Digital Native Vertical Brands (DNVB): você certamente já ouviu falar sobre alguma delas, porém, é possível que nunca tenha as observado como um modelo de negócio. O termo foi criado por Andy Dunn, fundador da Bonobos.

Para entrarmos no contexto, ele o criou para definir um novo tipo de empresa: aquela que nasceu na era digital, que tem o foco no digital e pensa, sobretudo, nos clientes digitais. Ela fala e vende diretamente para o consumidor final, sem intermediários e sem canais de distribuição.

Neste artigo, apresentaremos tudo o que você precisa saber para compreender esse universo. Se deseja conhecer quais são os pontos característicos em relação às “Marcas Digitais Nativas Verticais” (tradução da sigla DNVB), continue com a gente:

Digital Native Vertical Brands: mas afinal, sobre o que estamos falando?

Na definição original de Dunn, as DNVBs são empresas maníacas pela experiência do cliente, interagindo, transacionando e contando histórias a eles majoritariamente pela internet.

Em um clássico post em sua conta na plataforma Medium, ele definiu as DNVBs com os seguintes traços:

• nascidas no mundo digital;
• com foco no ambiente digital como seu principal meio de transação, interação e desenvolvimento de discurso;
• tendo como orientação os millennials, também conhecidos como “geração Y”; a ideia é começar com eles e utilizá-los para o seu crescimento, expandindo com a tendência demográfica;
• a base de seus negócios é o e-commerce, porém, nada os impede de atuar no meio físico e tradicional;
• são integrados verticalmente, tendo o controle sobre a experiência do cliente e também sobre todos os seus processos — do desenvolvimento dos produtos até as vendas finais;
• obsessão em absolutamente todos os pontos de contato com o consumidor, do site aos produtos e serviços, do e-mail às embalagens que chegam nas mãos do comprador — tudo é visto como comunicação;
• conhecem muito bem os seus clientes, um a um — as transações são capturadas pensando na obtenção de insights para o refinamento do negócio como um todo.

Como as DNVB funcionam?

Antes entrarmos no mérito de como as Digital Native Vertical Brands funcionam, cabe uma citação para mostrar o potencial de mercado que elas podem ter. A Dollar Shave Club, empresa que oferecia lâminas de barbear através de um programa de assinaturas mensal ou anual, foi adquirida pela Unilever por nada mais nada menos do que 1 bilhão de dólares.

Já a Warby Parker, após o aporte milionário que recebeu em seu último round para captação de investimentos, foi avaliada em 1,2 bilhões de dólares.

Agora que você já sabe o quão “potentes” elas podem ser, vamos ao seu funcionamento.

As DNVBs são organizações que criam produtos e/ou serviços para vender diretamente para o consumidor final. Além disso, também têm o controle de toda a sua cadeia: na verdade, elas são a própria cadeia. Em termos práticos, elas não dependem de nenhum varejista para chegarem até o clientes.

As Digital Native Vertical Brands utilizam abordagens de marketing e relacionamento um tanto quanto diferentes dos modelos tradicionais, geralmente com algo inovador. Utilizam as redes sociais de modo extensivo para gerar experiências, engajamento e divulgação boca a boca, não enxergando os clientes apenas como clientes, mas sim como seguidores da marca.

A compra de mídia não tem tanta atenção quanto os conceitos de Growth Hacking, Inbound, marketing de guerrilha e metodologias ágeis. Por quê? Porque elas estão cientes de que não podem competir com as grandes corporações em relação às mídias pagas.

Aliás, nem é isso o que querem, já que o propósito por trás da existência de uma DNVB é outro. Qual? Tornar-se íntima dos seus clientes, oferecendo a eles a melhor experiência possível: o relacionamento é um fator-chave.

Nesse sentido, as Digital Native Vertical Brands precisam entender o que os consumidores desejam, como desejam e por que desejam. É a partir de então que criarão suas estratégias de atuação. Para elas, as vendas devem ocorrem naturalmente e não de forma forçada e com base em promoções mirabolantes ou coisas do tipo.

Quais são os benefícios deste modelo de negócio na era da transformação digital?

Levando em consideração que as Digital Native Vertical Brands são caracterizadas por um conjunto de traços específicos, esse modelo de negócio apresenta as seguintes vantagens:

• a capacidade de comercializar um produto diferenciado e uma oferta de serviços acima da média em termos de qualidade, seduzindo os consumidores, dando a eles conveniência em um real valor;
• ao contrário do e-commerce puro, essas marcas investem em um mercado de soma zero desde o início — em outras palavras, suas ofertas são construídas de modo que a compra de seus produtos se torne tão óbvia (devido à questões qualitativas) que os concorrentes nem mesmo são considerados;
• a abordagem direta ao consumidor (por não ter intermediadores) dá às DNVBs total independência comercial;
• suas práticas de marketing são muito diferentes quando comparadas às grandes companhias — as Digital Native Vertical Brands aproveitam dos fenômenos virais, da divulgação boca a boca e do buzz marketing, práticas “baratas” mas que, quando bem feitas, costumam trazer excelentes resultados;
• a agilidade é uma de suas principais forças, permitindo a elas uma rápida adaptação aos movimentos do mercado — o controle sobre toda a cadeia é o ponto central dessa questão.

Quais são as oportunidades para as marcas digitais nativas verticais no Brasil?

Não há como afirmar com exatidão quais são as oportunidades para as Digital Native Vertical Brands no Brasil. No entanto, podemos assegurar que elas são intermináveis — tudo vai depender da visão, das capacidades e do comprometimento dos empreendedores em criar uma marca baseada nesse modelo de negócio.

Para dar ideias do que é possível, nada melhor do conhecer as empresas DNVB que já alcançaram algum sucesso:

• Bonobos;
• Brilliant;
• Away;
• Casper;
• The Honest Company;
• Interior Define;
• MVMT;
• Nootrobox;
• Pact Coffee;
• Rockets of Awesome.

Por outro lado há também desafios para essas marcas. O primeiro deles é o de promover uma mentalidade digital em todo o negócio. A mudança deve vir de cima, começando pelos próprios empreendedores.

Outro é a criação de um propósito claro e atraente, o que não é tão fácil assim. Identificar as oportunidades e estabelecer as metas de curto e longo prazo com os meios para alcançá-las também é uma dificuldade.

E não menos desafiadora é a experiência do cliente, que deve ser mágica. Apenas isso.

Entendeu?