O uso do O2O é um tema bastante abordado no setor de comércio eletrônico. Mais do que um serviço adicional a ser oferecido para o consumidor, ele é uma solução alternativa para problemas de logística e um excelente mecanismo para melhorar a experiência de compra do cliente.

Segundo pesquisa divulgada pela Associação Brasileira Online to Offline, em 2015, o setor já crescia na média de 35%, registrando US$ 135 bilhões de faturamento naquele ano. Em 2016, outro estudo apontou 30% de aumento apenas no Brasil.

É um número surpreendente, considerando que o crescimento mundial do ano anterior foi impulsionado pela China, que registrava altas taxas de crescimento na economia. A pergunta natural de se fazer é: quais os fatores que contribuíram para isso? Antes de respondê-la, vamos entender melhor o conceito O2O.

O que é O2O?

O O2O (online to off-line) se caracteriza pela oferta no ambiente online de produtos e serviços usados no mundo off-line. Essa é uma definição bastante simplificada e objetiva, que fica mais clara se observarmos alguns exemplos.

No Brasil, o Peixe Urbano foi uma das empresas pioneiras na sua utilização. Basicamente, o serviço divulgava uma oferta do mundo off-line por meio da internet. Quatro anos depois (em 2014), o modelo de negócios mudou um pouco para se adaptar ao mercado, mas o uso do conceito permaneceu.

Da mesma maneira, serviços como o Uber, Easy Taxi, o Airbnb, o Groupon e tantos outros atuam no formato O2O e, dentre tantos, um caso se tornou emblemático. Trata-se da iniciativa da rede de supermercados Homeplus, que passou a comercializar seus produtos nos corredores do metrô de Seul.

Os itens foram expostos em gôndolas virtuais dispostas no corredor de uma estação. Utilizando o aplicativo da rede, tornou-se possível escolher os produtos e efetuar a compra para ser entregue no local de preferência do comprador.

Como o modelo funciona?

Hoje, grande parte dos sites de venda online das grandes redes permite a retirada de produtos nas lojas físicas. Porém, não devemos conceituar o modelo apenas com base nesse detalhe operacional.

No O2O, a loja física e a online não são unidades de negócio independentes que se integram na finalização da compra, muito menos competem uma com a outra, mas devem ser vistas como uma coisa só.

Nessa lógica, o ambiente virtual funciona totalmente integrado com a operação que ocorre no mundo real. Para que isso seja possível, é necessário que as informações sobre as interações que ocorrem em um canal estejam disponíveis nos outros. Afinal, eles serão utilizados para completar o serviço.

Para entender melhor como o O2O funciona, é preciso partir dos hábitos de compra do consumidor. Obviamente, eles mudam dependendo do público. Algumas pessoas podem visitar lojas físicas para pesquisar e escolher um eletrodoméstico, mas efetuar a compra pela internet após comparar preços, prazos e garantias do produto escolhido. Outras podem fazer o contrário.

Contudo, em ambos os casos, os dois canais foram utilizados. Ou seja, como dissemos no início, não é o varejo que está se tornando multicanal para oferecer uma opção adicional para o consumidor. Para extrair o máximo do potencial do modelo, é preciso percebê-lo como uma iniciativa estratégica, que melhora a experiência dos clientes com base em suas preferências e hábitos.

A maioria dos consumidores preferem e se sentem mais seguros ao comprar um produto que possam tocar e, em alguns casos, experimentar. O O2O é uma iniciativa que parte dessa observação.

A estratégia inclui métodos de marketing e publicidade online para identificar clientes, criar consciência da necessidade de produtos e serviços e, como resultado, estimular que o consumidor visite a loja física para fazer a compra.

Quem pode utilizar este modelo de negócio?

Impor limites para a inovação é, obviamente, uma contradição. Por isso, esse tópico não serve para determinar quem não pode utilizar o modelo. No lugar disso, nossa intenção é chamar sua atenção para impedimentos concretos que precisam ser superados para utilizar o sistema.

Eles estão relacionados à estrutura necessária para entregar um serviço de qualidade. Uma boa plataforma, aplicativos intuitivos de fácil manuseio, logística eficiente e uma perfeita integração entre os canais são fundamentais para obter sucesso com o O2O.

Sendo assim, qualquer empresa em condições de estruturar adequadamente sua operação para atender as demandas do formato pode operar com ele.

Qual o panorama atual e as previsões para o futuro?

O modelo O2O não é exatamente novo. É até natural que sejam elaborados serviços contratados online para serem entregues off-line. Afinal, é no mundo real que consumimos produtos e serviços.

Deste ponto de vista, o movimento de buscar expandir a contratação de serviços entregues da forma tradicional para o meio digital é uma reação quase que automática à transformação digital.

Até mesmo o governo segue essa tendência, oferecendo, por exemplo, a possibilidade de agendamento online de perícias previdenciárias, para dar entrada em procedimentos de abertura de empresas e alguns outros, que ainda não podem ser finalizados no meio digital.

Por isso, serviços como os de transporte, entregas de comida e hospedagem já atendem grande parte da demanda no modelo online/off-line. Contudo, algumas barreiras ainda impedem a adoção do modelo em maior escala.

Dentre elas, destacam-se: cultura formal do nosso modelo burocrático, que privilegia a presença física para contratação de alguns serviços (como no caso dos bancos tradicionais, que estão sendo forçados a mudar pelas fintechs), e limitações de logística.

O futuro

Obviamente, a expansão do modelo é uma consequência do crescimento do comércio eletrônico, algo que vem ocorrendo com tanta expressividade que dispensa repetirmos aqui os impressionantes e animadores dados do setor.

De outro lado, o crescimento do O2O também pode contribuir para o aumento das vendas online. Afinal, ele é uma solução para que o cliente possa contar com toda a agilidade da internet, mas sem se privar da segurança que sente com o contato presencial.

Contudo, o grande boom do sistema depende da estrutura logística e de transpor algumas barreiras. As chamadas iniciativas disruptivas (como os aplicativos de transporte) geram resistência de alguns setores (uma ameaça que deve ser considerada), mas, necessariamente, isso não atinge o varejo.

Com o aprimoramento das soluções de problemas de logística e com a integração de operações, a tendência é de uma grande expansão do modelo. Como você pôde observar, o O2O tem estreita relação com a transformação digital. Ela é impulsionada pela busca de aproximar e integrar o mundo real com o digital e, para quem deseja obter o máximo do modelo, é deste modo que ele precisa ser percebido.

Se você quer saber mais sobre as mudanças no varejo, confira nosso artigo sobre a transformação digital no varejo.