Um guia para o marketing de influência no mercado B2B

Entenda como funciona e como utilizar o marketing de influência no mercado b2b

O processo de marketing de influência B2B é muito diferente de quando o foco é o consumidor comum. Empresas pensam e agem de forma diferenciada na hora de adquirir produtos e serviços. Além disso, influencers não podem simplesmente agir da mesma forma de quando anunciam para clientes de outros mercados.

Dessa forma, uma estratégia de marketing de influência comum pode não surtir os mesmo efeitos quando aplicada à venda direta de produtos e serviços para empresas. É necessário buscar uma nova visão.

Mas não se preocupe! Preparei um guia completo para ajudar você a entender o que é necessário para desenvolver uma estratégia de marketing de influência no mercado B2B. Preparado?

O marketing de influência B2B

transformação digital e as novas tecnologias fizeram surgir as redes sociais e, como consequência, a figura do influencer — alguém que reúne uma grande quantidade de seguidores e acaba interferindo sobre as escolhas dessas pessoas.

Esse poder de convencimento logo chamou a atenção das equipes de marketing. Elas viram nas figuras dos influencers a possibilidade de alcançar um determinado público de forma muito mais eficaz.

Algo parecido já acontecia quando uma empresa buscava fechar uma parceria com celebridades e pessoas conhecidas, como atletas, para trazer credibilidade para a sua marca. Porém, com a popularização das redes sociais, essa prática se intensificou e os públicos foram muito mais segmentados.

Assim, surgiu o marketing de influência, um campo de atuação que se utiliza do peso do comportamento de determinadas pessoas nas redes sociais para impulsionar ou exibir determinadas mensagens para um público específico. Ou seja, em vez de criar campanhas baseadas em anúncios pagos, é possível fechar parceria com influencers para que eles divulguem sua marca, produto ou serviço.

Essa busca por contratar influenciadores é algo natural de entender quando analisamos os dados apresentados pela MuseFind. Neles, vemos que 92% das pessoas confiam mais na opinião e recomendação de influencers do que de celebridades e outras personalidades. Além disso, 47% dos usuários de redes sociais estão utilizando tecnologias de bloqueio de anúncios, o que prejudica outros tipos de estratégia.

A maior identificação das pessoas com os influencers é psicológica, uma vez que é mais comum que os usuários sejam propensos a agir com base na recomendação de seus pares. A mesma noção é aplicada ao mercado B2B.

A maioria das campanhas de marketing voltada para o uso de influenciadores é baseada em ativos de mídia social e marketing de conteúdo. Isso porque oferecer algo que pode ser utilizado pelo influencer para interagir com o seu público é essencial para que ele tenha sucesso com o segmento.

Contudo, você pode estar pensando que uma estratégia de influência é muito mais interessante para empresas que atuam no mercado B2C. Realmente, segundo dados divulgados pelo MediaPost, o ROI nesse modelo é de cerca de 600% — algo muito significativo.

Porém, o mercado B2B não deixa de se beneficiar do marketing de influência, já que as empresas também moldam as suas decisões de compra com base em experiências de influencers.

Existem algumas diferenças na hora de criar campanhas que se utilizam da credibilidade de um influenciador para com um consumidor comum, em relação às direcionadas para o mercado B2B. O conhecimento sobre o tipo de influenciador que pode realmente oferecer algum proveito sobre uma companhia e suas decisões é parte desse processo.

As diferenças do marketing de influência B2B

Os profissionais de marketing de influência que atuam no mercado B2C têm muito mais facilidade de utilizar parcerias com influenciadores e, com isso, gerar tráfego e interesse em seus produtos e serviços.

Ao utilizarmos essa estratégia com o público B2B, é preciso pensar em maneiras inovadoras de atrelar a confiabilidade de um influencer a uma determinada marca. Não é possível para uma plataforma de SaaS, por exemplo, fazer uma live no Facebook ou tirar uma foto no Instagram pensando em impulsionar as vendas.

Outro ponto a ser analisado no caso do mercado Business to Business, é que um determinado influencer que mantém muitos seguidores no Instagram ou até mesmo no Snapchat pode não ter a influência desejada com compradores corporativos — a menos que a empresa esteja no ramo da tecnologia, o que pode não ser o caso.

Empresas que buscam por uma solução dificilmente vão se interessar por um link de uma postagem do Instagram ou até mesmo do Facebook. Seu processo de compra começa, geralmente, a partir da leitura de resenhas especializadas, pesquisas de especificações e buscas para reunir o máximo possível de informações.

Elas podem passar um longo período — até mesmo meses —, procurando uma solução ou tecnologia, fazendo perguntas na rede e tirando todas as suas dúvidas antes de tomar alguma atitude.

O ciclo médio de venda no mercado B2B é de seis meses. Ou seja, mesmo com as mídias sociais e a facilidade da web na busca por soluções, as empresas levam um bom tempo até fechar um negócio em definitivo.

Dessa forma, você e sua equipe têm que ter dois pontos em mente na hora de investir em marketing de influência para a sua marca: o local da web em que buscarão o influencer ideal e o tempo de investimento para que possam conseguir o retorno esperado.

Os benefícios do marketing de influência B2B

Agora que você já sabe o que é o marketing de influência e como ele funciona quando direcionado ao mercado corporativo, vamos falar sobre as vantagens em utilizar uma parceria com influenciadores como parte de sua estratégia:

Ponto de vista diferenciado

O influencer pode passar um ponto de vista único sobre a sua marca, produto ou serviço ao seu público-alvo. Normalmente, essas pessoas criam resenhas honestas, com os pontos fortes e fracos. Isso traz confiabilidade para a relação de parceria entre a sua empresa e o influenciador, além de melhorar a imagem da marca no mercado.

Visibilidade

Alguns influencers possuem milhões de seguidores, o que permite que uma empresa atinja um grande número de pessoas e torne-se visível a diversos consumidores corporativos rapidamente.

Rede de contatos

Os influenciadores digitais podem ter uma vasta rede de contatos em determinados mercados, uma vez que são amplamente conhecidos por um público específico. Dessa forma, a sua marca tem acesso a uma networking inestimável.

Autêntica credibilidade

O influencer é alguém como o público-alvo, geralmente com os mesmos problemas ou dores. Sendo assim, a opinião dele acerca de sua marca serve como uma forma de visualizar questões a serem resolvidas e melhorias que podem ser alcançadas.

O marketing de influência aplicado ao mercado B2B

Quem toma decisões no B2B são as pessoas que realmente batem o martelo sobre uma determinada aquisição. Elas são difíceis de alcançar, pois têm um certo ceticismo em relação a vendas e marketing.

Por conta disso, os times de publicidade já estão convencidos de que a melhor forma de conquistar a confiança de leads corporativos é por meio da influência gerada por terceiros.

Porém, boa parte das empresas ainda não sabe como implementar uma parceria de sucesso com os influencers digitais. Outra dificuldade é identificar os locais em devem buscar esse apoio tão precioso a fim de alcançar seu público.

O início dessa jornada se dá com a compreensão do modelo 1:9:90, criado ainda em 2006 por Charles Arthur — então colunista do The Guardian, jornal de distribuição britânica. Desde então, por diversas vezes a ideia vem sendo adaptada no marketing digital, como uma estratégia consagrada para alcançar o sucesso em campanhas publicitárias na web.

Segundo o conceito de Charles, em um grupo de cem pessoas online, uma tem grande influência sobre as outras, nove são altamente ativas (comentam e interagem em várias redes sociais) e as noventa restantes apenas observam e consomem conteúdo gerado pelo primeiro e compartilhado pelos seguintes.

Podemos trazer o modelo 1:9:90 para o marketing de influência de forma muito natural, uma vez que ele já funciona de maneira parecida com essa estratégia. Assim, temos o padrão que descreveremos a seguir.

O 1% influenciador

Quem faz parte dessa parcela são os formadores de opinião, que criam conteúdo para a rede e são seguidos por milhares de pessoas. No mercado B2C, eles seriam considerados como “criadores de tendências”.

Tudo aquilo que escrevem pode alcançar a maioria de seus seguidores e ser tomado como algo muito importante pelo público-alvo de sua marca. Ou seja, são uma grande influência online.

É comum que criem novos mercados, palavras-chave ou termos que serão utilizados pelo restante da comunidade em que estão inseridos. Podem ser qualquer um, de acordo com o mercado de atuação de sua empresa e o público-alvo de sua marca.

Os 9% promotores

A principal característica dos promotores é o alto grau de engajamento nas redes sociais. Eles têm perfis extremamente ativos em uma rede ou em várias. São participantes de fóruns, tomam parte em discussões online e estão sempre compartilhando informações.

Mantêm um ponto de vista sobre tudo e estão sempre prontos para dar a sua opinião para quem está disposto a ouvir. Comumente, compartilham as suas experiências com as marcas, sejam elas boas ou ruins, apenas com o intuito de auxiliar a comunidade da qual fazem parte.

Esses 9% do público conseguem fazer com que uma venda se inicie, mas também podem acabar interrompendo um negócio. São diretamente afetados pelos posts de influencers em seu raio de interesse.

Os 90% de mercado

O grande público é composto por aqueles que não são tão participativos nas redes sociais, porém não são cegos digitalmente. Eles podem não contribuir tão intensamente, mas consomem muita informação online.

Seja lendo resenhas, seja buscando por experiências de outros consumidores em blogs e sites especializados, essas pessoas têm acesso a tudo de que precisam para tomar qualquer decisão ao encontrar opiniões de outros usuários na rede.

Mesmo que ela não interaja na internet, é nessa fatia que devemos focar nossos esforços. A ideia é que, ao criar uma parceria com um influencer, a mensagem flua em cascata do 1% até os 9% e, em seguida, se dissemine aos 90% restantes. O resultado está no alcance do maior número de pessoas dentro de uma comunidade.

O modelo de influência 1:9:90 é muito simples e pode ser aplicado a qualquer marca e empresa, independentemente se ela é grande ou pequena. Basta que você e seu time busquem entender os grupos e criem estratégias de comunicação com eles.

O que podemos entender disso tudo é que a chave para alcançar o grande público é o investimento em boas experiências para os influencers. A opinião deles terá um peso direto sobre a decisão de todo o restante do grupo em que está inserido.

Os influenciadores certos para a sua campanha

Nesse momento, você já deve ter percebido que é preciso escolher muito bem os influencers certos para a sua marca para que uma estratégia de marketing de influência B2B dê certo.

Isso acontece pois o objetivo principal é alcançar o tomador de decisão do lead. Para tanto, o influenciador deve estar dentro da zona de interesses dele e dar uma opinião sincera sobre a sua marca, criando confiabilidade.

Ou seja, independentemente se as suas ideias para uma campanha são boas ou ruins, elas só têm a chance de dar certo caso você tenha investido em parcerias com os influencers mais adequados.

Para isso, é preciso criar uma persona B2B. Seu objetivo é o de entender melhor quais são as dores e anseios do público e — o principal —, qual é a fonte de informação utilizada para responder suas dúvidas.

Depois disso, busque por empresas que se encaixem nesse perfil e pesquise quais sites elas visitam, quais redes sociais os decisores utilizam e com quem eles interagem no LinkedIn, por exemplo. Assim, você entenderá melhor qual é o tipo de conteúdo que elas consomem e o que sua equipe precisa criar para chamar atenção.

Da mesma forma, descobrirá quais são os influenciadores da indústria indicados para alcançá-las com maior facilidade. Após a escolha de um influencer interessante para o seu público — podem ser vários ao mesmo tempo —, crie uma campanha direcionada diretamente a eles.

Para entender quais são os melhores para a sua marca, os profissionais de marketing de sua empresa devem fazer uma boa análise de dados do consumidor para entender sua dores reais e, em seguida, analisar os dados dos candidatos à influencer, a fim de ranqueá-los e escolher de forma correta o que melhor se encaixa. Um dos principais critérios é o alcance, mas não é o único que deve ser considerado.

Alcance

O número de seguidores é um dos principais indicadores na hora de escolher determinado influencer para a sua campanha de marketing. Qual é o tamanho de sua comunidade digital? Em quais canais ele está presente? De quanto em quanto tempo ele costuma postar? Todas essas questões são importantes.

Relevância

O seu conteúdo ou os tópicos e palavras-chave que sua estratégia de marketing utiliza devem estar alinhados aos que o influencer também costuma utilizar. A relevância também precisa ser analisada a partir da frequência com que um influenciador participa de determinadas discussões.

Ressonância

A ressonância é até onde repercute o que o influencer cria nas redes e quais pessoas costumam se envolver com o seu conteúdo. Essa métrica auxilia a identificar quem realmente faz diferença no meio de pessoas, deixando de lado quem mantém um grande número de seguidores, mas não tem expressão nenhuma ou não gera envolvimento.

Referência

Outro ponto muito importante para identificar um bom influencer é o número de vezes em que suas opiniões ou postagens são referenciadas ou até mesmo compartilhadas por outras figuras relevantes nas redes.

É possível encontrar plataformas que reúnem influenciadores digitais dos mais diversos meios. Isso facilita o trabalho dos profissionais de marketing na hora de identificar alguém que atue em seu setor.

Depois que você e seu time já entendem o seu mercado e percebem quais as suas metas de marketing, é necessário gastar um bom tempo pesquisando sobre o melhor influencer para o seu negócio. É esse cuidado que vai garantir o retorno sobre esse investimento e gerar impacto para a sua marca.

Exemplos de marketing de influência B2B

Se mesmo após tudo o que já foi dito neste guia a real aplicação das estratégias de influência não tenha ficado clara, reunialguns exemplos de como influencers podem auxiliar na publicidade de uma marca. Confira!

Microsoft e National Geographic

Duas empresas muito diferentes, a Microsoft, gigante de tecnologia, e a National Geographic, mídia dedicada à vida selvagem, fizeram uma parceria para a criação de uma campanha de marketing de influência B2B.

Para isso, elas alavancaram os mais famosos influenciadores do Instagram no segmento de fotografia de aventura. O foco da campanha para a Microsoft era incentivar jovens mulheres a trabalharem nos ramos de Tecnologia, Ciência, Engenharia e Matemática.

Para isso, foram lançadas 30 fotos que mostravam a história de alguma mulher aventureira nos canais de mídia da National Geographic e o conteúdo foi republicado pelos influencers. Com a campanha, a líder de tecnologia recebeu mais de 3,5 milhões de curtidas apenas no primeiro dia e conseguiu atingir cerca de 91 milhões de pessoas, alavancando ainda mais a sua marca no mercado.

IBM

IBM é uma das líderes mundiais em soluções de tecnologia e seus clientes atuam em diversos setores, como o financeiro, o tecnológico, o educacional e o bancário — apenas para citar algumas possibilidades.

Isso, por si só, já dificulta a utilização de uma estratégia de marketing de influência, pois são muitos ramos distintos entre si. Pense bem: dificilmente é possível encontrar um influenciador que tenha audiências tão diferentes.

A IBM superou o desafio ao fazer com que seus próprios colaboradores se tornassem os principais defensores da marca nas redes sociais. Eles propagaram os seus posts na rede, afinal, quem melhor para entender as ferramentas do que aqueles que as desenvolvem?

Além disso, grandes profissionais trabalham na IBM, incluindo líderes de estudos em várias áreas. Nesse sentido, suas postagens já têm um grande alcance e poder de influenciar diversas pessoas.

Os colaboradores estão sempre participando de eventos tecnológicos de vários setores, além de publicarem nas redes sociais as suas opiniões sobre as soluções da empresa.

Outra jogada interessante da IBM foi ceder a utilização do software Watson — uma plataforma de inteligência artificial — para a designer de moda Gaurav Gupta, que utilizou a tecnologia para criar o primeiro sar (traje feminino tradicional indiano) inspirado em IA do mundo.

Note que a IBM divulgou o poder de sua plataforma com o auxílio de uma influencer de moda, seguida por diversas celebridades que se tornaram multiplicadoras da campanha.

SAP

SAP é líder no segmento de software de administração de empresas e hospeda todos os anos a Sapphire Conference, um evento que reúne um grande número de especialistas do setor, além de usuários em busca de conhecimento.

A conferência chega a receber cerca de 20 mil participantes in loco e mais de 100 mil espectadores online por meio da tecnologia de streaming. Uma campanha realizada pela empresa em 2016, permitiu aos participantes online realizarem perguntas diretamente aos profissionais no palco das apresentações por meio do recurso de vídeo do Facebook.

Encontros dentro da própria conferência entre usuários comuns e influenciadores também foram promovidos. Além disso, os executivos da SAP tiveram contato com os influencers para tirar dúvidas e discutir sobre novos produtos e funcionalidades de seus sistemas.

Depois disso, todo o material gravado foi compartilhado no site, blogs e redes sociais da empresa, sendo que os influenciadores auxiliaram na divulgação dos vídeos em várias plataformas. Tudo isso trouxe grande visibilidade para a marca.

A SAP mantém o uso regular de influenciadores por maio da colaboração com acadêmicos, consultores de negócio e autores, buscando demonstrar os pontos fortes de seus produtos.

Todas as pessoas escolhidas nessas iniciativas da empresa possuem grande influência sobre os tomadores de decisão no tipo de negócio que a SAP busca atingir. É garantia de resultado em suas campanhas!

Chegamos ao fim de nosso guia sobre o marketing de influência B2B. Esperoque você tenha compreendido o potencial dessa estratégia e suas particularidades em relação ao B2C.

Para continuar aprendendo, entenda agora o que muda no mercado B2B com a chegada da transformação digital!

CEO na upLexis

Engenheiro de software formado pela POLI-USP com pós em Administração pela FGV-SP. É Sócio e CEO da upLexis Tecnologia com perfil empreendedor, visionário, responsável pela definição e execução estratégica da empresa, investimentos e inovações em produtos e serviços, e estudioso do tema Big Data, Inteligência Artificial e Data Driven Companies.