todas as áreas da empresa: especificamente com o atendimento, é claro, mas também com o marketing (que fornece as ferramentas) e com a área técnica (que ajuda na realização das melhorias necessárias).

A importância da segmentação no CS

A primeira etapa da implementação do Customer Success em uma empresa consiste na construção de uma boa estratégia de segmentação. Isso é necessário para que todo o portfólio de clientes seja atendido e oportunidades de negócio não sejam perdidas.

Normalmente, as organizações realizam a segmentação dividindo a jornada em três partes. Na base, fica o segmento de volume, que pode ser trabalhado por meio da utilização de ferramentas de automação, como e-mail marketing, por exemplo. No topo dessa pirâmide temos o segmento de alto valor, cujas ações devem ser voltadas à interação pessoal. Já o segmento intermediário precisa de estratégias baseadas na combinação entre automação e atividades personalizadas.

É importante notar que ter as jornadas bem desenhadas e apostar na automação de alguns processos é extremamente importante para que a estratégia de CS possa ser escalada. De qualquer modo, como qualquer outra abordagem, o ideal é começar a implantação do Customer Success com um projeto piloto. Assim, será possível validar as estratégias com um grupo menor antes de aplicar em todos os segmentos e escalar.

Voltar o negócio ao cliente exige uma mudança cultural

Apesar de estarmos na era do cliente, o que ainda se percebe no mercado é que muitas empresas estão completamente voltadas ao seu produto ou serviço. Contudo, hoje sabemos que a abordagem mais eficaz é aquela que coloca o cliente no centro do negócio.

Enquanto algumas organizações ainda não descobriram o “mapa do tesouro”, investir pesado em Customer Success e na geração de experiências mais profundas e significativas para os clientes tem sido uma das principais estratégias das startups.

O segmento de B2B já é naturalmente mais preparado para o atendimento ao cliente e mais guiado pelo CS. Portanto, já existe uma cultura de atendimento personalizado e a compreensão da necessidade de conhecer o negócio do cliente e de se manter próximo.

Hoje, é possível dizer que o maior desafio do Customer Success é cultural: trata-se de fazer com que o empreendedor entenda que, para crescer, ele precisa mudar a sua mentalidade de negócios. As razões para isso são claras. Além de aumentar os índices de retenção de clientes e diminuir o churn, as histórias de compras satisfatórias possíveis graças ao CS resultam também na ampliação da carteira de clientes. Há, ainda, o fato de que essa estratégia é a porta de entrada de feedbacks dos clientes – e deles podem surgir ideias para melhoria dos produtos ou serviços.

Para que isso seja possível, é preciso investir em um time multidisciplinar, que tenha como foco absoluto o cliente. A equipe deve possuir capacidade emocional e ter um perfil mais “farmer” do que “hunter”. Isso significa que o profissional com perfil menos agressivo e mais focado em relacionamento do que em fechamento de vendas é aquele que você precisa para cuidar do Customer Success no seu negócio!