Sempre que falamos sobre a disputa de mercado, estamos pensando em uma disputa horizontal. Contudo, é cada vez mais comum visualizarmos o surgimento de uma concorrência vertical no marketing digital.

A transformação digital trouxe uma grande influência no setor da indústria criativa e hoje as relações de concorrência entre algumas empresas já não funcionam como em mercados tradicionais.

Neste artigo, vou falar um pouco mais sobre o surgimento da concorrência vertical, como ela se desenvolveu e o como o marketing pode superar este novo desafio.

A concorrência vertical

Quando falamos em concorrência é comum imaginarmos duas empresas competindo pela atenção de um cliente. As duas buscam realizar negócios com o consumidor e que ele procure pelas suas soluções quando tiver algum problema. Essa é a base da concorrência.

Dizemos que uma concorrência é horizontal quando as empresas que disputam estão oferecendo soluções parecidas para um determinado problema, como uma vassoura para limpar a casa. Todas as empresas que fabricam tal ferramenta são concorrentes horizontais diretos, pois fornecem um mesmo produto, mesmo que com especificações e características diferentes.

Já a concorrência vertical é quando duas empresas que, mesmo atuando em nichos diferentes, competem por uma parte do mercado. Pode não ter ficado muito claro, mas podemos exemplificar muito bem com duas gigantes de tecnologia.

A Google mantém hoje a principal ferramenta de buscas da internet e é incontestável em seu nicho de atuação, desenvolvendo várias outras ferramentas muito interessantes para empresas.

Já o Facebook é uma das maiores redes sociais do mundo e conta com milhões e milhões de usuários conectados todos os dias em suas páginas e relacionando-se entre si.

Mesmo que as duas empresas atuem em ramos totalmente diferentes, uma em buscas e outra em ferramentas sociais, as duas são concorrentes diretas quando falamos em anúncios digitais.

O marketing e a concorrência horizontal e vertical

As novas tecnologias e a transformação digital foram responsáveis por um grande aumento no número de agências de marketing e profissionais liberais capazes de prestar bons serviços, aumentando e muito a concorrência horizontal.

Contudo, as gigantes de tecnologia dominam parte do mercado de marketing, obrigando todas as marcas que querem alcançar o seu público a jogar de acordo com as suas regras. Por exemplo, caso você queira exibir um determinado anúncio no Facebook, deverá seguir as regras da rede social e pagar o preço estipulado por ela.

Contudo, novos players vêm surgindo e começando a trazer novas alternativas, como a Siri, interface da Apple, e o Amazon Echo, interface da Amazon. Com o crescimento do número de usuários nessas novas plataformas, que se mostram alternativas aos atuais detentores da audiência na internet, os profissionais de marketing terão de se adaptar a novas regras e preços.

A realidade atual do mercado e a concorrência vertical

Atualmente, os dois grandes players que absorvem o maior número de investimento em marketing e publicidade digital são a Google e o Facebook e seus dois principais braços, o YouTube e o Instagram.

Juntas, Google e Facebook recebem cerca de 63,1% de todo o investimento em marketing digital do mercado, quando analisamos o cenário dos Estados Unidos – um dos que mais investe nesse tipo de publicidade.

Em 2017, a Google recebeu cerca de R$35 bilhões de dólares enquanto que o Facebook recebeu cerca de R$17.37 bilhões. Juntas as duas plataformas superam o número de todos os outros players juntos como Amazon, Twitter, Snapchat, Yahoo, entre outros.

Grande parte do público massivo da internet se encontra nas duas plataformas ou em outras de suas soluções como o YouTube e Instagram, fazendo com que os profissionais de marketing invistam muito mais em campanhas com essas empresas.

Todavia, esse duopólio acaba gerando alguns problemas, como a necessidade de se adaptar a qualquer nova regra imposta pelas empresas, como uma mudança na política de preços ou no funcionamento de suas plataformas de anúncios.

Por exemplo, qualquer alteração realizada pela Google em seus algorítmos de busca causa um furor na internet, com diversos profissionais tendo de correr para adequar suas campanhas e anúncios.

Como o surgimento de novos concorrentes diretos no mercado que possam desbancar as duas empresas não acontece, elas ainda serão hegemônicas por algum tempo, mesmo com os protestos de alguns players, como a Procter and Gamble, que já se pronunciou contra o duopólio exercido pelas duas gigantes.

A Google e o Facebook não apenas estão dominando o mercado de anúncios online, como também são ótimas em espalhar seus scripts de rastreamento para coletar dados que permitam melhorar ainda mais os seus serviços.

Segundo dados da Ghostery, a Google mantém a coleta de dados para o Google Analytics em mais de 60% das páginas da internet, enquanto que o Facebook está presente com a sua ferramenta Facebook Connect em 27,1% de toda a rede.

Os desafios da concorrência vertical

Não bastassem as dificuldades em enfrentar concorrentes de seu próprio mercado, agora as empresas devem se preocupar com organizações que atuam em outras verticais. E o cenário se torna ainda pior quando entendemos que as principais plataformas de divulgação de marca na era digital podem ser resumidas a duas (Google e Facebook).

Fica claro que, hoje, o principal desafio do marketing é conseguir chamar a atenção de consumidores em meio a essa avalanche de informações concentradas em pouquíssimos canais. A solução? Conhecer à fundo as dores destes consumidores e entender como seu produto ou serviço pode ajudá-los de forma holística – não apenas em pontos específicos.

Um erro comum das empresas é partir do pressuposto de que todos os seus clientes utilizam suas soluções da mesma forma, o que não é verdade na maioria das vezes. Tratar todos da mesma forma pode acabar prejudicando a sua relação com grande parte deles.

Por exemplo, um dos clientes de uma empresa de TI pode demandar um armazenamento de dados muito bem regulado por conta de legislações em seu ramo de atuação, já outro cliente pode ter poucas exigências nesse campo.

Essas diferenças básicas entre os clientes exigem que as empresas visualizem essas nuances entre sua cartela de clientes e crie uma segmentação vertical entre eles, utilizando de diferentes abordagens para cada segmento.

Uma organização vertical de suas estratégias de marketing foca não nas possibilidades e aplicações básicas de sua solução, mas na resolução dos problemas de seus clientes, criando muito mais satisfação aos consumidores.

Contudo, criar uma estratégia vertical de marketing não é uma tarefa fácil, pois demanda muito mais conhecimento do mercado, entendendo o que os clientes procuram e como suas soluções podem auxiliar.

A concorrência vertical no marketing deve crescer ainda mais nos próximos anos, não apenas com o despontar da Amazon, mas também com o surgimento de novos players e tecnologias.

Os desafios na hora de conquistar novos clientes só aumentam. Para continuar aprendendo sobre o assunto, entenda como prospectar clientes na era digital!